景德鎮(zhèn)陶陽(yáng)里歷史文化旅游區(qū)陶瓷工坊 王敬/攝

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道

2026年“五一”假期落下帷幕，全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)交出一份平穩(wěn)向好的成績(jī)單。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。

數(shù)據(jù)之外，一場(chǎng)關(guān)于出行意義的消費(fèi)觀念迭代悄然發(fā)生：年輕人不再滿足于“我來過、我拍過”，而是選擇在旅途中“學(xué)一門手藝、修一堂美育課”——從景德鎮(zhèn)的陶藝工坊到敦煌的壁畫臨摹營(yíng)，以邊游邊學(xué)為特色的“旅游興趣班”強(qiáng)勢(shì)出圈。與此同時(shí)，夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式體驗(yàn)、科技賦能也成為拉動(dòng)文旅市場(chǎng)的新引擎。

“以前‘五一’出門就是趕景點(diǎn)、拍照片，發(fā)完朋友圈自己也不會(huì)再看了。今年我和朋友報(bào)了景德鎮(zhèn)的三天陶藝工坊，白天拉坯、畫釉，晚上逛創(chuàng)意集市，回來時(shí)帶了自己做的兩個(gè)杯子、兩個(gè)盤子，還給我的兩只貓做了食碗，這種成就感比打卡十個(gè)景點(diǎn)都強(qiáng)。”來自北京的95后白領(lǐng)芙芙（化名）告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，她這個(gè)假期沒有去任何一個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)，卻覺得“收獲滿滿”。

多位專家接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，文旅消費(fèi)正從過去打卡式、炫耀性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向松弛感、體驗(yàn)式日常剛需，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張邁入價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)分層的轉(zhuǎn)型過渡期。

夜間文旅消費(fèi)活躍，文博場(chǎng)館、熱門景區(qū)人氣高漲

“五一”期間，全國(guó)旅游景區(qū)、度假區(qū)、休閑街區(qū)、文博場(chǎng)館迎來客流高峰。北京故宮、上海迪士尼、南京夫子廟、杭州西湖、廣州長(zhǎng)隆等傳統(tǒng)熱門景區(qū)依舊人氣高漲。各地文化館、公共圖書館積極開展群眾文化活動(dòng)，假期共舉辦活動(dòng)4.94萬場(chǎng)次，惠及約8800萬人次。

南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶 王敬/攝

夜間文旅消費(fèi)成為本次假期的顯著增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)累計(jì)夜間客流量達(dá)8041.37萬人次，同比增長(zhǎng)6.44%。從夜市小吃到夜間演藝，從燈光秀到深夜博物館，夜間消費(fèi)場(chǎng)景不斷延展，有效拉長(zhǎng)了游客停留時(shí)間和消費(fèi)鏈條。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)6.44%的客流量增速，遠(yuǎn)超整體出游增速，顯現(xiàn)出夜游經(jīng)濟(jì)正在從過去的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，成長(zhǎng)為文旅市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)極。

“夜游經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，本質(zhì)是供給端與需求端雙向奔赴的結(jié)果?！痹瑤浿赋觯瑥墓┙o側(cè)來看，過去夜間文旅產(chǎn)品往往只有燈光秀、夜市等單一形態(tài)，如今各地有意識(shí)地延長(zhǎng)文旅場(chǎng)所的開放時(shí)間，系統(tǒng)性布局夜場(chǎng)票、沉浸式夜間演出、深夜食堂、夜間市集等夜間專屬體驗(yàn)項(xiàng)目，形成了完整的夜游消費(fèi)生態(tài)，有效拉長(zhǎng)游客停留時(shí)長(zhǎng)、提升消費(fèi)黏性。

從需求端來看，日間景區(qū)普遍客流扎堆、體感溫度偏高，而夜間出行體驗(yàn)更為舒適，很多年輕人已形成“晝伏夜出”的度假節(jié)奏，偏愛傍晚出門逛展、看演出、品嘗美食，既避開了人流高峰，也能獲得更放松的休閑體驗(yàn)。

就近年來夜間文旅消費(fèi)的新趨勢(shì)，袁帥表示，夜間文旅消費(fèi)已跳出傳統(tǒng)“逛吃打卡” 的淺層模式，而是向著場(chǎng)景化、主題化發(fā)展，很多城市的夜游項(xiàng)目會(huì)結(jié)合本地的歷史文化特色，打造專屬的夜游IP，同時(shí)消費(fèi)鏈條也在不斷延長(zhǎng)，從單純的觀賞延伸到體驗(yàn)、娛樂、購(gòu)物等多個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于夜游的需求也從過去“打發(fā)時(shí)間”變成了主動(dòng)追求獨(dú)特的體驗(yàn)感，更加看重夜游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和互動(dòng)屬性，愿意為有設(shè)計(jì)感、有記憶點(diǎn)的夜游產(chǎn)品付費(fèi)。

消費(fèi)邏輯悄然生變，文旅消費(fèi)邁入“體驗(yàn)認(rèn)同”新周期

夜游經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)向同時(shí)體現(xiàn)在整個(gè)文化和旅游市場(chǎng)上。今年“五一”，游客不再滿足于“走馬觀花式”觀光，傳統(tǒng)文化項(xiàng)目紛紛轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，非遺技藝、民俗節(jié)慶，實(shí)景演藝等深度參與類項(xiàng)目，成為市場(chǎng)熱門選擇。

與此同時(shí)，科技賦能文旅體驗(yàn)的趨勢(shì)愈發(fā)突出，汽車工廠、潮流文創(chuàng)、AI特展等新興業(yè)態(tài)成為年輕游客爭(zhēng)相打卡的熱點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，2026年“五一”小長(zhǎng)假期間，車企紛紛加碼文旅賽道、創(chuàng)新營(yíng)銷模式。比亞迪、小米等品牌通過開放工廠、打造科技體驗(yàn)區(qū)吸納家庭游客到訪；各地車展也積極融入文旅元素持續(xù)升級(jí)玩法，佛山潭洲車展增設(shè)潮玩互動(dòng)專區(qū)，蘇州車展引入寵物樂園、汽車漂移體驗(yàn)項(xiàng)目，南莊車博會(huì)則融合改裝文化、房車露營(yíng)、智能AI等元素打造汽車生態(tài)全場(chǎng)景體驗(yàn)空間。

此外，記者注意到，今年“五一”期間，“旅游興趣班”模式悄然走紅，區(qū)別于傳統(tǒng)走馬觀花，游客更愿利用假期“邊游邊學(xué)”——從景德鎮(zhèn)的陶藝?yán)?、云南咖啡產(chǎn)地的沖煮課程，到敦煌壁畫的臨摹研習(xí)營(yíng)，這類體驗(yàn)類項(xiàng)目，既能享受度假的閑適氛圍，又能收獲技藝與文化新知，深受青年群體及親子家庭喜愛。這一熱潮背后，折射出文旅消費(fèi)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變：游客已然告別單純的拍照打卡式出游，更加注重旅途的精神充實(shí)與自我提升，也契合了當(dāng)下大眾追求休閑松弛、深度體驗(yàn)的度假新需求。

影響力研究院品牌與IP委員會(huì)主任陳彥頤接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，旅游興趣班、汽車工廠、AI特展、潮流文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)正是文旅供給側(cè)的能力迭代與品質(zhì)升級(jí)的體現(xiàn)。這折射出游客需求的深層轉(zhuǎn)變：從“觀光認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)認(rèn)同”，從“風(fēng)景消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“知識(shí)消費(fèi)”與“社交貨幣消費(fèi)”。文旅產(chǎn)品正在從“資源依賴型”向“內(nèi)容創(chuàng)造型”迭代，供給側(cè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心路徑，是以技術(shù)重構(gòu)文化表達(dá)方式，以特色場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)造全新消費(fèi)需求。

演唱會(huì)、音樂節(jié)、體育賽事等“演藝+旅游”模式持續(xù)升溫，成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，假期全國(guó)舉辦營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）達(dá)3.20萬場(chǎng)，票房收入24.76億元，票房同比增長(zhǎng)14.66%。

梅州市圣品沉香博物館館長(zhǎng)梁華新向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“票根經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是將一次性觀演轉(zhuǎn)化為全鏈條全域消費(fèi)鏈。一場(chǎng)大型演藝活動(dòng)可聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)交通、住宿、餐飲、零售等多業(yè)態(tài)發(fā)展，綜合經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)可達(dá)票房收入的3至5倍。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳