四年一度的世界杯，是全球球迷的狂歡，也是各大媒體爭搶的流量金礦。

誰能拿到世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，幾乎就等于提前鎖定了可觀的廣告收入和海量用戶。

2026年美加墨世界杯開幕在即，國際足聯(lián)給中國開出了單屆最高3億美元的天價轉(zhuǎn)播費(fèi)，折算下來高達(dá)21億人民幣，定價是印度市場的17倍。

面對這份不合理報(bào)價，央視果斷選擇拒絕，堅(jiān)決不做行業(yè)冤大頭，更戲劇性的是，原本態(tài)度強(qiáng)硬的國際足聯(lián)，如今主動釋放緩和信號。

據(jù)權(quán)威報(bào)道，國際足聯(lián)秘書長級別高管已敲定近期訪華行程，將親自與央視展開版權(quán)談判。

為何國際足聯(lián)敢對中國市場坐地起價？央視又憑什么底氣硬剛不妥協(xié)？

這場世界杯版權(quán)拉鋸戰(zhàn)的背后，實(shí)則折射出中國體育傳媒市場話語權(quán)的深刻轉(zhuǎn)變。

01

國際足聯(lián)這次的報(bào)價，已經(jīng)不能用 “漲價” 來形容，完全是坐地起價。

回顧過去 20 年，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播費(fèi)確實(shí)一直在漲，但漲幅從來沒有這么離譜過。

2002年韓日世界杯與2006年德國世界杯兩屆賽事，央視合計(jì)花費(fèi)2400萬美元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，平均單屆成本折合人民幣不足1億元。

2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯采用打包采購模式，總價達(dá)1.15億美元，折算下來平均單屆約4億元人民幣。

2018年俄羅斯世界杯與2022年卡塔爾世界杯繼續(xù)兩屆打包簽約，總費(fèi)用約3億美元，平均單屆轉(zhuǎn)播成本約10億元人民幣。

而2026年美加墨世界杯，國際足聯(lián)直接給出2.5億至3億美元的報(bào)價區(qū)間，折合人民幣18億到21億元，單屆定價就達(dá)到了此前兩屆世界杯的成本總和。

最引發(fā)爭議的是國際足聯(lián)明顯的雙重定價標(biāo)準(zhǔn)。

官方給到印度市場的方案為2026年、2030年兩屆世界杯打包3500萬美元，折算單屆轉(zhuǎn)播費(fèi)用不足1.2億元人民幣。

按最高3億美元對華報(bào)價計(jì)算，中國單屆轉(zhuǎn)播費(fèi)定價，是印度市場的17倍。

明明人口才相差3%，報(bào)價卻相差這么多，即使是中國經(jīng)濟(jì)情況比印度好，也能這么離譜啊。

02

國際足聯(lián)敢開這么高的價，不是沒有原因的。

上一屆卡塔爾世界杯，中國市場的表現(xiàn)確實(shí)讓他們賺得盆滿缽滿，也讓他們產(chǎn)生了“中國球迷離不開世界杯”的錯覺。

根據(jù)中央廣播電視總臺官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年卡塔爾世界杯期間，共有9億用戶通過央視觀看了賽事。

決賽當(dāng)晚，雖然是北京時間深夜23點(diǎn)，但央視收視率創(chuàng)下了歷史新高。

巨大的流量帶來了驚人的商業(yè)回報(bào)，卡塔爾世界杯期間，央視的廣告總收入約50億元人民幣。

再加上賣給網(wǎng)絡(luò)平臺的新媒體分銷收入，總收入超過60億元，扣除版權(quán)成本和制作運(yùn)營費(fèi)用，央視依然獲得了不錯的利潤。

國際足聯(lián)看到這些數(shù)據(jù)，自然覺得中國市場的潛力無限，他們認(rèn)為，就算把轉(zhuǎn)播費(fèi)翻一倍，央視依然能賺大錢，中國球迷也依然會熬夜看球。

再加上本屆世界杯擴(kuò)軍到48隊(duì)，比賽場次從64場增加到104場，國際足聯(lián)更是覺得有理由漲價。

但他們忽略了一個最重要的問題：上一屆世界杯的成功，是多種因素共同作用的結(jié)果，不可能簡單復(fù)制。

03

央視這次的拒絕，不是一時沖動，而是經(jīng)過了冷靜的商業(yè)計(jì)算，他們算清了三本賬，得出了一個明確的結(jié)論：21億的轉(zhuǎn)播費(fèi)，根本賺不回來。

第一本是成本收益賬。如果以21億元的價格拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，央視的總成本將超過30億元，包括版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)等。

而廣告收入方面，2022年的50億元已經(jīng)是天花板了。

近年來傳統(tǒng)媒體的廣告市場持續(xù)萎縮，很多企業(yè)都在縮減營銷預(yù)算，本屆世界杯的招商時間又被嚴(yán)重壓縮，想要達(dá)到上一屆的收入水平幾乎不可能。

就算能達(dá)到50億元，扣除成本后利潤也所剩無幾，甚至可能虧損。

第二本是觀賽效果賬，美加墨世界杯的比賽時間對中國球迷非常不友好。

雖然有部分比賽在北京時間上午進(jìn)行，但所有的淘汰賽、半決賽和決賽，都在北京時間凌晨3點(diǎn)到4點(diǎn)開球。

對于大多數(shù)上班族和學(xué)生來說，不可能天天熬夜看球，收視率必然會大幅下滑。

再加上中國隊(duì)沒能打進(jìn)世界杯，國內(nèi)觀眾的觀賽熱情本來就會大打折扣，廣告價值自然也會隨之下降。

第三本是用戶習(xí)慣賬，現(xiàn)在的年輕人，已經(jīng)很少守在電視機(jī)前看完整的比賽直播了。

他們更傾向于在短視頻平臺看賽事集錦、精彩進(jìn)球和賽后復(fù)盤。

卡塔爾世界杯期間，抖音、快手等平臺的世界杯相關(guān)內(nèi)容播放量超過了1000億次，分流了大量用戶。

就算央視拿到了獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，也無法阻止用戶流向短視頻平臺，直播的廣告價值已經(jīng)大不如前。

其實(shí)這已經(jīng)不是央視第一次拒絕不合理的版權(quán)報(bào)價了。

此前世預(yù)賽亞洲區(qū)賽事轉(zhuǎn)播中，亞足聯(lián)代理公司開出的轉(zhuǎn)播費(fèi)過高，央視便未高價承接部分賽事轉(zhuǎn)播，導(dǎo)致國內(nèi)觀眾沒能看到部分世預(yù)賽比賽。

這次拒絕國際足聯(lián)的天價，只是央視理性采購策略的延續(xù)。

04

央視的拒絕，徹底打亂了國際足聯(lián)的計(jì)劃，他們本來以為，中國會像過去一樣，不管價格多高都會買單，沒想到這次碰了個硬釘子。

現(xiàn)在距離世界杯開幕只剩不到40天，轉(zhuǎn)播權(quán)還沒確定，國際足聯(lián)已經(jīng)慌了。

更讓他們頭疼的是，不止中國在抵制，印度也在集體反抗，國際足聯(lián)給印度開出的兩屆3500萬美元的價格，已經(jīng)被印度所有轉(zhuǎn)播商集體拒絕。

印度最大的轉(zhuǎn)播公司信實(shí)-迪士尼只愿意出2000萬美元，索尼等巨頭更是直接退出了談判。

如果中國和印度這兩個全球人口最多的國家都不轉(zhuǎn)播世界杯，國際足聯(lián)將面臨前所未有的轉(zhuǎn)播危機(jī)。

而中國市場對國際足聯(lián)的重要性，遠(yuǎn)不止轉(zhuǎn)播費(fèi)這么簡單。

本屆世界杯，海信、蒙牛、萬達(dá)、聯(lián)想四家中國企業(yè)的總贊助投入超過5億美元，折合人民幣36億元，占全球贊助商總投入的四分之一。

這些中國企業(yè)投錢的核心目的，就是通過央視的直播觸達(dá)14億中國消費(fèi)者。

如果央視不轉(zhuǎn)播，這些贊助商的天價投入就會大打折扣，也會動搖國際足聯(lián)全球商業(yè)招商的基本盤。

一邊是轉(zhuǎn)播費(fèi)收不上來，一邊是贊助商合作意愿受影響，國際足聯(lián)根本承受不起這樣的損失。

所以他們不得不緊急降價，從最初的3億美元降到1.2億到1.5億美元，但這個價格依然高于央視6000萬到8000萬美元的心理預(yù)算。

這也是為什么國際足聯(lián)要派秘書長級別的高管親自訪華，希望能和央視達(dá)成一個雙方都能接受的協(xié)議。

結(jié)語

這場轉(zhuǎn)播權(quán)談判，表面上是價格之爭，實(shí)際上是話語權(quán)之爭。

過去幾十年，中國在國際體育版權(quán)市場上一直處于被動地位，別人開多高的價，我們都得接受。

因?yàn)槲覀冃枰@些頂級賽事來豐富內(nèi)容，也需要通過這些賽事向世界展示中國。

但現(xiàn)在不一樣了。中國市場已經(jīng)成熟，我們不再盲目追求所謂的“頂級IP”，而是更注重性價比和商業(yè)回報(bào)。

我們不再愿意為虛高的價格買單，也不再愿意被別人當(dāng)成“提款機(jī)”。

國際足聯(lián)必須明白，中國市場不是人傻錢多，想要賺中國的錢，就得拿出誠意，尊重中國市場的實(shí)際情況。

如果還是抱著“宰一個是一個”的心態(tài)，最終只會失去中國這個全球最大的市場。

大象新聞：給中國單屆初始報(bào)價高達(dá)3億美元，是印度的17倍！拒絕世界杯天價版權(quán)：寧可不看球，不做冤大頭
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