來源：市場資訊

（來源：魚記財(cái)經(jīng)）

最近有個(gè)消息在體育圈和商業(yè)圈都挺熱鬧：國際足聯(lián)（FIFA）把2026年美加墨世界杯的中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，從最初開價(jià)的2.5億—3億美元，一路降到了1.2億美元左右。

1.2億美元，折合人民幣大概8.6個(gè)億。聽起來是個(gè)天價(jià)？別急，咱們比比鄰居：

· 日本：2億美元（人口1.2億）

· 韓國：1.25億美元（人口5100萬）

· 越南：1500萬美元（人口不到1億，沒進(jìn)世界杯）

· 中國：1.2億美元（人口14億）

如果只看人口，中國應(yīng)該是日本的10倍多，韓國的27倍，但轉(zhuǎn)播費(fèi)反而比日本便宜40%，跟韓國差不多。這么一對比，1.2億美元是不是挺良心的？

但事情沒那么簡單。

一、人口多≠愿意掏錢，F(xiàn)IFA不是按人頭收費(fèi)的

很多人第一反應(yīng)是：咱14億人，哪怕每人出一塊錢，也夠買轉(zhuǎn)播權(quán)了。問題是，F(xiàn)IFA賣的是版權(quán)，不是賣門票。它看的是你這個(gè)國家的電視臺和平臺，愿意為這個(gè)版權(quán)出多少錢。

為啥日本愿意出2億美金？人家足球是國民級運(yùn)動(dòng)，J聯(lián)賽火爆，歐洲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收視率高，世界杯期間更是萬人空巷。電視臺能賣出天價(jià)廣告，當(dāng)然愿意砸錢。

再看韓國，1.25億美金，也是因?yàn)樽闱驘崆楦?、廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)。

反過來說，咱們這屆世界杯的比賽時(shí)間——美加墨，跟咱正好黑白顛倒。大量焦點(diǎn)戰(zhàn)在凌晨兩三點(diǎn)、早上七八點(diǎn)。凌晨你爬起來看？早上七八點(diǎn)你在地鐵上刷手機(jī)還勉強(qiáng)，但電視臺的廣告可就慘了——誰會在凌晨投幾十萬的廣告？

所以，就算你14億人，能轉(zhuǎn)化為真金白銀的“有效觀眾”，其實(shí)沒有想象中那么多。FIFA心里門兒清，所以才肯往下降價(jià)。

二、1.2億美元是“賤賣”嗎？真不是

對比一下全球其他國家的價(jià)格：

· 意大利（也未晉級）：1億—1.2億美元

· 德國、法國（傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)）：1.5億美元左右

· 印度（14億人口，比我們還多）：兩屆打包價(jià)3500萬美元，一屆才1750萬

看到?jīng)]？印度14億人，轉(zhuǎn)播費(fèi)才1700萬美元。為什么？因?yàn)橛《热酥饕窗迩?，足球沒人看，F(xiàn)IFA根本賣不上價(jià)。

所以，中國1.2億美元的價(jià)格，放在全球看，依然是第一梯隊(duì)。你說“賤賣”，那意大利、印度算什么？白送？

FIFA不是慈善家，它降到這個(gè)數(shù)，不是因?yàn)樗夹陌l(fā)現(xiàn)，而是因?yàn)樗坏貌唤怠?/p>

三、FIFA為什么肯降價(jià)？根本原因不是“贊助商壓力”

有人分析說，中國贊助商給了FIFA 5億多美元（萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等加起來），占了全球總贊助30億美元的近六分之一。既然金主們已經(jīng)給了這么多錢，轉(zhuǎn)播費(fèi)就優(yōu)惠點(diǎn)唄。

這個(gè)說法聽起來有道理，但其實(shí)因果倒置了。

真實(shí)情況是：正因?yàn)橹袊澲桃呀?jīng)砸了5個(gè)億，F(xiàn)IFA才更加害怕中國沒有轉(zhuǎn)播。你想啊，如果央視不買轉(zhuǎn)播權(quán)，國內(nèi)看不到直播，那些花了幾千萬甚至上億美元的中國品牌，在場邊廣告牌上亮給誰看？中國觀眾看不到，那這5個(gè)億的贊助效果就大打折扣。FIFA以后還想不想在中國拉贊助了？

所以，F(xiàn)IFA比央視還著急。真正讓FIFA低頭的，不是“給贊助商人情”，而是保住整個(gè)中國市場的商業(yè)閉環(huán)。

但最關(guān)鍵的還不是這個(gè)。最關(guān)鍵的一招是：中國只有央視一家能跟FIFA談判——這是法律規(guī)定的，所有境外體育賽事轉(zhuǎn)播，必須由央視統(tǒng)一對外議價(jià)。咪咕、抖音這些平臺想播？可以，等央視買下來之后，你再找央視談分銷。

這就相當(dāng)于，F(xiàn)IFA面對的不是多家競價(jià)，而是一個(gè)壟斷買家。你不降價(jià)，人家就真的硬扛不買。上一屆（2022）央視和FIFA談得多艱難？最后拖到開賽前一個(gè)月才簽約。這次FIFA學(xué)乖了，早點(diǎn)降，省得又僵住。

所以，1.2億不是FIFA大方，而是被央視“結(jié)構(gòu)性地卡住了脖子”。

四、央視接盤，真的“包賺不賠”嗎？

有人算了一筆賬：2018年央視廣告收入30億人民幣，2022年50億。就算這屆比賽時(shí)間不好，廣告砍一半，30億總該有吧？1.2億美元才8.6億，怎么算都賺。

這里有兩個(gè)大坑。

第一，這屆時(shí)差實(shí)在太差了。 2022年卡塔爾跟咱們時(shí)差5小時(shí)，比賽大多在晚上6點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，起碼前半夜還能看。2026年美國加拿大，跟咱時(shí)差12-15小時(shí)，黃金比賽（美國晚上8點(diǎn)）對應(yīng)咱們早上8-9點(diǎn)。大部分小組賽和淘汰賽在咱們凌晨2-5點(diǎn)。你讓廣告商掏出幾千萬冠名“凌晨三點(diǎn)場”？他們不傻。

第二，國足沒進(jìn)去。上一屆還有國足（2002年），這一屆？連續(xù)六屆沒進(jìn)。國足在的時(shí)候，廣告商搶著投；國足不在，熱度直接砍半。很多贊助商只認(rèn)“中國隊(duì)比賽”，沒有中國隊(duì)，他們寧可把錢投到別的體育項(xiàng)目。

另外還有一個(gè)隱藏成本：央視除了付轉(zhuǎn)播費(fèi)，還要承擔(dān)前方演播室、解說團(tuán)隊(duì)、信號制作、版權(quán)分銷運(yùn)營等一系列成本。加起來也不是小數(shù)目。

所以，即使1.2億美元拿下，央視也很難“輕松躺賺”。這也就是為什么央視至今還在咬死6000—8000萬美元的底線——它不是矯情，它是真覺得這屆世界杯就值這個(gè)價(jià)。

總結(jié)一下這件事的本質(zhì)：

· 從FIFA角度看：中國市場太大（贊助金額全球第二），不能丟；但轉(zhuǎn)播權(quán)又賣不出天價(jià)，因?yàn)闀r(shí)差不給力，買方又只有央視一家。所以它只能一邊抱怨，一邊降價(jià)。

· 從央視角度看：手握獨(dú)家談判權(quán)，你不降價(jià)我就不買，急的是你FIFA。但我買了之后能不能賺錢，心里也沒底，所以必須把價(jià)格壓到最低。

· 從普通觀眾角度看：管你1.2億還是2億，我只關(guān)心能不能免費(fèi)看。大概率央視會拿下來，然后分銷給咪咕、抖音，我們手機(jī)上就能看。

最后想說一句：人口大國不是萬能牌。你有14億人，但你的足球熱情、觀賽時(shí)間、廣告市場、商業(yè)變現(xiàn)能力，決定了你愿意為世界杯掏多少錢。1.2億美元，不貴，也不便宜，它就是一場商業(yè)博弈之后，雙方都能勉強(qiáng)接受的那個(gè)數(shù)。

至于央視到底簽不簽？估計(jì)開賽前兩三個(gè)月，我們就能見分曉。

到時(shí)候，記得調(diào)好鬧鐘。?