【文/觀(guān)察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

受中東地緣局勢(shì)不確定性及國(guó)際油價(jià)波動(dòng)等因素影響，今年“五一”假期的出境游替代效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。在此背景下，一批在自然風(fēng)光上能夠媲美傳統(tǒng)出境游目的地的國(guó)內(nèi)景點(diǎn)迅速“出圈”，成為了消費(fèi)者的新寵。

據(jù)去哪兒旅行大數(shù)據(jù)，享有“中國(guó)仙本那”美譽(yù)的湖北恩施鶴峰縣（屏山峽谷），假期旅游預(yù)訂量同比飆升近50%；而擁有“同款馬爾代夫風(fēng)光”的西藏阿里地區(qū)，假期酒店預(yù)訂量更是激增近3倍。

業(yè)內(nèi)分析指出，這一消費(fèi)趨勢(shì)折射出大眾旅游觀(guān)念的深層轉(zhuǎn)變——年輕群體不再盲目追逐“高大上”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而偏愛(ài)“有意思”的體驗(yàn)。對(duì)他們而言，性?xún)r(jià)比并非唯一考量，核心訴求在于能否獲得高質(zhì)量的游玩體驗(yàn)。

然而，部分網(wǎng)紅“平替”目的地在營(yíng)銷(xiāo)背后，卻暗藏過(guò)度修飾的“濾鏡”，導(dǎo)致實(shí)景與宣傳嚴(yán)重不符，不僅消磨了游客的期待，更在一定程度上透支了游客的出行熱情。

“平替游”爆火釋放什么信號(hào)？

縱觀(guān)2026年“五一”假期旅游市場(chǎng)，一個(gè)極為顯著的趨勢(shì)已然浮現(xiàn)：“平替游”爆火了。

從本質(zhì)上看，“平替游”代表著一種用更高性?xún)r(jià)比、更具新意的方式度過(guò)假期的消費(fèi)選擇。作為一種新興旅游現(xiàn)象，其雛形最早可追溯至2022年。彼時(shí)，隨著首批網(wǎng)紅打卡地人氣驟增，尋求“平替版”目的地的呼聲開(kāi)始在社交平臺(tái)上高頻出現(xiàn)。到了2024年，借著《我的阿勒泰》等影視作品的東風(fēng)，“小阿勒泰”遍地開(kāi)花，疊加年輕群體對(duì)“反向旅游”與“錯(cuò)峰出行”的追捧，“平替游”由此迎來(lái)大爆發(fā)，正式躋身主流話(huà)題。

馬蜂窩的大數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月至10月中旬期間，該平臺(tái)“平替旅行”相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量與同期相比上漲了33.7%，內(nèi)容產(chǎn)出量激增134%，參與分享的用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)，其中90后及00后構(gòu)成了絕對(duì)主力。至此，“平替游”不僅深入人心，更被多家媒體及旅游研究機(jī)構(gòu)共同認(rèn)定為“2024年全球最重要的旅游趨勢(shì)之一”。

這一熱潮在2026年的“五一”假期得到了延續(xù)和進(jìn)化。

來(lái)自多家OTA平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)游方面，越來(lái)越多一線(xiàn)城市的游客將目光投向了極具地域特色的寶藏小城。這批悄然崛起的“冷門(mén)黑馬”，憑借獨(dú)特的文旅資源甚至單純的“名樓聯(lián)動(dòng)”，成功承接了龐大的“境外游替代”流量。從顛覆認(rèn)知的“洗浴中心住宿熱”，到別具一格的“義烏小商品城打卡潮”，無(wú)不彰顯著游客消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移，一些冷門(mén)城市甚至因此而熱度飆升。

與此同時(shí)，即便是選擇跨國(guó)旅行的群體，也呈現(xiàn)出明顯的“平替”特征。

據(jù)同程旅行向觀(guān)察者網(wǎng)提供的資料顯示，今年“五一”假期期間，”平替游”客群消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的高品質(zhì)特征，“五一”跟團(tuán)游客單價(jià)同比增長(zhǎng)13%。年輕人和親子家庭是海外替代游的核心驅(qū)動(dòng)人群。

有分析認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“平替游”的爆火既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)的“景區(qū)+酒店”模式正在被淘汰，機(jī)遇在于創(chuàng)新玩法還有巨大的空間。誰(shuí)能抓住年輕用戶(hù)的“有趣”需求，誰(shuí)就能在這一輪洗牌中勝出。

網(wǎng)紅打卡地“貨不對(duì)板”何時(shí)休？

近年來(lái)，隨著“文旅熱”的持續(xù)升溫，上網(wǎng)查閱攻略、瀏覽筆記與Vlog，已成為大眾出行前必不可少的準(zhǔn)備工作。起初，這類(lèi)分享多為網(wǎng)友自發(fā)的“種草”與“避雷”，意在交流心得、互助避坑。

然而，龐大的流量市場(chǎng)逐漸催生了商業(yè)變現(xiàn)的溫床。部分商家偽裝成普通網(wǎng)友，將真實(shí)的體驗(yàn)貼異化為商業(yè)推廣，用精修的“網(wǎng)圖”掩蓋實(shí)景缺陷，甚至暗藏消費(fèi)陷阱，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

以2026年“五一”假期為例，“濾鏡粉碎機(jī)”微信視頻號(hào)發(fā)布的一則實(shí)地測(cè)評(píng)，將云南西雙版納當(dāng)?shù)貎杉倚聲x網(wǎng)紅酒店打回了原形。

其中，景洪青書(shū)·椿山夕上SAND POOL 半山度假酒店曾以“小馬爾代夫”為噱頭大肆引流。然而實(shí)測(cè)顯示：其引以為傲的網(wǎng)紅泳池竟漂浮著大量綠藻與蟲(chóng)尸；入住房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)床品有污漬；第二天換客入住同一房間，發(fā)現(xiàn)酒店并未按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行床品、毛巾潔具等的一客一換一消毒。另一家主打無(wú)邊泳池“小曼哈頓”天際線(xiàn)的云朵星畔酒店，實(shí)景竟深陷城中村，四周皆是間距不足兩米的“握手樓”，存在嚴(yán)重的消防安全隱患（該酒店在2025、2026年均抽檢出不合格項(xiàng)）。

而這兩家在社交平臺(tái)上被打上“紙醉金迷”“豪華小資”標(biāo)簽的酒店，不僅在多家OTA平臺(tái)位列“高檔榜”，其定價(jià)也明顯高于市場(chǎng)平均水平。2026年“五一”假期期間，椿山夕上特價(jià)房高達(dá)688元/晚，工作日也維持在400元左右，直逼當(dāng)?shù)睾芏鄻?biāo)準(zhǔn)的五星酒店；云朵星畔每晚的房?jī)r(jià)在600多元至2000元不等，工作日每晚的房?jī)r(jià)也要470元左右，超過(guò)當(dāng)?shù)匾恍?biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)。

面對(duì)殘酷的實(shí)景，不少網(wǎng)友無(wú)奈吐槽：“2026了，真的還信網(wǎng)紅店？厲害”“太真實(shí)了，每次在網(wǎng)上刷到的濾鏡都太大”“本來(lái)暑假還想去云南玩一下，這下好，直接排除了”。

“濾鏡粉碎機(jī)”團(tuán)隊(duì)的畢老師告訴觀(guān)察者網(wǎng)，社交媒體興起后，存在流量算法向“高顏值”內(nèi)容傾斜的現(xiàn)象。他強(qiáng)調(diào)，其測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)始終以衛(wèi)生、安全、環(huán)境、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等客觀(guān)數(shù)據(jù)為底線(xiàn)，不過(guò)多糾纏個(gè)人審美�！暗@兩家酒店的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽與實(shí)景尤其是真實(shí)體驗(yàn)，反差懸殊：一個(gè)是在半山腰上，周?chē)遣说�，泳池骯臟；一個(gè)看似毗鄰CBD，實(shí)則身處城中村的握手樓里；特別是椿山夕上，連基礎(chǔ)的床品都污漬斑斑，六個(gè)枕套均未做到一客一換。”

事實(shí)上，網(wǎng)紅打卡地的慣用伎倆永遠(yuǎn)是“圖片僅供參考”。低成本的“照騙”背后，是消費(fèi)者高昂的時(shí)間、金錢(qián)與期待被全盤(pán)透支。之所以有人愿意將普通景點(diǎn)吹得天花亂墜，本質(zhì)上是因?yàn)榱髁磕軌蛑苯幼儸F(xiàn)。一條爆款筆記動(dòng)輒帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的收益，至于游客到場(chǎng)后是否失望，并不在他們的考量之內(nèi)。

對(duì)此，廣西壯族自治區(qū)消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)的李佩霞對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)指出，利用過(guò)度“濾鏡”虛構(gòu)場(chǎng)景或隱瞞缺陷，不僅構(gòu)成虛假宣傳，故意誤導(dǎo)大家去消費(fèi)，更直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

算法偏愛(ài)濾鏡，旅游種草越種越坑？

作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)載體，“網(wǎng)紅筆記”曾幾何時(shí)以其鮮活的圖文為旅游行業(yè)注入了強(qiáng)勁活力。然而，虛假宣傳、過(guò)度美顏與“虛假種草”等亂象也隨之滋生，給行業(yè)蒙上了一層陰影。這種名不副實(shí)的“照騙”現(xiàn)象，不僅嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的信任與期待，更對(duì)旅游市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性威脅。

值得警惕的是，在當(dāng)前的流量分發(fā)機(jī)制中，大數(shù)據(jù)算法往往更青睞推送具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的“完美精修圖片”，而真正實(shí)用的“避坑指南”類(lèi)內(nèi)容卻頻頻被邊緣化。盡管此前已有社交平臺(tái)因“濾鏡景點(diǎn)”問(wèn)題引發(fā)公眾不滿(mǎn)并公開(kāi)致歉，也曾嘗試推出“踩坑榜”等功能以回應(yīng)輿論，但相關(guān)舉措并未觸及問(wèn)題核心，虛假“種草”現(xiàn)象依然屢禁不止，甚至呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。

為何商家甘愿鋌而走險(xiǎn)？

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)董觀(guān)志向觀(guān)察者網(wǎng)分析指出，這背后有著深層次的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。旅游消費(fèi)活動(dòng)具有明顯的季節(jié)波動(dòng)性與地域隨機(jī)性，加之調(diào)休拼假等人為干預(yù)，進(jìn)一步加劇了這種波動(dòng)性。對(duì)于特定旅游目的地而言，其旺季往往集中在短短幾個(gè)月甚至某一個(gè)特定假期。為了在短期內(nèi)覆蓋全年的平攤成本并謀求利潤(rùn)，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者在旺季“賺快錢(qián)”的沖動(dòng)極為強(qiáng)烈。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)表明，規(guī)模與秩序是決定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成效的兩個(gè)核心變量�！倍^(guān)志進(jìn)一步解釋道，“特定區(qū)域要實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的規(guī)�；c有序化，客觀(guān)上必須跨越‘游客流、物質(zhì)流、現(xiàn)金流’這三重門(mén)檻。當(dāng)正規(guī)經(jīng)營(yíng)難以迅速跨越這三重門(mén)時(shí)，顯性的宰客與隱性的欺詐便成了部分商家賴(lài)以生存的‘基本功’�！边@種病態(tài)模式不僅嚴(yán)重透支了游客的消費(fèi)體驗(yàn)，更污染了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境，甚至侵蝕了行業(yè)政策的激勵(lì)效果。

因此，如何防范過(guò)度美化對(duì)旅游市場(chǎng)生態(tài)的侵蝕，已成為當(dāng)下亟待破解的課題。

在4月27日舉行的文化和旅游部2026年第一季度例行發(fā)布會(huì)上，文化和旅游部市場(chǎng)管理司負(fù)責(zé)人指出，未來(lái)將通過(guò)“過(guò)篩子”措施，對(duì)旅游產(chǎn)品及相關(guān)攻略、筆記等內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，落實(shí)核驗(yàn)登記 等主體責(zé)任，并清理非法招徠社交賬號(hào)，定期公開(kāi)違規(guī)商家與不合格產(chǎn)品。

然而，單憑政府監(jiān)管不足以解決所有沉疴，強(qiáng)化行業(yè)自律同樣迫在眉睫。

李佩霞建議，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)應(yīng)當(dāng)打破“唯流量論”的算法偏見(jiàn)，為真實(shí)、多元的用戶(hù)評(píng)價(jià)留出展示空間，確保消費(fèi)者能聽(tīng)到不同聲音。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)綜合考量景觀(guān)、服務(wù)、交通及性?xún)r(jià)比等客觀(guān)因素，引入AI技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別過(guò)度濾鏡與虛假好評(píng)，并鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布實(shí)景對(duì)比圖。此外，必須壓實(shí)平臺(tái)審核責(zé)任，對(duì)惡意炒作、虛假“種草”的賬號(hào)予以嚴(yán)厲清退，還消費(fèi)者一個(gè)清朗的決策環(huán)境。

其實(shí)，真正值得去的好風(fēng)景，根本不需要靠網(wǎng)紅濾鏡P成“照騙”：西湖沒(méi)人吹是“小瑞士”，但每年還是有幾百萬(wàn)人去玩；黃山?jīng)]P成“外星秘境”，依然是大家心中的名山；鼓浪嶼沒(méi)吹成“小馬爾代夫”，也不缺游客。

真正的好地方，哪怕用原相機(jī)拍都好看，無(wú)需靠P圖、靠噱頭吸引人。它們的美，是真實(shí)的、立體的、有溫度的。而真正的旅行，恰恰就是為了體驗(yàn)這種真實(shí)。

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