春節(jié)是中國(guó)人千年情感與商業(yè)共振的當(dāng)代敘事。

編者按

2024年底，聯(lián)合國(guó)教科文組織的一紙認(rèn)證，將“春節(jié)”正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。這份認(rèn)證，與其說(shuō)是給一個(gè)古老節(jié)日授勛，不如說(shuō)是一次遲到的國(guó)際確認(rèn)——確認(rèn)了那個(gè)早已流淌在億萬(wàn)華人血脈中的情感節(jié)律，也確認(rèn)了這個(gè)節(jié)日所承載的“和合”價(jià)值觀的世界意義。

春節(jié)從來(lái)不是日歷上孤零零的一天。它是一套綿延月余的“文化歷法”，從臘月里氤氳的粥香與掃塵的忙碌，到除夕夜震天的爆竹與守歲的燈火，再到元宵節(jié)圓滿的湯圓與絢爛的花燈，春節(jié)用一系列可感、可參與、可傳承的儀式，將自然節(jié)律、家族倫理與人文情感精密編織。正如《春節(jié)簡(jiǎn)史》所揭示的，它始于冬至陽(yáng)升的古老序曲，在農(nóng)耕文明的土壤中生根，于漢代確立歲首，至魏晉時(shí)，《荊楚歲時(shí)記》已系統(tǒng)記載了“爆竹驅(qū)邪”“守歲拜賀”等習(xí)俗。春節(jié)的核心功能，實(shí)則是完成一年一度的社會(huì)性“情感重置”與“秩序確認(rèn)”。

春節(jié)的生命力源于一個(gè)強(qiáng)大的“情感—文化”雙螺旋結(jié)構(gòu)。一邊是以家庭為單位的“團(tuán)圓”內(nèi)核，它如此堅(jiān)固，以至于創(chuàng)造出了“春運(yùn)”這一現(xiàn)代人類規(guī)模最大的周期性遷徙奇觀。另一邊是從祭灶到元宵的一系列儀式感行為，它們?yōu)槌橄蟮奈幕瘋鞒袖佋O(shè)了可觸摸的路徑。正是通過(guò)年復(fù)一年的圍爐夜話、拜年祝福，春節(jié)將古老的門(mén)神畫(huà)像、吉祥紋樣，轉(zhuǎn)化為每個(gè)家庭共享的鮮活記憶，實(shí)現(xiàn)了文化的活態(tài)延續(xù)。

今天，這套雙螺旋結(jié)構(gòu)的能量早已跨越國(guó)界。全球約1/5的人口以不同形式共慶農(nóng)歷新年，近20個(gè)國(guó)家將其定為法定假日。這一全球影響力的形成，伴隨著兩種現(xiàn)代力量的助推：一端是以義烏為代表的、高效到極致的中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，讓紅燈籠、春聯(lián)等春節(jié)符號(hào)得以抵達(dá)世界最偏遠(yuǎn)的角落；另一端是“春運(yùn)”背后代表的、高達(dá)數(shù)十億人次的情感流動(dòng)與消費(fèi)遷移，它本身已成為觀測(cè)中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)韌性的一個(gè)獨(dú)特透鏡。

因此，我們今天探討的“春節(jié) IP”，絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。它是一個(gè)在現(xiàn)代化與全球化浪潮中不斷自我更新的“活態(tài)遺產(chǎn)”。它的底層是“歲首市聚，以通有無(wú)”的古老經(jīng)濟(jì)本能，頂層是被聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的、促進(jìn)家庭和睦與社會(huì)和諧的當(dāng)代普適性價(jià)值。解碼它如何從鄉(xiāng)土儀式演進(jìn)為驅(qū)動(dòng)全球商業(yè)與文化創(chuàng)新的“全域共生生態(tài)”，便是探尋中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)深層脈動(dòng)的關(guān)鍵鑰匙。

農(nóng)業(yè)文明（先秦—晚清）鄉(xiāng)土集市：情感剛需驅(qū)動(dòng)的“生存型商業(yè)”

想象一下千百年前的臘月鄉(xiāng)村：農(nóng)事已畢，霜雪覆地，一場(chǎng)名為“過(guò)年”的盛大儀式開(kāi)始醞釀。此時(shí)，星羅棋布的鄉(xiāng)村“大集”或“墟市”便成為社會(huì)生活的中心。這并非現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)，而是一套高度應(yīng)季、服務(wù)于情感剛需的“生存型”經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，根植于“春播、夏耘、秋收、冬藏”的自然節(jié)律與“家國(guó)同構(gòu)”的社會(huì)倫理。

農(nóng)戶挎來(lái)自家腌制的臘肉，工匠擺出手寫(xiě)的春聯(lián)與鮮艷的年畫(huà)，他們交換的不僅是物資，更是完成團(tuán)圓儀式所必需的情感憑證。這構(gòu)成了一個(gè)樸素的閉環(huán)：情感需求（過(guò)年團(tuán)聚）催生物質(zhì)需求（特定年貨），再驅(qū)動(dòng)季節(jié)性的生產(chǎn)與交易。

古代文獻(xiàn)為我們勾勒了這幅圖景?！吨芏Y》中“五十里有市”的記載，描繪了定期市集的制度基礎(chǔ)。漢代《四民月令》則細(xì)膩記載了正月之朔，全家依次列坐于先祖前，“各上椒酒于其家長(zhǎng)，稱觴舉壽”的場(chǎng)景，清晰地展現(xiàn)了節(jié)慶消費(fèi)與倫理儀式的一體性。

這一時(shí)期春節(jié)經(jīng)濟(jì)的精髓，在于商品的徹底儀式化。一塊年糕的物料成本很低，但“年年高升”的吉祥寓意，卻能使其在集市上獲得可觀的溢價(jià)。清代《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》記載，一進(jìn)臘月，市場(chǎng)便開(kāi)始分門(mén)別類地供應(yīng)門(mén)神、掛錢(qián)、財(cái)神像等，精確匹配從裝飾門(mén)戶到祭祀神靈的一系列標(biāo)準(zhǔn)化儀式需求。每一項(xiàng)年俗，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)明確的商品品類，消費(fèi)因此成為剛需。

隨著明清時(shí)期華人“下南洋”謀生，春節(jié)商業(yè)的種子也被帶往海外。暹羅（今泰國(guó)古稱）、馬來(lái)亞（今馬來(lái)西亞前身）等地的華人社區(qū)，每逢年關(guān)必設(shè)法從故鄉(xiāng)舶來(lái)或仿制紅紙、香燭與家鄉(xiāng)食品。這種貿(mào)易規(guī)模雖小且限于僑社內(nèi)部，卻完成了一次關(guān)鍵驗(yàn)證：即便脫離文化母體，基于強(qiáng)烈情感認(rèn)同的春節(jié)消費(fèi)需求依然穩(wěn)固。這為春節(jié) IP日后的全球商業(yè)擴(kuò)散，埋下了最初的伏筆。

農(nóng)業(yè)文明時(shí)代塑造了春節(jié) IP最底層的商業(yè)邏輯：以家庭和宗族為消費(fèi)單元，以完成倫理儀式為根本目的，在特定時(shí)間窗口集中釋放的高情感溢價(jià)型消費(fèi)。這份“儀式—商品—情感”的強(qiáng)綁定關(guān)系，成為后世一切春節(jié)商業(yè)演進(jìn)的源代碼。

工業(yè)文明（民國(guó)—2010年）品牌崛起：規(guī)模化生產(chǎn)與情感分層

工業(yè)文明的齒輪轟鳴，徹底重塑了中國(guó)社會(huì)的肌理，也改寫(xiě)了春節(jié)的商業(yè)劇本。核心命題變?yōu)椋寒?dāng)“團(tuán)圓”遭遇城市化、規(guī)?；a(chǎn)與大眾傳媒時(shí)，這個(gè)古老的節(jié)日如何催生現(xiàn)代品牌，并進(jìn)入全球商業(yè)的視野？

變革始于團(tuán)圓場(chǎng)景的物理遷徙。鐵路網(wǎng)絡(luò)讓春節(jié)返鄉(xiāng)成為可能，催生了“春運(yùn)”雛形。至2008年，春運(yùn)人次已突破20億，成為人類史上最大規(guī)模周期性人口流動(dòng)。這場(chǎng)遷徙帶來(lái)了情感需求的分層：從鄉(xiāng)土社會(huì)穩(wěn)定的團(tuán)聚，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰缭降乩砭嚯x去實(shí)現(xiàn)的年度項(xiàng)目。由此，消費(fèi)分化出一條清晰的主線：滿足“團(tuán)聚存在”的基礎(chǔ)層（米面油、基礎(chǔ)年貨）與滿足“體面團(tuán)聚”的升級(jí)層（品牌禮品、新潮家電）。

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)，恰好為這噴涌而出的分層需求提供了海量供給。春節(jié)成為消化產(chǎn)能、確立品牌地位的黃金窗口。企業(yè)的邏輯，從農(nóng)業(yè)時(shí)代的應(yīng)季提供，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的場(chǎng)景創(chuàng)造與心智占領(lǐng)。

20世紀(jì)90年代末，格蘭仕在春節(jié)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)與禮品戰(zhàn)，通過(guò)大幅降價(jià)和捆綁促銷，將微波爐這個(gè)“新年廚房煥新”的象征錨定在升級(jí)需求上，一舉奠定市場(chǎng)霸主地位。這成為工業(yè)時(shí)代節(jié)日營(yíng)銷的經(jīng)典范式。

更深度的品牌化發(fā)生在情感附加值更高的領(lǐng)域。在白酒行業(yè)，貴州茅臺(tái)等通過(guò)持續(xù)敘事，將自身從飲品升維為“團(tuán)圓宴席上的情感尊榮”與“高端社交硬通貨”。在保健禮品市場(chǎng)，腦白金憑借一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，以洗腦式傳播強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這些案例揭示了一個(gè)規(guī)律：在春節(jié)語(yǔ)境下，產(chǎn)品的物理屬性退居次席，其承載的社交貨幣和情感表達(dá)價(jià)值成為定價(jià)核心。

與此同時(shí)，現(xiàn)代零售渠道（從百貨大樓到連鎖超市）將春節(jié)消費(fèi)納入全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化流通網(wǎng)絡(luò)，年貨大街成為標(biāo)配?；A(chǔ)層市場(chǎng)由金龍魚(yú)、徐福記等憑借規(guī)模與渠道優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)；升級(jí)層市場(chǎng)則成為美的、海爾等品牌推出“新春智能套餐”、汽車品牌進(jìn)行歲末促銷的競(jìng)技場(chǎng)。這一邏輯與后來(lái)“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策內(nèi)在契合，共同激活了大宗消費(fèi)。

中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，讓春節(jié)這個(gè)巨大的消費(fèi)脈沖進(jìn)入了全球品牌的視線。從20世紀(jì)90年代起，一場(chǎng)“文化適應(yīng)”試驗(yàn)悄然開(kāi)始?？煽诳蓸?lè)自1997年（牛年）起系統(tǒng)推出春節(jié)主題廣告和民俗限定包裝，肯德基在1999年推出春節(jié)賀歲套餐。這一階段的“初期全球化”特征明顯：嘗試多停留在表層符號(hào)嫁接（生肖圖案、中文祝福）與促銷節(jié)點(diǎn)貼合，是一種以市場(chǎng)進(jìn)入為導(dǎo)向的謹(jǐn)慎策略。但其意義重大——它標(biāo)志著春節(jié) IP所蘊(yùn)含的商業(yè)能量，首次得到了跨文化商業(yè)體系的正式確認(rèn)與回應(yīng)。

至此，春節(jié)的商業(yè)生態(tài)已從“情感自然變現(xiàn)”，進(jìn)化為一臺(tái)由規(guī)模生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷、渠道網(wǎng)絡(luò)共同驅(qū)動(dòng)的精密機(jī)器，為數(shù)字時(shí)代的顛覆儲(chǔ)備了龐大的用戶基數(shù)與消費(fèi)習(xí)慣。

數(shù)字文明（2011年至今）全域生態(tài)：情感數(shù)字化與全球共振

數(shù)字技術(shù)的浪潮并未稀釋春節(jié)的情感內(nèi)核，反而為其構(gòu)建了一個(gè)前所未有的、龐大而精密的“共生型”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這一時(shí)期的核心演進(jìn)在于：情感實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化遷徙與全球化表達(dá)，商業(yè)完成了從“渠道為王”到“場(chǎng)景共生”的范式轉(zhuǎn)移。Z世代與銀發(fā)族作為新消費(fèi)主力，將需求從物質(zhì)滿足，裂變?yōu)閷?duì)即時(shí)體驗(yàn)、個(gè)性表達(dá)與跨時(shí)空共鳴的復(fù)合追求。

數(shù)字平臺(tái)首先重塑了交易場(chǎng)。阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)將“年貨節(jié)”固化為年度核心 IP，其意義遠(yuǎn)超促銷。這標(biāo)志著春節(jié)消費(fèi)從線下集中采購(gòu)的脈沖模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上持續(xù)運(yùn)營(yíng)、全品類覆蓋的平臺(tái)常態(tài)。

直播電商則賦予了情感直接的帶貨能力。2024年抖音電商年貨節(jié)期間，非遺手工藝品銷量同比增長(zhǎng)316%。一位山東柳編手藝人通過(guò)直播，將原本局限于本地集市的產(chǎn)品銷往全國(guó)，月銷售額超百萬(wàn)元。這種“技藝可視化”的直播間，讓“匠心”成為可圍觀、可對(duì)話、可即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的情感體驗(yàn)。

即時(shí)零售的爆發(fā)，則精準(zhǔn)擊中了數(shù)字時(shí)代的鄉(xiāng)愁痛點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)歷臘月，“異地訂單”（下單人與收貨人不在同一城市）同比增長(zhǎng)58%。這意味著，子女無(wú)須親自攜帶，通過(guò) App便能瞬時(shí)完成“孝心”的送達(dá)；家庭宴席的籌備，也從漫長(zhǎng)的囤貨變?yōu)椤熬€上下單、1小時(shí)達(dá)”的靈活模式。

數(shù)字文明也重塑了團(tuán)圓的地理屬性?！胺聪虼哼\(yùn)”和“旅游過(guò)年”已成穩(wěn)定趨勢(shì)。這催生了針對(duì)不同群體的細(xì)分產(chǎn)品：為銀發(fā)族設(shè)計(jì)的慢節(jié)奏、富含年俗體驗(yàn)的定制游；滿足年輕家庭的“城市微度假”產(chǎn)品，后者通常結(jié)合本地年貨市集、精品民宿與文化互動(dòng)，讓消費(fèi)者在近距離內(nèi)獲得完整的節(jié)日沉浸感。成都的“年味地圖 Citywalk（城市漫步）”、安悅酒店的“年俗套餐”等，標(biāo)志著春節(jié)消費(fèi)從購(gòu)買(mǎi)商品，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)一段融合情感與記憶的“時(shí)光體驗(yàn)”。

在這一階段，春節(jié)商業(yè)生態(tài)的蓬勃與國(guó)家“擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向深度共振。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，綠色智能家電、新型數(shù)碼產(chǎn)品等升級(jí)類商品增勢(shì)突出。國(guó)家推動(dòng)的“以舊換新”政策，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)向綠色化、智能化升級(jí)。政策與市場(chǎng)的合力，讓春節(jié)不僅是情感消費(fèi)的爆發(fā)點(diǎn)，更成為牽引產(chǎn)業(yè)升級(jí)、激活高品質(zhì)內(nèi)需的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

春節(jié) IP的全球輻射也進(jìn)入了“雙向貿(mào)易+全球營(yíng)銷”的深度共振階段。一方面，智利車?yán)遄?、法?guó)紅酒等全球好貨通過(guò)跨境電商成為中國(guó)家庭年夜飯的新選擇。另一方面，國(guó)際品牌的本土化營(yíng)銷正從淺層符號(hào)嫁接轉(zhuǎn)向深度文化共鳴。

近年來(lái)的領(lǐng)先案例表明，成功的關(guān)鍵在于真誠(chéng)參與文化敘事。例如，奢侈品牌 LOEWE在2025年及2026年的新春系列中，并未止步于生肖符號(hào)。2025年，它攜手國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景泰藍(lán)制作技藝傳承人熊松濤打造特別作品，并推出融合皮影、風(fēng)箏等傳統(tǒng)藝術(shù)的影像；2026年，則與上海美術(shù)電影制片廠合作，創(chuàng)作致敬《小馬過(guò)河》的動(dòng)畫(huà)短片。同樣，BALENCIAGA在2025年新春廣告中，選擇由中國(guó)演員在居家環(huán)境中自然出鏡，通過(guò)真誠(chéng)的旁白表達(dá)對(duì)新年的珍視。這種“去奇觀化”的敘事，反而通過(guò)營(yíng)造共鳴的情感場(chǎng)景，更貼近當(dāng)代消費(fèi)者內(nèi)心。

這些案例印證，春節(jié)營(yíng)銷的至高境界，是品牌成為節(jié)日文化的詮釋者與共建者，而非簡(jiǎn)單的視覺(jué)搬運(yùn)工。當(dāng)品牌提供的不僅是應(yīng)景商品，更是一種能被理解、被欣賞的文化體驗(yàn)時(shí)，它便真正融入了這個(gè)千年 IP的當(dāng)代脈絡(luò)。

數(shù)字文明階段的春節(jié)經(jīng)濟(jì)，已演變?yōu)橐粋€(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)整合、供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。其商業(yè)邏輯發(fā)生了根本躍遷：情感變現(xiàn)從品牌單向灌輸變?yōu)橛脩糇园l(fā)創(chuàng)造、分享并交易；供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力從大規(guī)模剛性生產(chǎn)轉(zhuǎn)向響應(yīng)碎片化、即時(shí)化需求的柔性能力；品牌、平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、物流商形成了緊密依存、價(jià)值共享的共生關(guān)系。

至此，春節(jié) IP完成了其終極進(jìn)化：它既是最古老的鄉(xiāng)愁，也是最前沿的數(shù)字足跡；既是家庭的情感私域，也是全球品牌的公共流量場(chǎng)。它從一個(gè)季節(jié)性消費(fèi)高峰，固化為驅(qū)動(dòng)全球商業(yè)創(chuàng)新與增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

在堅(jiān)守與創(chuàng)新中尋找平衡

站在當(dāng)下回望，春節(jié) IP的商業(yè)演進(jìn)史恰如一部中國(guó)經(jīng)濟(jì)的微觀史詩(shī)。從鄉(xiāng)土集市的情感變現(xiàn)，到工業(yè)時(shí)代的品牌狂歡，再到數(shù)字時(shí)代的全域共生，其核心競(jìng)爭(zhēng)力始終未曾脫離“團(tuán)圓、儀式、鄉(xiāng)愁”的情感內(nèi)核。展望未來(lái)，這個(gè)超級(jí) IP的可持續(xù)發(fā)展，需在文化堅(jiān)守與商業(yè)創(chuàng)新、全球適配與本土根脈、情感內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)賦能之間找到精妙的平衡。面臨的挑戰(zhàn)清晰可見(jiàn)。從短期看，消費(fèi)分級(jí)讓中端市場(chǎng)承壓，營(yíng)銷同質(zhì)化易引發(fā)審美疲勞，跨境貿(mào)易政策也增添不確定性。從長(zhǎng)期看，過(guò)度商業(yè)化可能稀釋文化內(nèi)涵，部分品牌過(guò)度依賴春節(jié)旺季導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)波動(dòng)劇烈，而即時(shí)零售等新模式對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與品質(zhì)控制提出了前所未有的高要求。

未來(lái)的趨勢(shì)已在萌動(dòng)。綠色化與數(shù)字化將成為核心方向。環(huán)保材質(zhì)與生產(chǎn)工藝的優(yōu)化，推動(dòng)春節(jié)商品向低碳轉(zhuǎn)型；AI春聯(lián)生成、數(shù)字廟會(huì)等創(chuàng)新體驗(yàn)，則讓傳統(tǒng)文化以更年輕化的方式觸達(dá)新生代?！氨就粮}+全球表達(dá)”的共生模式將成為主流，讓春節(jié) IP在保持文化辨識(shí)度的同時(shí)，更好地融入全球場(chǎng)景。此外，春節(jié) IP將進(jìn)一步成為激活中小微企業(yè)與縣域經(jīng)濟(jì)的杠桿，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的賦能，讓地方特色與非遺手作走向更廣闊的市場(chǎng)。

對(duì)于不同市場(chǎng)參與者，路徑已然分化：頭部品牌需聚焦長(zhǎng)期價(jià)值與全域滲透，通過(guò)文化 IP聯(lián)名與技術(shù)創(chuàng)新提升溢價(jià)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，并構(gòu)建“線上引流—線下體驗(yàn)—即時(shí)履約”的全鏈路閉環(huán)。中小企業(yè)與縣域商家則應(yīng)立足地域特色與靈活適配，深耕本地資源，借助短視頻與本地生活平臺(tái)進(jìn)行低成本引流，通過(guò)小而美的差異化定位尋求突圍?？缇成碳业年P(guān)鍵在于全球本土化與合規(guī)運(yùn)營(yíng)，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)文化，確保產(chǎn)品適配，并建立能夠應(yīng)對(duì)政策與物流風(fēng)險(xiǎn)的柔性供應(yīng)鏈。

從殷墟甲骨所載的歲首印記，到屏幕前點(diǎn)亮全球的數(shù)字紅包，春節(jié) IP的演進(jìn)，始終是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、情感與商業(yè)的宏大敘事。這個(gè)跨越千年的超級(jí) IP，終將在對(duì)核心情感價(jià)值的堅(jiān)守中，持續(xù)吸收時(shí)代的養(yǎng)分，書(shū)寫(xiě)情感與商業(yè)共生、中國(guó)與世界共振的新篇章。它不僅僅是一個(gè)節(jié)日，更是一個(gè)觀察文明演進(jìn)與商業(yè)創(chuàng)新的永恒窗口。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然