比超級主播更危險(xiǎn)的是，一個(gè)怕極了超級主播的老板。

內(nèi)容/謹(jǐn)歡

編輯/詠鵝

校對/莽夫

東方甄選又雙叒叕“分手”了，這次動(dòng)靜不小，明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播打包離職。告別信里字字句句都寫著不體面，矛頭直指新任管理層。

俞敏洪呢？依舊是那個(gè)第一時(shí)間滑跪的“道歉哥”，承認(rèn)“過度側(cè)重制度管控、忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷”。

這一幕，與一年多前董宇輝出走時(shí)的劇本何其相似，歷史的韻腳總是踩得人腳疼。只是這次，已經(jīng)沒有多少人再去討論誰對誰錯(cuò)，因?yàn)檫@根本不是管理層的臨時(shí)跑偏，也不是什么CEO的私人恩怨。

這是一場蓄謀已久、不得不為的祛魅，顯露出的是中國直播電商行至下半場最冷酷的商業(yè)邏輯，個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代企業(yè)制度之間，存在著一道無法彌合的鴻溝。

這既不是一場誰對誰錯(cuò)的道德審判，也不是單純的利益分贓不均，而是一次企業(yè)究竟該走向何方、甚至是以何種形態(tài)存活的底層路線抉擇。

東方甄選的選擇是，不惜代價(jià)地向資本市場和自己證明，這家公司，沒有誰不可或缺。

除了俞敏洪本人。

Part.1

恐懼驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎

當(dāng)四位主播將離職的矛頭指向“軍事化管理”與“僵化高壓”時(shí)，輿論的第一反應(yīng)是尋找一個(gè)具體的罪人。新任CEO孫進(jìn)，便順理成章地站到了靶心。

但這可能是商業(yè)史上的一種古老誤判，將系統(tǒng)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，簡化為個(gè)別管理者的性格缺陷或執(zhí)行過激。孫進(jìn)不是問題的根源，他只是一把被選中的、極其趁手的刀。

俞敏洪對這位新帥的評價(jià)是，“以前提一個(gè)意見，要一兩個(gè)星期才有反饋�，F(xiàn)在當(dāng)天就有反饋、次日就開始執(zhí)行。”

這個(gè)單向度的贊美，夸的不是創(chuàng)新力，不是領(lǐng)導(dǎo)力，不是對主播生態(tài)的共情能力，而是“次日執(zhí)行”。

這個(gè)次日執(zhí)行的對象，也是一個(gè)早已擺上臺(tái)面的既定戰(zhàn)略，去頭部主播化。

從2023年底那場與董宇輝堪稱災(zāi)難性卻又無比決絕的分手，到今年初財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確將主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容至60人的計(jì)劃，底層邏輯一以貫之，稀釋個(gè)體的流量權(quán)重，將曾經(jīng)不可復(fù)制的靈光，平攤到一個(gè)可被標(biāo)準(zhǔn)、可被考核、可被替換的工業(yè)化矩陣中了科層制管理、追求組織確定性的。

這種近乎應(yīng)激性的戰(zhàn)略收縮，根源不是財(cái)務(wù)報(bào)表的考量，而是一種深植于骨子里的恐懼。

這恐懼有一個(gè)漫長的來路，從新東方時(shí)代起，俞敏洪就目睹過太多次名師IP凌駕于組織之上的戲碼。羅永浩們的出走，是那個(gè)時(shí)代的注腳；董宇輝的爆紅與后來的割席，是這個(gè)時(shí)代的復(fù)刻。絆倒他的，是同一塊石頭，只不過橫跨了二十年。

俞敏洪不是不知道超級主播的商業(yè)價(jià)值。他恐懼的，是超級主播的破壞力。

被飯圈文化反噬、被“丈母娘們”用非商業(yè)邏輯圍剿的經(jīng)歷，對于一個(gè)習(xí)慣了科層制管理、追求組織確定性的企業(yè)家而言，是一種比短期營收銳減更難以下咽的失序。

如果東方甄選繼續(xù)依賴個(gè)人魅力而活，那么這個(gè)品牌最終將不姓“俞”，也不姓“新東方”，而是淪為算法與人性的提線木偶。

在一場由外部情緒支配的治理危機(jī)面前，所謂少賺幾十億，反而成了一個(gè)可以精確計(jì)算、坦然接受的成本項(xiàng)。

于是，他用將“與輝同行”拱手相送的決絕，完成了一場教科書級的切割。那個(gè)動(dòng)作傳遞的信號(hào)再清晰不過，哪怕自斷一臂，也絕不允許任何人在東方甄選的招牌上，刻下第二個(gè)可以與“俞”字分庭抗禮的姓氏。

理解了這一層，再來看孫進(jìn)推行的打卡、強(qiáng)KPI考核、流水線式排班……這些在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司乃至實(shí)體制造業(yè)中習(xí)以為常的管理動(dòng)作，為何在東方甄選的直播間里激發(fā)出如此劇烈的排異反應(yīng)？

答案恰恰藏在東方甄選的破圈密碼里。

直播電商的起步階段，本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)的變體，它兜售的第一商品從來不是貨架上的實(shí)物，而是主播的個(gè)人魅力、共情能力和一種被精心呈現(xiàn)的真實(shí)感。

東方甄選的崛起，恰恰把這張牌打到了極致。在全網(wǎng)浸泡于“321上鏈接”的聒噪時(shí)，新東方老師們用雙語、詩詞和慢條斯理的知識(shí)分子氣質(zhì)，提供了一種極度稀缺的真實(shí)性情緒資產(chǎn)。

然而，商業(yè)的鐵律在于，真實(shí)性天然抗拒規(guī)�；�。

當(dāng)這種建立在個(gè)人人格魅力之上的、高度不可控的情緒溢價(jià)，需要被轉(zhuǎn)化為一家上市公司的穩(wěn)定財(cái)報(bào)時(shí)，一個(gè)致命的悖論便浮出水面。

資本市場從不相信情緒，只相信確定性。一家立志于向供應(yīng)鏈零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的公司，絕對無法容忍核心營收命脈，系于幾個(gè)隨時(shí)可能因一句話、一個(gè)表情、甚至一次個(gè)人情緒波動(dòng)而觸發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的主播身上。

俞敏洪不得不做出難而正確的決定。難在它對抗人性，正確在它迎合資本。從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向貨架驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，將主播從承載著理想主義光環(huán)的舞臺(tái)明星，降維為高度標(biāo)準(zhǔn)化的sop執(zhí)行單元，是東方甄選從一家MCN式網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，向真正的供應(yīng)鏈零售企業(yè)演進(jìn)過程中，那條無法繞行的窄門。

為了組織的絕對安全，他寧可接受平庸的增長，也不再允許任何一個(gè)姓氏，有能力撕裂他的商業(yè)版圖。

所以，那四位主播的困惑、憋屈與不被尊重感，不是情緒上的無病呻吟，而是兩種商業(yè)哲學(xué)迎頭相撞時(shí)必然發(fā)生的摩擦。

在公司的新劇本里，他們已經(jīng)從可以揮灑個(gè)人風(fēng)格的角兒，變成了必須嚴(yán)絲合縫嵌入系統(tǒng)的螺絲釘。

你的即興表達(dá)、你的個(gè)人魅力、你與粉絲之間那種微妙的情感共振，不再是有待放大的核心資產(chǎn)，而是亟需被量化管控的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

這是一場從人治向法治、從感性IP向理性貨架的格式化進(jìn)程。在這場冰冷的系統(tǒng)性重置中，懷揣著早期創(chuàng)業(yè)浪漫主義與內(nèi)容理想的主播們，感到自己作為價(jià)值創(chuàng)造主體，卻未被賦予相應(yīng)的話語權(quán)與情感關(guān)懷。

這種落差不值得嘲笑。但他們的最終離去，也不過是這場宏大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身時(shí)，一筆早在預(yù)算范圍內(nèi)、注定要支付的沉沒成本。

Part.2

最后一個(gè)，也是唯一的超級IP

跳出東方甄選的個(gè)案，我們俯瞰整個(gè)直播電商賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人無奈的規(guī)律，幾乎所有的頭部直播機(jī)構(gòu)，最終都會(huì)陷入老板與主播的權(quán)力博弈死結(jié)中。

傳統(tǒng)的雇傭邏輯在這里徹底失效了。在傳統(tǒng)企業(yè)中，平臺(tái)賦能個(gè)人，銷售員離開了公司的產(chǎn)品和渠道，什么都不是；但在直播帶貨的語境下，邏輯被反轉(zhuǎn)了，用戶是跟著主播走的。粉絲認(rèn)同的是那個(gè)在鏡頭前陪伴他們的人，而不是背后那個(gè)叫什么名字的注冊公司。

這種用戶資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性偏移，導(dǎo)致了組織內(nèi)部權(quán)力的極度失衡。

作為主播，當(dāng)他意識(shí)到自己就是整個(gè)直播間GMV的唯一引擎時(shí)，人性的本能會(huì)驅(qū)使他要求打破固有的薪酬體系，索要更高的分成、更多的決策權(quán)乃至股權(quán)。

而作為資方的企業(yè)，投入了高昂的試錯(cuò)成本，搭建了從選品、品控、倉儲(chǔ)到售后的重資產(chǎn)供應(yīng)鏈，自然無法容忍一個(gè)只在前端出鏡的個(gè)體攫取最大頭的利潤，更無法接受企業(yè)的發(fā)展命脈被個(gè)人的IP所綁架。

試圖用傳統(tǒng)的股權(quán)激勵(lì)來解決這個(gè)問題，往往也只是飲鴆止渴。網(wǎng)紅的生命周期具有極大的不確定性，用長期的股權(quán)去錨定一個(gè)短期爆發(fā)且極易過氣的流量節(jié)點(diǎn)，對企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)收益比極差。

更重要的是，股權(quán)可以安撫財(cái)務(wù)上的不平，卻解決不了治理結(jié)構(gòu)上的沖突。當(dāng)主播的個(gè)人意志與公司的工業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生摩擦?xí)r，裂痕依然會(huì)如期而至。

這就是為什么業(yè)內(nèi)最終跑出來的超級巨頭，如瘋狂小楊哥、辛巴等，無一例外走向了主播即老板的集權(quán)模式。只有當(dāng)超級IP和資本方統(tǒng)一在一個(gè)物理軀殼內(nèi)時(shí)，這種內(nèi)耗才能被降到最低。

但東方甄選的基因，決定了它無法走向這種草莽軍閥的模式。

東方甄選作為一家老牌上市企業(yè)的轉(zhuǎn)型之作，底層架構(gòu)依然是傳統(tǒng)的公司治理模式。俞敏洪需要的是一支建制完整的正規(guī)軍，而不是一群隨時(shí)可能擁兵自重的軍閥。既然無法成為軍閥，那昔日的戰(zhàn)友只能選擇解甲歸路。

但當(dāng)俞敏洪用制度的手術(shù)刀，將這些潛在的軍閥一一摘除時(shí)，一個(gè)更荒誕的后果隨之浮現(xiàn)。

在所有潛在的分散IP被悉數(shù)拔除后，整家公司的流量命脈與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，前所未有地、赤裸裸地集中到了一個(gè)終極的、且永遠(yuǎn)無法被優(yōu)化的超級符號(hào)上，俞敏洪本人。

現(xiàn)在的東方甄選直播間，確實(shí)已經(jīng)不再懼怕幾個(gè)年輕主播的拂袖而去。轉(zhuǎn)型為自營產(chǎn)品貨架后，用戶心智正逐漸從追隨主播轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)準(zhǔn)品牌。

但這種安全感是脆弱的假象，一旦俞敏洪去南極寫個(gè)小作文、道歉時(shí)的一句話被過度解讀，都能瞬間引發(fā)公司內(nèi)外的軒然大波。

這家發(fā)誓要擺脫“人”的綁架的公司，最終的命運(yùn)卻更加緊密地系于一個(gè)人身上。俞敏洪所珍視的“老好人”、“體面人”、“反思者”人設(shè)，與公司形象完成了終極綁定。

這是一種巨大的、未被言說的治理風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成了一種極度分裂的現(xiàn)代企業(yè)治理奇觀。

在俞敏洪麾下?lián)蜟EO，注定是一項(xiàng)艱難的任務(wù)，既要雷厲風(fēng)行地執(zhí)行戰(zhàn)略，又要隨時(shí)做好為老板體面人設(shè)背鍋、并在老板公開反思管理層時(shí)保持沉默的準(zhǔn)備。

Part.3

兩種正確價(jià)值觀的無解碰撞

在剖析這場離職風(fēng)波時(shí)，我們經(jīng)常能看到輿論場上截然對立的兩種聲音，一種對主播的遭遇充滿共情，痛斥資本的無情與管理的僵化；另一種則代入老板視角，認(rèn)為鐵打的營盤流水的兵，企業(yè)要存活就必須心狠手辣。

這其實(shí)是一場典型的黑格爾式悲劇，即沖突并非發(fā)生在對與錯(cuò)之間，而是爆發(fā)在兩種正確的觀念之間。

離職的主播們有錯(cuò)嗎？沒有。

他們懷念那個(gè)大家一起在狹小的直播間里談天說地、用真心換真心的拓荒時(shí)代；他們希望自己不僅是推銷員，更是知識(shí)的傳播者和情感的陪伴者；他們渴望被當(dāng)作獨(dú)立的人來尊重，而不是被當(dāng)作流水線上的KPI生成器。

這種對職業(yè)尊嚴(yán)和理想主義的堅(jiān)守，在任何時(shí)代都值得敬佩。

那么，以俞敏洪為首的管理層有錯(cuò)嗎？站在宏觀商業(yè)的尺度上，也沒有。

經(jīng)歷了各種風(fēng)波甚至是被流量反噬的至暗時(shí)刻后，企業(yè)掌舵者比任何人都清楚大主播依賴癥的劇毒。為了將東方甄選打造成一個(gè)具有長久生命力的零售品牌，類似線上版的山姆會(huì)員店，他必須把非標(biāo)準(zhǔn)化的人的因素剔除，把核心競爭力沉淀到貨與供應(yīng)鏈上。

只有建立起嚴(yán)苛的管理制度，企業(yè)才能抵抗周期的波動(dòng)。

一方要捍衛(wèi)自我表達(dá)與個(gè)人價(jià)值，另一方要謀求組織的生存安全與模式的永續(xù)。兩者都沒有錯(cuò)，只是在時(shí)間的長河中，他們曾經(jīng)相交的軌跡不可避免地走向了分岔。

更深層地看，這種裂痕也折射出技術(shù)演進(jìn)帶來的組織解體焦慮，在即將全面到來的AI時(shí)代，超級個(gè)體的賦能正在達(dá)到前所未有的高度。

一個(gè)優(yōu)秀的表達(dá)者，未來完全可能借助AI完成選品、客服、數(shù)據(jù)分析等一整套中后臺(tái)工作。當(dāng)個(gè)體的能力邊界無限擴(kuò)張，組織提供基礎(chǔ)設(shè)施的護(hù)城河正在變淺。

主播們越來越不需要傳統(tǒng)的MCN公司，而公司則越來越害怕被主播掏空。這種信任的先天性缺失，注定了他們之間的合作只能是一場防備重重的短期聯(lián)姻。

當(dāng)我們把目光從幾位主播的去留，拉升到東方甄選的整體戰(zhàn)略大盤時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更為冰冷的真相，離職帶來的震蕩，實(shí)際上已經(jīng)被企業(yè)提前消化了。

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)往往比情緒更誠實(shí)。經(jīng)歷了前期的一系列動(dòng)蕩后，東方甄選的流量大盤其實(shí)已經(jīng)完成了觸底并趨于平穩(wěn)。它已經(jīng)不是那個(gè)靠著金句頻出、引發(fā)萬人空巷的現(xiàn)象級直播間了，現(xiàn)在更像是一個(gè)擁有穩(wěn)定復(fù)購率的線上自營超市。

這意味著，東方甄選實(shí)質(zhì)上已經(jīng)度過了最危險(xiǎn)的戒斷反應(yīng)期，用銷量的腰斬，換取了模式的安全降落。

它贏得了一種不出錯(cuò)的安全感，卻也永遠(yuǎn)失去了出格的想象力。

那么，一門心思“去主播化”，甚至開始布局線下旗艦店的東方甄選，找到那條更安全、更長久的路了嗎？

答案恐怕沒那么樂觀。直播間依賴超級主播是虛，線下開店、做供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)。但脫虛向?qū)�，只是換了一個(gè)賽道競爭，并不等于進(jìn)入了保險(xiǎn)箱。

線下零售，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已殺成紅海的領(lǐng)域。從線上的流量之王，到線下的零售新兵，東方甄選要補(bǔ)的課，遠(yuǎn)比想象中多。

更重要的是，那個(gè)結(jié)構(gòu)性難題依然無解。主播經(jīng)濟(jì)的核心矛盾，在于價(jià)值創(chuàng)造的個(gè)人化與企業(yè)化之間不可調(diào)和的沖突。 只要直播這個(gè)模式存在，個(gè)人IP的能量就不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。

俞敏洪可以用雷霆手段消滅自己體系內(nèi)的頭部IP，但他無法消滅這個(gè)行業(yè)的底層規(guī)律。

更深遠(yuǎn)的問題在于，當(dāng)一個(gè)直播間里，只剩下標(biāo)準(zhǔn)化的笑容和機(jī)械化的講解，當(dāng)那個(gè)不可預(yù)測卻充滿魅力的人的因素被徹底抹去時(shí)，用戶究竟還能對一塊冰冷的貨架保持多久的熱情？

那，又是另一個(gè)故事了。

One More Thing

沒有烏托邦的商業(yè)世界

回望東方甄選的這幾年，宛如一部中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變遷的微縮史詩。從教培行業(yè)的絕地求生，到直播電商的文人拓荒；從超級IP的造神與決裂，再到如今核心團(tuán)隊(duì)的無奈散場。

我們曾以為，一群讀書人闖入帶貨的江湖，可以憑借情懷和文化，建立起一個(gè)充滿人情味的商業(yè)烏托邦。

但事實(shí)證明，資本和市場的重力是無差別的。商業(yè)的終局里沒有童話，只有冰冷的效率、冰冷的制度，以及為了活下去而必須做出的斷尾求生。

四位主播的離開，帶走了一段關(guān)于理想主義帶貨的余輝；而留下的東方甄選，正在換上更加堅(jiān)硬、冰冷的鋼鐵外殼，繼續(xù)駛向充滿未知的新零售深水區(qū)。

這就是商業(yè)世界的真相。我們惋惜于人情的流失，但我們也必須敬畏規(guī)律的無情。在時(shí)代的巨輪面前，無論是光芒萬丈的主播，還是運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家，都不過是試圖在風(fēng)浪中尋找平衡的泅渡者。