2026年世界杯將于北京時(shí)間6月12日凌晨3:00揭幕，距今只有一個(gè)月時(shí)間了，但中國(guó)球迷能否像以前一樣輕松愜意地看比賽直播，還是一個(gè)未知數(shù)。據(jù)報(bào)道，此前國(guó)際足聯(lián)（FIFA）把央視的世界杯直播版權(quán)費(fèi)漲到近3億美元，折合人民幣超過(guò)20億元，央視拒絕接受，談判陷入僵持。國(guó)際足聯(lián)為什么報(bào)價(jià)那么高？央視歷屆世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)是多少？購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)后有哪些盈利方式？目前，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，國(guó)際足聯(lián)還會(huì)繼續(xù)降價(jià)嗎？雙方談判最終會(huì)成功嗎？對(duì)這些問(wèn)題，我們一起來(lái)看看。

2025年12月5日，2026美加墨世界杯小組賽分組抽簽儀式在美國(guó)首都華盛頓舉行。新華社發(fā)

問(wèn)題1

歷屆世界杯轉(zhuǎn)播，央視花了多少錢(qián)？

過(guò)去20多年央視在世界杯轉(zhuǎn)播上的花費(fèi)持續(xù)飆升。據(jù)報(bào)道，2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計(jì)花費(fèi)約2400萬(wàn)美元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，單屆僅1200萬(wàn)美元。2010年、2014年兩屆，價(jià)格升至1.15億美元，單屆達(dá)到5750萬(wàn)美元。此后，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)持續(xù)上漲，2018年與2022年兩屆上漲至約3億美元，單屆約1.5億美元。

若按單屆價(jià)格口徑計(jì)算，國(guó)際足聯(lián)此次后續(xù)1.2億至1.5億美元的報(bào)價(jià)，與2018年、2022年單屆約1.5億美元基本持平，但相較2002年、2006年單屆約1200萬(wàn)美元，20多年來(lái)世界杯在華轉(zhuǎn)播價(jià)格已上漲超過(guò)10倍。

據(jù)報(bào)道，本屆比賽央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)預(yù)算可能僅在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元左右。資深媒體人、體育評(píng)論員張賓告訴上游新聞?dòng)浾�，�?jù)他了解到的情況，坊間流傳國(guó)際足聯(lián)2.5億至3億美元的報(bào)價(jià)并非最早版本，國(guó)際足聯(lián)最初的開(kāi)價(jià)更是天價(jià)，經(jīng)過(guò)多輪談判后仍遠(yuǎn)超央視可接受范圍。

問(wèn)題2

國(guó)際足聯(lián)“坐地起價(jià)”，轉(zhuǎn)播費(fèi)為何這么貴？

2026年世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)為什么那么貴？有記者查閱國(guó)際足聯(lián)官方財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在2022年報(bào)披露的初始計(jì)劃中，國(guó)際足聯(lián)原本預(yù)計(jì)2023年-2026年周期的總收入為110億美元，但后來(lái)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元。這憑空多出來(lái)的20億美元營(yíng)收壓力，被分?jǐn)偟搅藬U(kuò)軍后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。國(guó)際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，世界杯轉(zhuǎn)播方依然是最大的“取款機(jī)”。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表拆解，2026年美加墨世界杯當(dāng)年的總收入預(yù)算被設(shè)定為89.11億美元。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。

除了主觀上國(guó)際足聯(lián)要多賺錢(qián)，客觀上轉(zhuǎn)播費(fèi)漲價(jià)也有推手。張賓分析，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起也是這次漲價(jià)的關(guān)鍵推手，亞馬遜、蘋(píng)果等科技巨頭紛紛入局體育版權(quán)市場(chǎng)，推高了全球頂級(jí)賽事的版權(quán)溢價(jià)，NFL、NBA等賽事版權(quán)價(jià)格均在同步飆升。中國(guó)作為擁有數(shù)億球迷、眾多出海品牌的核心市場(chǎng)，成為國(guó)際足聯(lián)漲價(jià)的重點(diǎn)對(duì)象。此外，2026年世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽事周期延長(zhǎng)，進(jìn)一步堅(jiān)定了國(guó)際足聯(lián)漲價(jià)的底氣，國(guó)際足聯(lián)以此為由，主張“內(nèi)容增量對(duì)應(yīng)價(jià)格上漲”。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾。新華社發(fā)

問(wèn)題3

央視為何強(qiáng)硬到底，談判為何陷入僵局？

雖然目前國(guó)際足聯(lián)降價(jià)到1.2億美元到1.5億美元，但央視仍不接招，自有它的理由。

一是，中國(guó)男足連續(xù)六屆缺席世界杯，對(duì)于只有外國(guó)球隊(duì)參加的世界杯，很多球迷的觀賽熱情有所下降；二是，本屆世界杯小組賽由48場(chǎng)增加到72場(chǎng)，不可避免帶來(lái)一些質(zhì)量不高的“注水賽事”，對(duì)這類比賽，球迷根本提不起興趣；三是，由于賽事在北美舉辦，約70%的比賽在北京時(shí)間的凌晨至清晨時(shí)段進(jìn)行，這直接導(dǎo)致黃金收視時(shí)段缺失，廣告價(jià)值和收視率預(yù)期被嚴(yán)重削弱；四是，從商業(yè)回報(bào)角度看，央視將面臨巨大的虧損風(fēng)險(xiǎn)。2022年卡塔爾世界杯，央視提前半年完成簽約并進(jìn)行招商，最終廣告總收入約50億元人民幣，利潤(rùn)十分有限。目前，騰訊、愛(ài)奇藝等曾經(jīng)的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門(mén)，央視分銷壓力巨大。而且由于本屆世界杯招商時(shí)間被極度壓縮，難度陡增，如果國(guó)際足聯(lián)不在1.2億到1.5億美元基礎(chǔ)上降價(jià)，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利的難度就會(huì)明顯加大；五是，F(xiàn)IFA給印度兩屆世界杯打包報(bào)價(jià)僅為3500萬(wàn)美元，給巴西等地的價(jià)格也相對(duì)較低，這種明顯的“價(jià)格歧視”讓中方難以接受。

問(wèn)題4

高價(jià)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，是“賠本的生意”嗎？

如今的中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)格局正在飛速演變，央視轉(zhuǎn)播就經(jīng)歷了從“一家獨(dú)大”到“分銷合作”的顯著變化。除了在自己的平臺(tái)上招商，分銷是央視購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)后十分重要的收入渠道。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的世界杯轉(zhuǎn)播始終遵循“央視獨(dú)家采購(gòu)+國(guó)內(nèi)平臺(tái)分銷”的模式，即世界杯這類重大國(guó)際賽事的中國(guó)大陸地區(qū)主轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由中央廣播電視總臺(tái)（央視）作為唯一合法主體，直接與FIFA談判簽約，國(guó)內(nèi)其他各類視頻平臺(tái)、地方電視臺(tái)均無(wú)資格直接與FIFA對(duì)接，只能在央視完成版權(quán)采購(gòu)后，從央視手中獲得二級(jí)分銷權(quán)，才能開(kāi)展賽事轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

2014年巴西世界杯，央視獨(dú)家壟斷比賽轉(zhuǎn)播，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能買(mǎi)“點(diǎn)播”或做周邊節(jié)目；2018年的俄羅斯世界杯，央視首次將直播版權(quán)分銷，開(kāi)啟了“手機(jī)看球”的時(shí)代，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022年卡塔爾世界杯，版權(quán)進(jìn)一步向短視頻平臺(tái)傾斜，抖音、咪咕等平臺(tái)繼續(xù)從央視分銷版權(quán)。

問(wèn)題5

中國(guó)球迷還能吃上“免費(fèi)的午餐”嗎？

有分析認(rèn)為，F(xiàn)IFA與中國(guó)央視的談判仍有妥協(xié)空間，畢竟距離世界杯開(kāi)幕僅剩不到五周，廣告招商、轉(zhuǎn)播排期、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道籌備等工作已迫在眉睫，雙方都難以承受談判破裂的后果，國(guó)際足聯(lián)最終妥協(xié)的可能性較大，但雙方需在價(jià)格上達(dá)成折中。

張賓表示，若談判破裂，國(guó)際足聯(lián)不僅會(huì)損失一筆版權(quán)費(fèi)，還將面臨中國(guó)贊助商的壓力，海信、聯(lián)想、蒙牛等多家中國(guó)贊助商已投入巨額資金，亟需賽事曝光作為回報(bào)。此外，談判拖得越久，廣告招商時(shí)間窗口越窄，央視和新媒體平臺(tái)的營(yíng)收預(yù)期越低，能給出的報(bào)價(jià)也會(huì)隨之降低，對(duì)國(guó)際足聯(lián)更為不利。

前央視主持人王濤認(rèn)為，以往世界杯版權(quán)提前半年落地，央視有3至4個(gè)月的招商周期，而如今僅剩一個(gè)月，即便即刻達(dá)成協(xié)議，招商壓力也極為巨大。只有各大品牌加速與央視的招商談判，新媒體平臺(tái)提前明確分銷報(bào)價(jià)，央視才能更有底氣與國(guó)際足聯(lián)議價(jià)。他判斷，雙方最終會(huì)談定一個(gè)中間價(jià)格，世界杯免費(fèi)直播大概率能如期落地，但能否完成廣告全額投放仍存懸念。

上游新聞?chuàng)t星新聞、新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、現(xiàn)代快報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、羊城晚報(bào)等綜合