2026年世界杯將于北京時間6月12日凌晨3:00揭幕，距今只有一個月時間了，但中國球迷能否像以前一樣輕松愜意地看比賽直播，還是一個未知數(shù)。據(jù)報道，此前國際足聯(lián)（FIFA）把央視的世界杯直播版權(quán)費(fèi)漲到近3億美元，折合人民幣超過20億元，央視拒絕接受，談判陷入僵持。國際足聯(lián)為什么報價那么高？央視歷屆世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)是多少？購買轉(zhuǎn)播權(quán)后有哪些盈利方式？目前，國際足聯(lián)已經(jīng)將報價降至1.2億至1.5億美元，國際足聯(lián)還會繼續(xù)降價嗎？雙方談判最終會成功嗎？對這些問題，我們一起來看看。

2025年12月5日，2026美加墨世界杯小組賽分組抽簽儀式在美國首都華盛頓舉行 新華社發(fā)

問題1

歷屆世界杯轉(zhuǎn)播，央視花了多少錢？

過去20多年央視在世界杯轉(zhuǎn)播上的花費(fèi)持續(xù)飆升。據(jù)報道，2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計花費(fèi)約2400萬美元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，單屆僅1200萬美元。2010年、2014年兩屆，價格升至1.15億美元，單屆達(dá)到5750萬美元。此后，轉(zhuǎn)播權(quán)價持續(xù)上漲，2018年與2022年兩屆上漲至約3億美元，單屆約1.5億美元。

若按單屆價格口徑計算，國際足聯(lián)此次后續(xù)1.2億至1.5億美元的報價，與2018年、2022年單屆約1.5億美元基本持平，但相較2002年、2006年單屆約1200萬美元，20多年來世界杯在華轉(zhuǎn)播價格已上漲超過10倍。

據(jù)報道，本屆比賽央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)預(yù)算可能僅在6000萬至8000萬美元左右。資深媒體人、體育評論員張賓告訴上游新聞記者，據(jù)他了解到的情況，坊間流傳國際足聯(lián)2.5億至3億美元的報價并非最早版本，國際足聯(lián)最初的開價更是天價，經(jīng)過多輪談判后仍遠(yuǎn)超央視可接受范圍。

問題2

國際足聯(lián)“坐地起價”，轉(zhuǎn)播費(fèi)為何這么貴？

2026年世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)為什么那么貴？有記者查閱國際足聯(lián)官方財務(wù)報告發(fā)現(xiàn)，在2022年報披露的初始計劃中，國際足聯(lián)原本預(yù)計2023年-2026年周期的總收入為110億美元，但后來國際足聯(lián)主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元。這憑空多出來的20億美元營收壓力，被分?jǐn)偟搅藬U(kuò)軍后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，世界杯轉(zhuǎn)播方依然是最大的“取款機(jī)”。根據(jù)財務(wù)報表拆解，2026年美加墨世界杯當(dāng)年的總收入預(yù)算被設(shè)定為89.11億美元。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。

除了主觀上國際足聯(lián)要多賺錢，客觀上轉(zhuǎn)播費(fèi)漲價也有推手。張賓分析，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢崛起也是這次漲價的關(guān)鍵推手，亞馬遜、蘋果等科技巨頭紛紛入局體育版權(quán)市場，推高了全球頂級賽事的版權(quán)溢價，NFL、NBA等賽事版權(quán)價格均在同步飆升。中國作為擁有數(shù)億球迷、眾多出海品牌的核心市場，成為國際足聯(lián)漲價的重點對象。此外，2026年世界杯擴(kuò)軍至48隊，比賽場次從64場增至104場，賽事周期延長，進(jìn)一步堅定了國際足聯(lián)漲價的底氣，國際足聯(lián)以此為由，主張“內(nèi)容增量對應(yīng)價格上漲”。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾 新華社發(fā)

問題3

央視為何強(qiáng)硬到底，談判為何陷入僵局？

雖然目前國際足聯(lián)降價到1.2億美元到1.5億美元，但央視仍不接招，自有它的理由。

一是，中國男足連續(xù)六屆缺席世界杯，對于只有外國球隊參加的世界杯，很多球迷的觀賽熱情有所下降；二是，本屆世界杯小組賽由48場增加到72場，不可避免帶來一些質(zhì)量不高的“注水賽事”，對這類比賽，球迷根本提不起興趣；三是，由于賽事在北美舉辦，約70%的比賽在北京時間的凌晨至清晨時段進(jìn)行，這直接導(dǎo)致黃金收視時段缺失，廣告價值和收視率預(yù)期被嚴(yán)重削弱；四是，從商業(yè)回報角度看，央視將面臨巨大的虧損風(fēng)險。2022年卡塔爾世界杯，央視提前半年完成簽約并進(jìn)行招商，最終廣告總收入約50億元人民幣，利潤十分有限。目前，騰訊、愛奇藝等曾經(jīng)的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門，央視分銷壓力巨大。而且由于本屆世界杯招商時間被極度壓縮，難度陡增，如果國際足聯(lián)不在1.2億到1.5億美元基礎(chǔ)上降價，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)實現(xiàn)盈利的難度就會明顯加大；五是，F(xiàn)IFA給印度兩屆世界杯打包報價僅為3500萬美元，給巴西等地的價格也相對較低，這種明顯的“價格歧視”讓中方難以接受。

美加墨世界杯周邊產(chǎn)品

問題4

高價購買轉(zhuǎn)播權(quán)，是“賠本的生意”嗎？

如今的中國體育版權(quán)市場格局正在飛速演變，央視轉(zhuǎn)播就經(jīng)歷了從“一家獨大”到“分銷合作”的顯著變化。除了在自己的平臺上招商，分銷是央視購買轉(zhuǎn)播權(quán)后十分重要的收入渠道。

長期以來，中國市場的世界杯轉(zhuǎn)播始終遵循“央視獨家采購+國內(nèi)平臺分銷”的模式，即世界杯這類重大國際賽事的中國大陸地區(qū)主轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由中央廣播電視總臺（央視）作為唯一合法主體，直接與FIFA談判簽約，國內(nèi)其他各類視頻平臺、地方電視臺均無資格直接與FIFA對接，只能在央視完成版權(quán)采購后，從央視手中獲得二級分銷權(quán)，才能開展賽事轉(zhuǎn)播、點播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

2014年巴西世界杯，央視獨家壟斷比賽轉(zhuǎn)播，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺只能買“點播”或做周邊節(jié)目；2018年的俄羅斯世界杯，央視首次將直播版權(quán)分銷，開啟了“手機(jī)看球”的時代，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022年卡塔爾世界杯，版權(quán)進(jìn)一步向短視頻平臺傾斜，抖音、咪咕等平臺繼續(xù)從央視分銷版權(quán)。

問題5

中國球迷還能吃上“免費(fèi)的午餐”嗎？

有分析認(rèn)為，F(xiàn)IFA與中國央視的談判仍有妥協(xié)空間，畢竟距離世界杯開幕僅剩不到五周，廣告招商、轉(zhuǎn)播排期、現(xiàn)場報道籌備等工作已迫在眉睫，雙方都難以承受談判破裂的后果，國際足聯(lián)最終妥協(xié)的可能性較大，但雙方需在價格上達(dá)成折中。

張賓表示，若談判破裂，國際足聯(lián)不僅會損失一筆版權(quán)費(fèi)，還將面臨中國贊助商的壓力，海信、聯(lián)想、蒙牛等多家中國贊助商已投入巨額資金，亟需賽事曝光作為回報。此外，談判拖得越久，廣告招商時間窗口越窄，央視和新媒體平臺的營收預(yù)期越低，能給出的報價也會隨之降低，對國際足聯(lián)更為不利。

前央視主持人王濤認(rèn)為，以往世界杯版權(quán)提前半年落地，央視有3至4個月的招商周期，而如今僅剩一個月，即便即刻達(dá)成協(xié)議，招商壓力也極為巨大。只有各大品牌加速與央視的招商談判，新媒體平臺提前明確分銷報價，央視才能更有底氣與國際足聯(lián)議價。他判斷，雙方最終會談定一個中間價格，世界杯免費(fèi)直播大概率能如期落地，但能否完成廣告全額投放仍存懸念。

上游新聞?chuàng)t星新聞、新京報、每日經(jīng)濟(jì)新聞、現(xiàn)代快報、北京日報、中國青年報、羊城晚報等綜合