索塔醫(yī)療用“剃須刀+刀片”的模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)躺著賺錢(qián)的能力。

　　招股書(shū)顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫(yī)療貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)收。而耗材收入占比的提升，是帶動(dòng)索塔醫(yī)療毛利率增長(zhǎng)的主要原因。

　　正是憑借超強(qiáng)吸金能力，索塔醫(yī)療擁有了上市底氣。

　　本文為《大美界》原創(chuàng)

　　作者| 李雪穎

　　抗衰項(xiàng)目中的“香餑餑”——熱瑪吉已經(jīng)占領(lǐng)了求美者們的用戶(hù)心智。

　　繼玻尿酸、肉毒素等細(xì)分賽道誕生了百億、千億市值公司之后，熱瑪吉賽道也即將迎來(lái)第一家上市公司：自今年2月遞交美股上市招股書(shū)后，美企Solta Medical Corporation（中文譯“索塔醫(yī)療”）便在加速I(mǎi)PO進(jìn)程。

　　作為熱瑪吉的絕對(duì)先驅(qū)企業(yè)，索塔醫(yī)療展現(xiàn)了強(qiáng)勁的吸金能力。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2018、2019、2020年以及2021年前9個(gè)月，索塔醫(yī)療營(yíng)收分別為1.35億美元、1.94億美元、2.53億美元以及2.19億美元。其中，熱瑪吉貢獻(xiàn)了近8成收入，即2021年前三季度狂攬約11億人民幣。

　　更值得注意的是，索塔醫(yī)療近年的毛利率一直維持在75%左右，凈利率達(dá)到了30%以上，妥妥的暴利。

　　席卷全球之后，意欲上市的熱瑪吉，還能講出怎樣的故事？

　　1

　　瘋狂的熱瑪吉：

　　技術(shù)筑底 ，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路

　　1999年，索塔醫(yī)療成功研制了一款I(lǐng)I類(lèi)醫(yī)療器械，該設(shè)備是熱瑪吉的雛形，具有讓用戶(hù)達(dá)到緊致與松弛皮膚的作用。

　　不過(guò)礙于當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，產(chǎn)品并不成熟。因此三位創(chuàng)始人愛(ài)德華?諾頓、羅杰?斯坦和凱思?馬盧奈不會(huì)想到，他們的產(chǎn)品會(huì)在二十年后，風(fēng)靡全世界。

　　改變發(fā)生在2002年。索塔醫(yī)療的第一代熱瑪吉Thermacool TC在美國(guó)面世，一經(jīng)推出便受到了市場(chǎng)的熱烈歡迎和認(rèn)可。隨后，索塔醫(yī)療持續(xù)研發(fā)，不斷對(duì)技術(shù)進(jìn)行更新迭代，以加速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　但僅僅依靠技術(shù)就能獨(dú)霸市場(chǎng)嗎？答案是否定的。熱瑪吉爆火背后，很重要的原因是不需要在求美者身上動(dòng)刀扎針。

　　熱瑪吉的原理是通過(guò)電磁波產(chǎn)生的熱能作用于肌膚來(lái)刺激皮膚的深層膠原蛋白，使求美者在治療后的3到6個(gè)月時(shí)間里持續(xù)生長(zhǎng)膠原蛋白，從而達(dá)到肌膚飽滿(mǎn)緊致的效果。

　　△熱瑪吉原理 圖源：索塔醫(yī)療官網(wǎng)

　　另外，由于不用做醫(yī)美手術(shù)，求美者們使用熱瑪吉的體驗(yàn)感較好。加上一次治療只需花一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，且持續(xù)改善長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月左右，熱瑪吉自然成為了求美者們趨之若鶩的項(xiàng)目。

　　可見(jiàn)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感和不錯(cuò)的效果是熱瑪吉能夠起飛的關(guān)鍵。

　　有了火起來(lái)的條件，如何在市場(chǎng)快速滲透就成為了擺在熱瑪吉廠(chǎng)家、代理商和醫(yī)美機(jī)構(gòu)們面前的一道必答題。

　　從熱瑪吉偏愛(ài)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，明星網(wǎng)紅們的造勢(shì)是廠(chǎng)商給出的其中一種獲客解法。

　　除通過(guò)明星賺足眼球之外，官方還會(huì)在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)用名人效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。例如林允采用vlog的方式分享眼部熱瑪吉，25歲的虞書(shū)欣更是喊出“女孩子到了一定年紀(jì)也要做一些熱瑪吉”等口號(hào)，讓無(wú)數(shù)女性“心動(dòng)不已”。

　　不僅如此，產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)更是讓熱瑪吉火出圈：各地醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了在線(xiàn)下進(jìn)行熱瑪吉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，還會(huì)在搜索引擎上競(jìng)價(jià)排名，以及持續(xù)在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投放。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，不知熱瑪吉為何物的人們，也至少聽(tīng)過(guò)熱瑪吉的名字。

　　在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的“狂轟濫炸”下，越來(lái)越多的求美者開(kāi)始嘗試、分享熱瑪吉帶來(lái)的變美體驗(yàn)。

　　2

　　客單價(jià)數(shù)萬(wàn)元：

　　用戶(hù)變美很貴，廠(chǎng)家賺錢(qián)不累

　　作為抗衰項(xiàng)目中的“香餑餑”，熱瑪吉已經(jīng)成功占領(lǐng)了求美者們的用戶(hù)心智。但遺憾的是，并不是每一個(gè)求美者都會(huì)去體驗(yàn)熱瑪吉。原因很簡(jiǎn)單：太貴。

　　從目前市場(chǎng)來(lái)看，做單一部位的熱瑪吉項(xiàng)目普遍是萬(wàn)元起步。如果是做“面+頸+眼”的套餐，大約需要花費(fèi)4-5萬(wàn)元。在中國(guó)白領(lǐng)平均薪資8210元（BOSS直聘報(bào)告數(shù)據(jù)）的當(dāng)下，這個(gè)價(jià)格直接篩掉了相當(dāng)一部分的求美者，因此不少人戲稱(chēng)熱瑪吉是“貴婦項(xiàng)目”。

　　熱瑪吉的客單價(jià)為何如此之高？

　　核心在于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本高，以及熱瑪吉的設(shè)備和耗材價(jià)格高。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自不必說(shuō)，在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道成本占比通常在50%左右，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到求美者身上，導(dǎo)致醫(yī)美項(xiàng)目單價(jià)偏高。

　　而熱瑪吉的設(shè)備和耗材價(jià)格高則是因?yàn)樗魉t(yī)療手握產(chǎn)品、技術(shù)專(zhuān)利，構(gòu)建了較深的護(hù)城河，對(duì)下游擁有很高的議價(jià)權(quán)。根據(jù)行業(yè)人士透露，一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)熱瑪吉設(shè)備需要花費(fèi)近百萬(wàn)元，且由于設(shè)備配套的探頭（約6000元左右）屬于一次性耗材，成本直線(xiàn)上升。

　　這里不得不提到索塔醫(yī)療采取的經(jīng)典商業(yè)模式：“剃須刀+刀片”。這一模式可以理解為捆綁式銷(xiāo)售，即通過(guò)某一個(gè)產(chǎn)品（往往是使用低頻的產(chǎn)品）的利潤(rùn)來(lái)鎖定客戶(hù)，從而使新的競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并關(guān)聯(lián)這一產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品或者服務(wù)（往往是價(jià)低且高頻的產(chǎn)品或服務(wù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，從而獲得可持續(xù)的穩(wěn)定收入。

　　具體來(lái)說(shuō)，索塔醫(yī)療的剃須刀是熱瑪吉設(shè)備，刀片是熱瑪吉探頭。這個(gè)方案背后，是因?yàn)樵谑褂脽岈敿委煹倪^(guò)程中，求美者被加熱的部位溫度可達(dá)60-70°C，容易被燙傷，為此索塔醫(yī)療使用了特制Kapton覆膜來(lái)保證能量的均勻分布。不過(guò)由于特制Kapton覆膜多次使用后極易破損，因此熱瑪吉探頭均被設(shè)計(jì)為一次性耗材，所以每個(gè)求美者嘗試熱瑪吉項(xiàng)目時(shí)，都需要換新的探頭。

　　△《大美界》制圖

　　“剃須刀+刀片”的模式讓索塔醫(yī)療有了持續(xù)躺著賺錢(qián)的能力。招股書(shū)顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫(yī)療貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)收。而耗材收入占比的提升，是帶動(dòng)索塔醫(yī)療毛利率增長(zhǎng)的主要原因。

　　正是憑借超強(qiáng)吸金能力，索塔醫(yī)療擁有了上市底氣。

　　3

　　索塔醫(yī)療沖刺上市背后：押注中國(guó)市場(chǎng)

　　索塔醫(yī)療的業(yè)務(wù)較為多元。

　　從招股書(shū)可以看到，目前索塔醫(yī)療擁有四大醫(yī)美設(shè)備，分別是除皺緊膚的神器熱瑪吉（Thermage）、嫩膚美白的Clear+Brilliant、除疤的Fraxel和減脂VASER。由營(yíng)收占比看，貢獻(xiàn)近8成收入的熱瑪吉無(wú)疑是索塔醫(yī)療商業(yè)模式構(gòu)建的“核心引擎”。

　　△《大美界》制圖

　　有趣的是，靠著熱瑪吉沖刺IPO的索塔醫(yī)療，市場(chǎng)主要來(lái)自亞太，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。

　　如果按地區(qū)劃分，在索塔醫(yī)療的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，亞太市場(chǎng)占比最大，由2018年的51%提升至2021年前3個(gè)季度的67%，且持續(xù)呈上升趨勢(shì)。其中，中國(guó)正成為第一大市場(chǎng)。

　　根據(jù)招股書(shū)，索塔醫(yī)療2020年和2021年前3季度在中國(guó)的收入分別為4110萬(wàn)美元、7290萬(wàn)美元，占比由24.8%增至33.3%。而反觀(guān)在美國(guó)的收入，2021年前3季度為2910萬(wàn)美元。

　　△圖源：索塔醫(yī)療招股書(shū)

　　其實(shí)熱瑪吉在中國(guó)面市已有13年。早在2009年的時(shí)候，第一代熱瑪吉就進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。但由于第一代熱瑪吉還不是很成熟，風(fēng)險(xiǎn)太高，容易造成求美者造成燒傷，一直很難打開(kāi)市場(chǎng)。之后熱瑪吉第四代的到來(lái)引起越來(lái)越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的熱捧。

　　當(dāng)然需要承認(rèn)的是，熱瑪吉雖然很火，但囿于價(jià)格等因素，目前仍然是一個(gè)用戶(hù)規(guī)模較小的產(chǎn)品，整體營(yíng)收規(guī)模還較小。

　　比如與同是醫(yī)美賽道的黃金賽道肉毒素相比，艾爾建的肉毒素產(chǎn)品保妥適在2021年的營(yíng)收就達(dá)到了22.32億美元，是索塔醫(yī)療熱瑪吉的十倍以上。

　　因此，此次一旦成功掛牌上市，索塔醫(yī)療在用戶(hù)教育和市場(chǎng)開(kāi)拓上仍有不少路要走。

　　4

　　真假熱瑪吉：

　　市場(chǎng)亂象亟待解決

　　一邊是索塔醫(yī)療沖擊上市帶來(lái)的醫(yī)美新造富盛宴，一邊卻是熱瑪吉市場(chǎng)的亂象叢生。

　　在熱瑪吉大火的這幾年，越來(lái)越多的不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始采購(gòu)山寨熱瑪吉，并形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　造假有多瘋狂？根據(jù)中整協(xié)發(fā)布的輿情報(bào)告《醫(yī)療美容輿情報(bào)告·第二期》顯示，在報(bào)告列舉的“不良事件相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品”里，熱瑪吉位居榜首，且多次蟬聯(lián)。

　　就在今年2月，上海市金山區(qū)檢察院辦理了兩起非法制售假冒“熱瑪吉”等醫(yī)美儀器案件，涉案金額高達(dá)7400萬(wàn)元。

　　在案件中，不法分子對(duì)外銷(xiāo)售的假冒熱瑪吉儀器一臺(tái)售價(jià)僅6000-8000元，熱瑪吉探頭一個(gè)售價(jià)僅30-50元，其中查獲的一家公司銷(xiāo)售假冒熱瑪吉五代5800多臺(tái)，假冒探頭多達(dá)30余萬(wàn)個(gè)。

　　要知道，使用這些非正規(guī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很大。這是在于，正品熱瑪吉的內(nèi)置了多種傳感器，使操作時(shí)可根據(jù)人臉部的溫度和平整度等情況進(jìn)行智能調(diào)整力度、溫度。

　　而假冒產(chǎn)品往往只有簡(jiǎn)單的發(fā)熱功能，并不能治療和調(diào)節(jié)溫度，往往會(huì)導(dǎo)致求美者臉部燙傷、起水泡或留下疤痕，甚至慘遭“毀容”。

　　做正規(guī)的熱瑪吉需要排隊(duì)多長(zhǎng)時(shí)間？根據(jù)中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外快醫(yī)院（八大處整形醫(yī)院）激光治療中心醫(yī)生張玲表示：在2021年4月排隊(duì)的話(huà)，在當(dāng)年11月份可以做上熱瑪吉。

　　當(dāng)下熱瑪吉依舊是一門(mén)高利潤(rùn)的生意，加之求美者辨認(rèn)成本高，眾多黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍會(huì)蜂擁而至。

　　針對(duì)此，今年年初，人民日?qǐng)?bào)以《理性看待、依法規(guī)范“醫(yī)療美容熱”》為題刊發(fā)時(shí)評(píng)，點(diǎn)名熱瑪吉等醫(yī)美服務(wù)“需要醫(yī)療安全條件的全方位守護(hù)”。

　　在正規(guī)的醫(yī)院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，會(huì)出示查驗(yàn)熱瑪吉真?zhèn)蔚亩S碼，以及操作熱瑪吉的人員都是需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后持證上崗的。

　　一個(gè)良好的醫(yī)美生態(tài)無(wú)法一蹴而就，除了監(jiān)管，還需要醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自律，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程尚需時(shí)日。

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