前幾天，國(guó)內(nèi)法學(xué)生起訴蘋(píng)果，理由是「不送充電器」，需要承擔(dān)違約責(zé)任，響應(yīng)者眾，甚至還上了社交媒體的熱搜榜單，造成不小的一場(chǎng)「果粉叛逃」風(fēng)潮。

充電器只是表象，更深層次則是蘋(píng)果的創(chuàng)新乏力。

隨著話題升級(jí)，不少果粉站出來(lái)抒發(fā)小作文——比如下面這位就說(shuō)，已經(jīng)用了 11 年蘋(píng)果，買(mǎi)了 30 多款產(chǎn)品，但實(shí)在受不了近幾年擠牙膏式的創(chuàng)新，再加上信號(hào)差、炫屏之類(lèi)硬傷，自己簡(jiǎn)直是在「用愛(ài)發(fā)電」，現(xiàn)在單方面宣布分手，直接轉(zhuǎn)投了國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)。

雖然起訴事件造成了一定影響，但不可否認(rèn)的是，蘋(píng)果依然是華為跌倒后國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者。

近幾年蘋(píng)果粉絲的「叛逃」行為幾乎都會(huì)在新 iPhone 發(fā)布過(guò)后上演，不過(guò)一些人嘴上說(shuō)不要，身體大多還是很誠(chéng)實(shí)——第三季度里，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)營(yíng)收大漲 83%，高端檔位里繼續(xù)獨(dú)自領(lǐng)跑。

今年 8 月，榮耀 CEO 趙明第一個(gè)出來(lái)叫板蘋(píng)果，說(shuō)要奪回屬于國(guó)內(nèi)廠商的高端市場(chǎng)。

蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)到底有多大？國(guó)產(chǎn)到底能不能支棱起來(lái)接盤(pán)華為留下的空缺？展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

蘋(píng)果：一人飲酒醉

自去年芯片斷供事件持續(xù)升級(jí)后，華為在高端市場(chǎng)（600 美元以上）的市場(chǎng)份額肉眼可見(jiàn)的下滑，而最大受益者就是 2020 年與之分庭抗禮的蘋(píng)果——2020 年上半年兩家都占據(jù) 44%份額，而到了 2021 年一季度，蘋(píng)果把份額推到近 60%，華為只有 20%出頭。

來(lái)到最近的 9 月，蘋(píng)果在 8000 元以上檔位拿下了近 88%份額，在 5000~8000 元區(qū)間拿到 63%份額，在 4000~5000 元檔位 32%份額依舊是第一，徹底拿捏高端市場(chǎng)。

按照現(xiàn)在趨勢(shì)，蘋(píng)果可能在年底進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，雖然整體出貨量只能排在第五，但在利潤(rùn)最厚的高端市場(chǎng)里，蘋(píng)果「一人飲酒醉」的現(xiàn)狀很難改變。

與之對(duì)應(yīng)的是，蘋(píng)果的 Q4 財(cái)季（也就是第三季度，新 iPhone 發(fā)布季）在全球范圍并沒(méi)有形成高增長(zhǎng)，但在大中華區(qū)，整體營(yíng)收為 146 億美元，同比增長(zhǎng) 83%，銷(xiāo)售額增量人民幣在 450 億左右。

這至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是蘋(píng)果陣營(yíng)依然有大量新用戶進(jìn)入，推高了大中華區(qū)銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯；二是華為留出市場(chǎng)空間的一年里，國(guó)內(nèi)并沒(méi)出現(xiàn)能接班高端市場(chǎng)的繼承者，無(wú)論是小米、OPPO 還是 VIVO，沒(méi)有一家能突破哪怕4.5%的份額。

一家獨(dú)大顯然不是好事，缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境只會(huì)讓領(lǐng)頭羊以最小成本去減少硬核創(chuàng)新，以最安全的方式保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶雖然不爽，但似乎并沒(méi)有什么更好的選擇。

顯然，人們需要的，是曾經(jīng)用激動(dòng)人心的產(chǎn)品征服市場(chǎng)的 iPhone，而不是依靠「微創(chuàng)新」穩(wěn)定市場(chǎng)的蘋(píng)果，「我可以用，但依然不爽」是很多存量用戶的心聲。

事實(shí)上，這幾年隨著消費(fèi)升級(jí)與國(guó)潮崛起風(fēng)潮，在不少領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)逐步追上甚至趕超傳統(tǒng)歐美品牌，比如在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，安踏、李寧們等已經(jīng)在多品類(lèi)里不懼阿迪、耐克，甚至在高端鞋服市場(chǎng)也爭(zhēng)取到了一席之地。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌底子并不差，在全球市場(chǎng) TOP5 也長(zhǎng)年占據(jù)著三席，怎么在國(guó)內(nèi)大本營(yíng)就是死活上不了高端？

這背后也有兩點(diǎn)原因：一是 iPhone 的 iOS 系統(tǒng)和云服務(wù)存儲(chǔ)著用戶多年累積的數(shù)據(jù)，換機(jī)成本是其次，數(shù)據(jù)遷移才是最大壁壘；二是國(guó)產(chǎn)機(jī)型的用戶品牌定位問(wèn)題，從上向下拓展容易，自下而上攀登則難得多。

國(guó)產(chǎn)：勢(shì)能正在崛起

事實(shí)上，華為過(guò)去的成功案例已經(jīng)證明了國(guó)產(chǎn)品牌依然是有機(jī)會(huì) PK 蘋(píng)果，目前包括小米、榮耀、OPPO、VIVO 們均有高端產(chǎn)品線，其中小米的 Mix 系列，OPPO 的 find 系列，VIVO 的 X 也都有 5000 元+級(jí)別機(jī)型，但過(guò)去的一年中都沒(méi)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)意義上的突破，整體市場(chǎng)份額多靠著中低端機(jī)型支撐。

值得一提的「新軍」榮耀。

榮耀在獨(dú)立成軍不到一年時(shí)間走出了一條反轉(zhuǎn)曲線，重回國(guó)內(nèi) TOP3，與 VIVO/OPPO/小米三強(qiáng)的「穩(wěn)定」不同，榮耀是從 3%左右的谷底用了半年時(shí)間一路飆升到 18%（Canalys 統(tǒng)計(jì)口徑），絕對(duì)算得上 2021 年手機(jī)領(lǐng)域最大品牌。

高光

更進(jìn)一步，榮耀的逆轉(zhuǎn)并非依靠入門(mén)機(jī)型，而是全面的提升。在截止目前最新的細(xì)分市場(chǎng)報(bào)告里，榮耀在 5000 元+的賽道里有著 600%+等同比增長(zhǎng)率，這其中代表產(chǎn)品就是榮耀 Magic3 和榮耀 50 系列。

幾大玩家中，華為 9 月市場(chǎng)份額同比下滑了 77%，但高端市場(chǎng)依然占有 15%以上份額，OPPO 與 VIVO 類(lèi)似，增長(zhǎng)基本來(lái)自 1000~2000 元的入門(mén)機(jī)型檔位，小米的增量則是一頭一尾，1000 元以?xún)?nèi)與 5000 元以上，榮耀則是在 2000 元以上拉開(kāi)與小米差距，5000 元以上也開(kāi)始逐露鋒芒，獲得最高增幅。

榮耀復(fù)蘇的背后是什么？

一方面，硬核部分，除了今年 5 個(gè)月榮耀連續(xù)推出了 5 大產(chǎn)品（50 系列/Magic3 系列/Play 5/榮耀 X30 Max 等）之外，也有著「極致產(chǎn)品主義」的產(chǎn)品觀，「雙輪驅(qū)動(dòng)」的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，「面向全渠道、覆蓋全人群」的市場(chǎng)策略以及更為底層的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，榮耀的「柔軟」——對(duì)用戶的有效溝通與高頻互動(dòng)也是推動(dòng)公司常年處在輿論中心的原因，比如開(kāi)篇提到的「果粉分手信」，作者正是從 iPhone 換機(jī)榮耀 Magic3 的用戶，而沒(méi)過(guò)多久就被榮耀中國(guó)區(qū) CMO 姜海榮轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請(qǐng)作者加入「體驗(yàn)官計(jì)劃」，事實(shí)上，榮耀高管也經(jīng)常在社交媒體上與用戶互動(dòng)，主動(dòng)尋求用戶反饋，硬核之外，相比走高冷風(fēng)競(jìng)品，榮耀多了一層親近感與溫度。

盡管立下 flag 沖擊蘋(píng)果，但榮耀本質(zhì)上一直以一個(gè)學(xué)習(xí)者的態(tài)度面向蘋(píng)果，取長(zhǎng)補(bǔ)短，承認(rèn)對(duì)方強(qiáng)的同時(shí)，也不斷加強(qiáng)自身的實(shí)力，找到突破口。

比如從 10 月底流出的一份「榮耀內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要」可以看到，榮耀 CEO 趙明提出「對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、三星」的要點(diǎn)措施。一是加快體系化能力建設(shè)，目標(biāo)是學(xué)習(xí)并超越他們；二是拉長(zhǎng)時(shí)間線去競(jìng)爭(zhēng)，不要在乎短期輸贏；三是積極投入研發(fā)，用產(chǎn)品說(shuō)話。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年早些時(shí)候榮耀就宣布研發(fā)投入 10 億美元量級(jí)，研發(fā)投入設(shè)定為總營(yíng)收的 7~8%，內(nèi)部 1 萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員占比一半，幾乎是國(guó)產(chǎn)廠商的研發(fā)占比和人員投入最高的公司。

從投入結(jié)果看，在下半年新機(jī)中已經(jīng)顯露無(wú)疑——比如與高通驍龍合作后對(duì)處理器的優(yōu)化加持，在同樣芯片下做到了更好體驗(yàn)，更低能耗，打出了一套獨(dú)有三大引擎系統(tǒng)（ OS Turbo X——低時(shí)延、抗老化、智慧內(nèi)存引擎；GPU Turbo X——圖形加速引擎技術(shù)；LINK Turbo X——網(wǎng)絡(luò)加速協(xié)同）；比如融合計(jì)算攝影的深度研發(fā)，「全鏡頭參與、全焦段融合」讓每張照片通過(guò)軟硬件與算法協(xié)同優(yōu)化，突破手機(jī)鏡頭自身瓶頸，而異構(gòu)芯片平臺(tái)的兼容則會(huì)打出「榮耀 Style」獨(dú)有的影像風(fēng)格。

這是在 iPhone 相對(duì)封閉的系統(tǒng)之外，重新設(shè)立出了創(chuàng)新標(biāo)桿。

更有意思的是，在 PK 蘋(píng)果這事上，雙 11 的節(jié)點(diǎn)榮耀的策略也非常接地氣——官方推出了額外最高追加 500 元補(bǔ)貼，專(zhuān)門(mén)針對(duì)蘋(píng)果和榮耀等老用戶去換機(jī)榮耀 Magic3，一方面體現(xiàn)了榮耀對(duì)于高端產(chǎn)品線的底氣與自信，正面 PK；同時(shí)可看得出向蘋(píng)果學(xué)習(xí)、追趕的決心，有效地降低蘋(píng)果用戶換機(jī)的嘗新成本。

手機(jī)圈外，榮耀的外部支持也逐漸顯現(xiàn)，先是榮耀總部所在地、手機(jī)供應(yīng)鏈大本營(yíng)深圳實(shí)體制造業(yè)的多家企業(yè)集體支持，號(hào)召支持國(guó)產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新；隨后是代表官方聲音的央視新媒體 9 周年直播，肯定國(guó)產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，點(diǎn)名榮耀 Magic3 「更香」的標(biāo)桿意義。

更高一個(gè)維度來(lái)看，在大國(guó)博弈、比拼核心技術(shù)與高端制造的硬核時(shí)代，「新基建+內(nèi)循環(huán)」都已經(jīng)成為全民共識(shí)，手機(jī)行業(yè)作為集合前沿科技、集成多場(chǎng)景的移動(dòng)終端與通用計(jì)算平臺(tái)，我們有理由可以不那么「客觀」的希望，國(guó)產(chǎn)高端品牌早日崛起。