造車最需要的是什么？

超前的概念 / 技術、自造熱度的營銷方式還是先進的生產(chǎn)能力？

若將時間倒回至 20 年前的那波造車浪潮，這道題的答案可能只有生產(chǎn)能力，彼時來自家電、白酒等行業(yè)的企業(yè)們均跨界 " 擁抱 " 汽車業(yè)的重要原因之一就在于，市場上沒有足夠的產(chǎn)品供消費者們選擇，將車輛持續(xù)量產(chǎn)基本就等于成功了一大半。

但過去的 20 年間，汽車已經(jīng)從簡單的出行工具升級為一臺可移動的智能化產(chǎn)品，以上三個因素似乎已經(jīng)成為車企打造護城河時必不可少的 " 基石 "。

因此可以看到，習慣講故事、造概念和喊口號的新勢力車企正聚焦提升生產(chǎn)制造能力，向來潛心搞生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企則開始新勢力化，造概念、交新朋友和融資成為掛在嘴邊的熱詞。

曾經(jīng) " 水火不容 " 的兩大陣營，如今都活逐漸活成了對方的樣子，而這似乎正是汽車行業(yè)所需要的。

站在對立面

造車新勢力中的 " 新 "，既指新能源，也指新品牌，與老牌傳統(tǒng)車企們似乎天生就站在了對立面。

這一方面是因為成立背景不同導致發(fā)力點不同，傳統(tǒng)車企大多誕生于國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的早期階段，主要任務是搭建自己的生產(chǎn)體系。

而誕生在政策紅利刺激下新能源時代的新勢力車企甚至不需要自建工廠，通過與現(xiàn)有車企合作便可擁有產(chǎn)線，成立之初的精力更多在于為資本和市場提供想象空間，以獲得融資進行研發(fā)和實現(xiàn)量產(chǎn)，俗稱講故事和造概念。

另一方面，二者基因本質(zhì)不同的原因也離不開創(chuàng)始團隊的經(jīng)驗和理念不同，傳統(tǒng)車企的創(chuàng)始人大多在汽車或是其他制造行業(yè)有多年工作經(jīng)驗，企業(yè)的決策和營銷方式更加保守一些，新勢力車企的創(chuàng)始人則大多來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，且有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，深諳營銷之道。

例如蔚來創(chuàng)始人李斌曾創(chuàng)辦易車網(wǎng)，小鵬汽車何小鵬是 UC 公司創(chuàng)始人之一，理想汽車李想曾先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家。

梳理來看，兩大陣營間的確有過不少互嗆和叫板。

蔚來成立之初便稱自己對標的是 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）；" 車企好友 " 華為常務董事余承東在宣傳自家產(chǎn)品時公開表示，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙?，李斌則曾發(fā)問 " 現(xiàn)在買燃油車除了能聞汽油味還有什么好？"，直接向傳統(tǒng)車企業(yè)務腹地開炮。

傳統(tǒng)車企中，通用汽車喊出了 " 超越特斯拉 " 的口號；據(jù)汽車媒體報道，長城汽車董事長魏建軍甚至直言，" 他們（新勢力）什么也不懂，傳統(tǒng)車企是靠業(yè)績說話，新勢力是靠概念 "。

新勢力車企經(jīng)歷第一輪洗牌并開始嶄露頭角時，不乏有人認為，一旦傳統(tǒng)車企開始認真新能源化，新勢力們分得的蛋糕將立刻被搶走。

然而現(xiàn)實是，吉利、北汽等傳統(tǒng)車企們沒有想象中那么強勢，經(jīng)常上演轉(zhuǎn)型不暢的戲碼，新勢力們雖在一片質(zhì)疑聲中提升了銷量，產(chǎn)能受限、巨額虧損依舊是擺在眼前的難題。

互相學習，成為兩大陣營的共同選擇。

從 " 水火不容 " 到不分你我

目前與華為綁定最深的傳統(tǒng)車企小康股份 7 月 14 日披露的業(yè)績情況顯示，預計上半年虧損達到 16 億 -17.5 億元，接近去年全年的虧損幅度。

自從與華為合作以來，小康股份收獲了不少關注和看好的聲音，隨之而來的還有資本追捧。

根據(jù)披露，小康股份運作半年的 71.3 億元定增已經(jīng)落地，發(fā)行對象包括諾德基金、廣發(fā)證券、國軒高科、華夏基金、財通基金、建信基金等多家機構，該項目是 A 股市場迄今為止發(fā)行規(guī)模最大的智能電動汽車融資項目。

但不可否認的是，搭上華為這輛快車并不意味著可以高枕無憂，二者合作的首款車 SF5 銷量拉胯，全年銷量不及蔚小理單月的交付量，問界 M5 和 M7 熱度能否維持還很難說。

至少現(xiàn)在來看，燒錢不停、融資不止，銷量成績卻一般的小康股份身上已經(jīng)有了很多新勢力車企的影子。

除了燒錢、融資，新勢力用新概念和技術營銷的玩法，傳統(tǒng)車企同樣在借鑒。

舉個例子，說到 " 情感智能 "、" 進化 "、" 智能化身 " 這幾個詞，你會想到什么？

《復仇者聯(lián)盟》中的幻視或者《數(shù)碼寶貝》中的數(shù)碼怪獸們？

其實，這幾個看似與汽車不搭邊的詞都是新車企阿維塔介紹自己的形容詞，阿維塔由長安汽車、華為和寧德時代三方聯(lián)合打造，有自動駕駛和電池技術龍頭公司的加持，說阿維塔是含著金湯匙誕生的也毫不為過，本身起點高于幾年前的新勢力們。

在阿維塔 6 月的新平臺發(fā)布會上，長安董事長朱華榮、華為輪值董事長徐直軍、寧德時代董事長曾毓群更是齊聚現(xiàn)場，合力站臺。

然而在發(fā)布會上，相比于產(chǎn)品信息介紹，阿維塔 CEO 譚本宏花了更多時間描繪其 " 情感智能 " 理論，即 " 情感智能電動汽車 "，并提出 "E.I. 用戶需求理論體系 "。

在譚本宏的描述中，阿維塔追求的是將汽車 " 人格化 "，就如同一個消費者的知心人一般，從情感上讓消費者感受到阿維塔的意義，而不是僅僅局限于一部機器。

雖然智能座艙、生態(tài)互聯(lián)、軟件定義汽車早已成為汽車行業(yè)經(jīng)常提及的熱詞，但用如此概念化的理念描述和宣傳實際上并不常見，尤其是在傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品上，因此不乏有人質(zhì)疑阿維塔是在制造噱頭，過分包裝技術。

值得一提的是，付費升級 / 訂閱這一原本主要用于新勢力車企產(chǎn)品的模式，傳統(tǒng)車企也正不斷試水。例如奔馳純電動車型 EQS 開啟后輪轉(zhuǎn)向功能的付費訂閱模式后，引起廣泛熱議，有觀點認為，類似模式會被越來越多的傳統(tǒng)車企效仿。

傳統(tǒng)車企開始燒錢、玩概念，另一邊的新勢力們也在為落下的生產(chǎn)經(jīng)驗補課，致力于擴大產(chǎn)品矩陣、打通供應鏈和提升產(chǎn)能。

蔚來今年將交付三款新車，且已在去年升級工廠生產(chǎn)線，年產(chǎn)能提升至 30 萬輛；理想剛剛發(fā)布第二款車 L9，除了當前運營的常州工廠外，還收購了北京現(xiàn)代的第一工廠，目前正在升級改造中，據(jù)悉計劃在重慶設立一座新的工廠。

在打通供應鏈上，三者同樣有一定默契。一個典型的例子是，電池廠商欣旺達 2 月公布的新一輪投資方名單中，出現(xiàn)了一眾車企的身影，其中就包括蔚小理。

這些車企此前最大電池供應商均為寧德時代，此次罕見地聯(lián)合起來 " 去寧化 "，意味著車企們意識到了結交更多供應商盟友的重要性，也正用實際行動減小被單一供應商 " 卡脖子 " 的可能性。

結語

去年全年，蔚小理的交付量均超過 9 萬輛，距離十萬輛這一行業(yè)公認的里程碑式節(jié)點只有一步之遙，用數(shù)據(jù)證明了自己已經(jīng)活了下來。

正如李想在社交平臺的發(fā)文，" 我個人認為我們造車三傻（蔚來、理想、小鵬）在 2021 年完成了‘從 0 到 1 ’的驗證期 "。

但不可否認的是，過去幾年是新勢力們搶占市場的黃金時期，政策補貼尚未退坡、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型效果未顯現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)大廠處于觀望或前期準備狀態(tài)、大部分跟風造車的新品牌都成為了陪跑選手，真正量產(chǎn)的少之又少。

如今，新勢力車企們面臨以上多方選手的夾擊，也到了該沉下心用打磨產(chǎn)品、提升產(chǎn)能來建立核心優(yōu)勢的階段。

而對于轉(zhuǎn)型不順暢的傳統(tǒng)車企們來說，學習互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷模式的確能為自己帶來更多流量，更好發(fā)揮在生產(chǎn)經(jīng)驗和供應鏈資源上的優(yōu)勢，減少在新能源時代掉隊的風險。

站在行業(yè)發(fā)展的角度，兩大陣營在競爭中互相學習可以取長補短，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，但也需要車企們找到新營銷模式與舊制造模式之間的平衡，過分注重其中一方，都有可能導致本末倒置，將自己帶入危機之中。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天