出品 | 虎嗅科技組

作者 | 韋雯

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

當(dāng)王寧在業(yè)績會上說泡泡瑪特要進(jìn)軍小家電，不僅潮玩圈的人懵了，家電圈也懵了。

小家電這邊還在走低價內(nèi)卷，泡泡瑪特的小冰箱定價高達(dá)5999元，限量1998臺。但有意思的是，4月30日發(fā)布當(dāng)晚二手價格飆升至2萬元，隔天卻熄火�；⑿嶙⒁獾剑形窗l(fā)貨，二手平臺已經(jīng)有許多按照與原價相差不大的訂單轉(zhuǎn)讓截圖。這不禁讓人感覺，似乎像一場自導(dǎo)自演的鬧劇。還只是小劇場。

圖注：二手平臺截圖

這臺小冰箱是泡泡瑪特IP家電系列的第一款產(chǎn)品，依舊是“稀缺策略”，兩個系列各賣999臺。4月30日開售當(dāng)晚，京東平臺的預(yù)約人數(shù)一直在上升。直到發(fā)售，虎嗅注意到，泡泡瑪特京東平臺的合計預(yù)約人數(shù)卻超過7萬人（紅色3.9萬+白色3.1萬）。按7萬人來說，1998臺應(yīng)該是不夠賣，自然而然出現(xiàn)了二手平臺溢價的情況。

只不過僅僅是發(fā)售后第二天，這臺冰箱的二手平臺價格就回歸原點，像是做了一場過山車。8天后，5月8日泡泡瑪特官方跳出來稱，“今晚22:00會上線更多渠道”，可是這臺冰箱已經(jīng)慢慢淡出了輿論視野。

可見這并不是一次成功的“稀缺營銷”，畢竟，大家都懂泡泡瑪特的招數(shù)了。

也許黃牛和泡泡瑪特的忠實粉們認(rèn)為，泡泡瑪特做什么都會火，卻忽略了一個基本事實：冰箱難以成為奢侈品。

畢竟回歸產(chǎn)品本身，它就是一臺冰箱。曾有國內(nèi)家電廠商對外觀進(jìn)行整體設(shè)計后提高售價，比如與這款泡泡瑪特冰箱極其相似的小吉120L PRO，比泡泡瑪特便宜4000元，售價2000元左右。就這樣，還經(jīng)常被網(wǎng)民評為割韭菜的網(wǎng)紅家電。

也許是料到泡泡瑪特要步網(wǎng)紅小家電的“后路”，也許早就預(yù)判根本價值：家電有什么稀缺，泡泡瑪特暫時沒有新故事可講了。財報會結(jié)束后，資本市場給出最快的反應(yīng)。3月25日當(dāng)天，小家電概念股迎來普漲，泡泡瑪特的股票卻跌了22.51%....

至少兩位小家電業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，泡泡瑪特的定價無論有多離譜，總會有人愿意買。畢竟，THE MONSTRS IP是國內(nèi)首個百億元收入規(guī)模的IP。2025年，LABUBU 所在的收入高達(dá)141.6億元，同比增長365.7%。只不過，這一套玩法我們已經(jīng)見怪不怪了。

5999冰箱：labubu IP溢價4000元

一臺5999元，兩個系列各限量999臺。券商們估計也沒想到，泡泡瑪特是這樣的產(chǎn)品，敢這樣定價。此前國信證券分析師給出的參考定價是1000-1300元。還是保守了。

如果拆解這臺冷藏箱，外觀與參數(shù)上，與小吉121L Pro復(fù)古小冰箱基本一致：圓潤的外觀、121L、直冷、一級能效、標(biāo)準(zhǔn)耗電量、36+db低噪。

具體到功能參數(shù)上，泡泡瑪特這款有細(xì)微調(diào)整，比如冷凍能力只是-18度-0度，沒有小吉的-23度到-9度制冷效果強(qiáng)；但運作噪音比小吉這款低3個db為33db；另外，泡泡瑪特這款增加了冷藏區(qū)觸摸式調(diào)溫功能，對比小吉的手動按鈕調(diào)節(jié)，更符合泡泡瑪特用戶的潮流調(diào)性。總的來看，大小尺寸、冷凍、冷藏區(qū)的容積分配、外觀設(shè)計當(dāng)然有些許差異，但作為一款冰箱來說，其實差不多。

圖注：截圖自官網(wǎng)

小吉的復(fù)古冰箱在2017年發(fā)布，售價在2000元左右。另外一款外觀接近、但是內(nèi)里設(shè)計相差較大的復(fù)古冰箱HCK哈士奇也在2000元左右。

真的太像了。

有行業(yè)人士告訴虎嗅，按產(chǎn)品外觀和功能綜合來看，小吉可能是泡泡瑪特這款電冰箱的代加工方之一。但目前還不確定。據(jù)藍(lán)鯨新聞，小家電的核心代工企業(yè)為新寶股份，合作廚電小家電（電水壺、咖啡機(jī)）及個護(hù)小家電（電動牙刷、電吹風(fēng)）。

除此之外，泡泡瑪特的四層套印工藝和“來自藝術(shù)家龍家升的原作神韻與質(zhì)感”，也就是我們看得到的外觀設(shè)計部分。每臺冰箱都有專屬ID限定編號在001-999，購買商品還包含了收藏卡+信封。

營造稀缺性，從MOLLY再到LABUBU，一直是泡泡瑪特最擅長的玩法。所以，泡泡瑪特的小家電策略，短期不會走量，瞄準(zhǔn)中高端市場，抬高價格、限量供應(yīng)。

同時，虎嗅注意到在小紅書平臺，用戶紛紛將這款冰箱與售價高達(dá)萬元的SMEG斯麥格做對比。這或許是用戶的自發(fā)傳播，但也許也是泡泡瑪特的營銷策略：將自家的電冰箱SMEG對比，價格更低，又有LABUBU IP和藝術(shù)家加持。

很明顯，泡泡瑪特做小家電的策略是瞄準(zhǔn)SMEG高端家電的受眾群體，拉開了和小熊電器等主打性價比廠商的差距。

不過一個理性消費者可能會算這樣一筆賬，不到2000元買個小吉冰箱或者哈士奇，再用UV打印復(fù)刻LABUBU的貼紙，這不就省去4000元�！斑@就是一個長得好看點的冰箱�！币晃恍〖译姀S商向虎嗅表示。

只不過，無論是泡泡瑪特還是小吉，都已經(jīng)脫離了一臺冰箱本身的價值。

對比來看，小家電行業(yè)還是過于保守了

泡泡瑪特進(jìn)入小家電，正逢小家電行業(yè)整體飽和。頭部品牌份額穩(wěn)定，甚至卷至紅海。用戶已經(jīng)知道這是什么，所以泡泡瑪特只需要做最擅長的“IP設(shè)計+限量稀缺+高溢價”策略就可以。

首先，泡泡瑪特計劃入局的幾個品類，冷藏箱、電水壺、咖啡機(jī)、電動牙刷、電吹風(fēng)......國內(nèi)供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。

電水壺、咖啡機(jī)這些廚房小家電，傳統(tǒng)家電大廠美的，以及新寶股份、小熊電器、北鼎股份、蘇泊爾、九陽等小家電廠商已經(jīng)做的非常成熟。甚至新寶股份的咖啡機(jī)是中國供應(yīng)鏈出海的典型產(chǎn)品，出�？Х葯C(jī)中40%來自新寶股份，電商平臺上位列前茅的品牌，多出自新寶的廠房，比如百勝圖半自動、馬克西姆馬賽半自動、東菱滴漏...

電動牙刷矩陣也幾乎都是國產(chǎn)品牌。比如被小熊電器收購的羅曼、電動牙刷top1網(wǎng)紅品牌usmile、歐可林、靠高速吹風(fēng)機(jī)一炮而紅的深圳廠商徠芬也在做電動牙刷......

高速吹風(fēng)機(jī)更不用說，已經(jīng)被國內(nèi)廠商徠芬、追覓等廠商卷至150-300元價位，比肩賣3000元的戴森。

這幾個品類，目前來看技術(shù)成熟度已經(jīng)見頂，功能同質(zhì)化，卷不出新花樣和新增長，只能拼參數(shù)、價格，甚至在電動牙刷上加AI，或者將高速吹風(fēng)機(jī)做成折疊款。

泡泡瑪特的商業(yè)策略是，選擇成熟供應(yīng)鏈的成熟產(chǎn)品進(jìn)行合作代工，自己來做產(chǎn)品設(shè)計和品牌運營。將更多的資源聚焦于IP設(shè)計、品牌運營與渠道銷售。

如此一來，泡泡瑪特這樣的IP廠商無需重資產(chǎn)投入制造環(huán)節(jié)，只需要找到最合適的產(chǎn)品，稍加產(chǎn)品IP外觀設(shè)計和故事包裝，即可快速落地。這是泡泡瑪特最擅長模式。

這是一塊肥肉，毛利十分可觀。華鑫證券分析師表示，傳統(tǒng)小家電企業(yè)長期以功能性與性價比作為核心競爭要素，行業(yè)毛利率通常穩(wěn)定在 25%左右；相比之下，泡泡瑪特的優(yōu)勢在于 IP 所承載的情感價值與審美溢價，若聯(lián)名小家電能夠順利落地，其毛利率水平理論上或可達(dá)到 66.8%，顯著高于傳統(tǒng)小家電企業(yè)。

當(dāng)然，以目前泡泡瑪特疊加稀缺度的玩法+翻倍售價模式，此分析師的毛利預(yù)測也保守了。用高速吹風(fēng)機(jī)來類比，泡泡瑪特的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，可以將本來出廠價幾十元、定價300元的高速吹風(fēng)機(jī)，進(jìn)行IP加持、再次進(jìn)行外觀設(shè)計，翻倍賣到600-800元。這是90%的毛利。

這是泡泡瑪特要做小家電的最真實目的，吃下高毛利肥肉，順便試探自己IP的奢侈品定價權(quán)。這也是王寧一直想走的路。

很可惜，泡泡瑪特選錯了品類，這兩個目標(biāo)有著根本性矛盾。潮玩可以是奢侈品，收藏品不講究實用；但小家電的本質(zhì)是耐用品，少則用兩三年，多則用七八年，品控、售后繞不過去。一旦翻車，直接消耗品牌信賴度。

泡泡瑪特顯然也意識到了風(fēng)險。限量1998臺，除了玩稀缺策略，也是對合作供應(yīng)鏈和售后能力的謹(jǐn)慎試探。先賣2000臺試試水，售后扛住了再慢慢走量。只不過掩蓋不住的是，當(dāng)黃牛和粉絲把價格炒到2萬隔天又迅速回歸原價轉(zhuǎn)讓，這次泡泡瑪特想用潮玩圈的限量玩法套小家電，已經(jīng)是一場被所有人看穿的鬧劇。

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