2026年美加墨世界杯作為“史上最大規(guī)模足球賽”已正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，但國(guó)際足聯(lián)（FIFA）至今尚未宣布與中國(guó)方面達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議。

針對(duì)合作事宜以及此次高價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用，5月7日，國(guó)際足聯(lián)方面回復(fù)澎湃新聞?dòng)浾叻Q(chēng)，“在有史以來(lái)規(guī)模最大的世界杯到來(lái)之前，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)與全球超過(guò)175個(gè)地區(qū)的廣播公司達(dá)成了協(xié)議。中國(guó)關(guān)于2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售的討論正在進(jìn)行中，現(xiàn)階段必須保密?！?/p>

天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)拉鋸

本屆世界杯除了票價(jià)高企外，同樣呈現(xiàn)高需求、高價(jià)態(tài)勢(shì)的還有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。而此次轉(zhuǎn)播權(quán)談判的核心矛盾，集中在懸殊的價(jià)格預(yù)期與利益分歧。

據(jù)報(bào)道，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)涵蓋多個(gè)類(lèi)別，包括電視權(quán)、廣播權(quán)、寬帶權(quán)、網(wǎng)絡(luò)電視傳輸權(quán)以及移動(dòng)傳輸權(quán)。根據(jù)FIFA公布的信息，卡塔爾世界杯在223個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊、廣播、電視等形式傳播。多為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)或全國(guó)性播出平臺(tái)持有總體版權(quán)。

5月6日，據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，F(xiàn)IFA最初給央視的開(kāi)價(jià)達(dá)2.5億至3億美元，而央視的預(yù)算可能僅在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元左右，即便后來(lái)FIFA已經(jīng)將報(bào)價(jià)降至約1.2億至1.5億美元，但雙方的心理預(yù)期依然存在巨大差距。

作為頂級(jí)賽事IP，世界杯歷來(lái)是各大品牌與媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，而轉(zhuǎn)播權(quán)更是其中的核心戰(zhàn)場(chǎng)。今年世界杯前，F(xiàn)IFA與央視已展開(kāi)多輪拉鋸，但價(jià)差仍難彌合。

過(guò)去二十多年，世界杯在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用一路水漲船高，從1200萬(wàn)美元起步，持續(xù)攀升。據(jù)記者綜合公開(kāi)信息梳理，2002年與2006年兩屆世界杯中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)打包價(jià)格為2400萬(wàn)美元；到了2010年和2014年，兩屆打包價(jià)上漲3.79倍，達(dá)到1.15億美元；而2018年與2022年兩屆的打包費(fèi)用再提升超過(guò)1.6倍，升至約3億美元。而2026年單屆賽事的報(bào)價(jià)，幾乎追平此前兩屆總和。

今年3月，據(jù)新華社報(bào)道，F(xiàn)IFA介紹，目前正加速推進(jìn)全球版權(quán)洽談工作。以亞洲市場(chǎng)為例，F(xiàn)IFA已與日本、韓國(guó)、新加坡及中國(guó)香港等地區(qū)的轉(zhuǎn)播商達(dá)成合作，但中國(guó)大陸、印度、泰國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的版權(quán)仍處在談判階段。

定價(jià)失衡：分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議

值得關(guān)注的是，除了坐地起價(jià)外，F(xiàn)IFA對(duì)于世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)此前一直實(shí)施差異化的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)體量、球迷基數(shù)與付費(fèi)能力進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，而中國(guó)一度被歸為對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)的一級(jí)區(qū)域。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，據(jù)悉，F(xiàn)IFA此次給印度開(kāi)出的價(jià)格是兩屆世界杯打包價(jià)僅為3500萬(wàn)美元，這樣的差別對(duì)待顯然不能接受。

路透社援引消息人士的表述稱(chēng)，F(xiàn)IFA最初向印度索要1億美元，以獲得2026年和2030年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。一位FIFA消息人士表示，“FIFA希望本屆賽事能籌集到類(lèi)似的資金?！绷碛邢⑷耸糠Q(chēng)，F(xiàn)IFA已大幅降低了此前對(duì)印度提出的1億美元的要價(jià)。

在以往的世界杯比賽中，在電視和數(shù)字平臺(tái)擁有廣泛影響力的央視都提前獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)，并在比賽開(kāi)始前幾周就開(kāi)始播放宣傳內(nèi)容和贊助商的廣告。而2026年世界杯將于6月11日開(kāi)幕，留給各方敲定協(xié)議、搭建廣播基礎(chǔ)設(shè)施和出售廣告位的時(shí)間還剩五周，中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)遲遲未能敲定，這也實(shí)屬罕見(jiàn)。

此前，F(xiàn)IFA估算，本屆美加墨世界杯的版權(quán)收入將增至逼近40億美元。而據(jù)FIFA此前財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年（卡塔爾世界杯周期）FIFA最大的收入來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售，達(dá)34.26億美元，占整個(gè)周期收入的45%。與上一周期相比（2018俄羅斯世界杯周期），2019年至2022年該類(lèi)別收入增長(zhǎng)了10%。

前述FIFA財(cái)報(bào)顯示，歐洲成為2019年至2022年FIFA最大的銷(xiāo)售區(qū)域，收入達(dá)10.61億美元，其次是亞洲和北非，貢獻(xiàn)了10.25億美元。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯是該賽事歷史上收視率最高的一屆，超過(guò)50億觀眾通過(guò)各種渠道觀看比賽，遠(yuǎn)超世界人口的一半。

有體育產(chǎn)業(yè)人士向澎湃新聞指出，F(xiàn)IFA敢大幅抬高轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，一方面依托于本屆世界杯的規(guī)模升級(jí)，另一方面是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)預(yù)期。此次賽事從32隊(duì)擴(kuò)軍至48隊(duì)，場(chǎng)次較上屆增六成，賽期由30天增至40天，轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)、廣告時(shí)段與內(nèi)容載體全面擴(kuò)容，F(xiàn)IFA或以賽事運(yùn)營(yíng)成本上升、版權(quán)內(nèi)容增量為由，全面上調(diào)全球版權(quán)價(jià)格。

上述人士還指出，在FIFA的商業(yè)判斷中，中國(guó)球迷基數(shù)大、傳播覆蓋面廣，具備極強(qiáng)的變現(xiàn)潛力，因此形成“中國(guó)市場(chǎng)必接受高價(jià)”的固化預(yù)期。

路透社近日?qǐng)?bào)道顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)貢獻(xiàn)全球17.7%的線性電視收視率，中國(guó)和印度兩國(guó)合計(jì)占據(jù)22.6%的數(shù)字流媒體總收視份額。

近幾屆世界杯，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值持續(xù)走高，此前高昂的轉(zhuǎn)播費(fèi)用未讓平臺(tái)卻步，根本原因或在于其背后可觀的回報(bào)。

不過(guò)，央視的拒絕妥協(xié)也是有理由的。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，首先中國(guó)隊(duì)沒(méi)能打進(jìn)世界杯，即便世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，世界杯在國(guó)內(nèi)的吸引力依然大打折扣。此外，本屆世界杯在美洲舉辦，大部分最受關(guān)注的比賽都在北京時(shí)間凌晨或上午時(shí)段，廣告商的投放意愿本就已經(jīng)大幅降低，賽事臨近但談判依然陷入僵局，錯(cuò)過(guò)了招商窗口期，廣告商的流失不可避免。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯中國(guó)贊助商已投入超5億美元，一旦轉(zhuǎn)播泡湯，對(duì)于中國(guó)商家無(wú)法接受，F(xiàn)IFA的招商和漲價(jià)底氣也將大打折扣。

行業(yè)反思：轉(zhuǎn)播權(quán)理性回歸或成趨勢(shì)

體育產(chǎn)業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯?026世界杯中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)僵局，將為體育版權(quán)行業(yè)帶來(lái)深刻啟示。頂級(jí)體育賽事IP的定價(jià)，不能僅依托賽事規(guī)模擴(kuò)容盲目溢價(jià)，更需貼合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求、收視環(huán)境與商業(yè)氛圍，脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的定價(jià)必然遭遇反彈。

據(jù)記者結(jié)合公開(kāi)信息梳理，在2014年巴西世界杯之前，央視為獨(dú)家獨(dú)播的運(yùn)營(yíng)模式。僅會(huì)在特定賽事場(chǎng)次與賽事階段，授權(quán)部分賽事直播資源給地方電視臺(tái)。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)并無(wú)世界杯直播版權(quán)資格，只能依托央視的官方授權(quán)合作，獲取賽事回放、點(diǎn)播回看類(lèi)權(quán)益，無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)直播分發(fā)。

行業(yè)格局的分水嶺出現(xiàn)在2018年俄羅斯世界杯，央視調(diào)整世界杯版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)型為獨(dú)家采購(gòu)和新媒體分銷(xiāo)的模式。在手握世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)上，將新媒體直播版權(quán)對(duì)外分銷(xiāo)，當(dāng)年就授權(quán)給咪咕、優(yōu)酷兩大平臺(tái)，開(kāi)啟“手機(jī)看球”時(shí)代，自此新媒體版權(quán)分銷(xiāo)收入成為央視世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。到2022年卡塔爾世界杯，央視延續(xù)這套分銷(xiāo)邏輯。電視端層面，繼續(xù)向上海五星體育、廣東體育、廣州南國(guó)都市、廣州競(jìng)賽等地方體育頻道開(kāi)放轉(zhuǎn)播權(quán)限。新媒體端則將賽事直播版權(quán)分給中國(guó)移動(dòng)咪咕與抖音。

據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，如今的中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)格局正在飛速演變，隨著融媒體的蓬勃發(fā)展，2026年美加墨世界杯也可能迎來(lái)更激進(jìn)的觀賽方式。很可能不少球迷不再依賴(lài)凌晨守著電視看央視直播，選擇更靈活的觀賽方式。

前述體育產(chǎn)業(yè)人士還指出，中國(guó)媒體平臺(tái)對(duì)體育版權(quán)的決策邏輯，從過(guò)去的“必爭(zhēng)頭部IP”轉(zhuǎn)向“理性評(píng)估價(jià)值”，投入產(chǎn)出比成為核心考量標(biāo)準(zhǔn)，也標(biāo)志著行業(yè)逐步走向成熟。而FIFA針對(duì)不同市場(chǎng)的雙重定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)值透支，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害賽事IP的全球公信力與合作生態(tài)。