"500 萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"、" 和庫(kù)里南相比，也完全不怕 "......

在理想 L9 的發(fā)布會(huì)上，李想用幾句 " 狂言 " 為新車(chē)帶來(lái)了足夠熱度，開(kāi)訂后一小時(shí)左右，理想就宣布平臺(tái)服務(wù)器因訪問(wèn)量太大崩潰。

火熱開(kāi)場(chǎng)后，L9 卻很快 " 翻車(chē) " 了，前有試駕車(chē)懸架發(fā)生斷裂，后有銷(xiāo)售人員帶客戶試車(chē)時(shí)發(fā)生車(chē)禍，兩次事故讓 L9 口碑受損嚴(yán)重。

在閑魚(yú)這類(lèi)二手平臺(tái)上，出現(xiàn)很多基于各種原因轉(zhuǎn)讓 L9 訂單的賣(mài)家，甚至有人不惜虧本甩賣(mài)，有車(chē)主對(duì) ZAKER 新聞表示，L9 最近的負(fù)面新聞太多，" 沒(méi)有剛開(kāi)始那么信任了 "。

在李想看來(lái)，L9 的銷(xiāo)量肯定會(huì)超過(guò)目前理想僅有的一款車(chē)——理想 ONE，自身口碑受損、同類(lèi)型產(chǎn)品又越來(lái)越多，理想能成功打造第二個(gè)爆款嗎？

理想的 " 爆款 " 壓力很大

理想 ONE 上演了一個(gè)逆襲故事。

因?yàn)檫x擇了增程式驅(qū)動(dòng)方式而非純電動(dòng)，理想 ONE 早期像是一個(gè)沒(méi)人愛(ài)的 " 丑小鴨 "，受到的質(zhì)疑格外多，其中大眾無(wú)疑是最大的 " 黑粉 " 之一。

2020 年，大眾（中國(guó)）CEO 馮思翰在媒體溝通會(huì)上直言，增程式電動(dòng)車(chē)是最糟糕的方案，大眾研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)人也曾提到，增程式已經(jīng)是過(guò)時(shí)的技術(shù)，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

盡管二人的發(fā)言沒(méi)有直接提到理想，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)只有理想生產(chǎn)，并且只生產(chǎn)增程式車(chē)型，因此外界普遍認(rèn)為大眾是在 " 內(nèi)涵 " 理想。

而從此后的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，理想證明了增程式的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

去年 12 月，李想特意在個(gè)人微博中發(fā)布了理想 ONE 與大眾銷(xiāo)量對(duì)比的圖片，從 2019 年 12 月到 2021 年 11 月，即理想 ONE 正式開(kāi)始交付兩年后，上險(xiǎn)量從僅為大眾十三分之一，升至超越大眾品牌中大型 SUV 銷(xiāo)量之和的水平。

顯然，盡管相較于電動(dòng)車(chē)，增程式依然需要使用燃油，甚至被人稱為 " 脫褲子放屁 " 的技術(shù)，但在向新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的早期階段、電池技術(shù)不夠先進(jìn)，里程焦慮也成為消費(fèi)者們嘗鮮路上的絆腳石，而增程式的續(xù)航普遍比純電動(dòng)車(chē)高出幾百公里，補(bǔ)能方式更靈活，因此成為了不少人的首選。

另外，狙擊 " 家庭用車(chē) "、" 奶爸用車(chē) " 這一細(xì)分賽道，也讓理想 ONE 的定位和標(biāo)簽顯得格外特別，無(wú)形中減少了不少競(jìng)品。

增程式 + 家用 SUV，幫助理想精準(zhǔn)切中了一片空白市場(chǎng)，成功從眾多車(chē)型中脫穎而出，一款車(chē)的銷(xiāo)量即可與坐擁 3-4 款車(chē)的蔚來(lái)、小鵬們不相上下，去年累計(jì)交付量突破 9 萬(wàn)輛。

森林中，一塊散發(fā)著香味的烤肉往往能吸引一群野獸的撲食，資本和創(chuàng)業(yè)者都搶著入局的造車(chē)賽道更是如此，理想 ONE 的成功讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們嗅到了 " 香氣 "。

新勢(shì)力車(chē)企中，蔚來(lái)、和小鵬今年發(fā)布的兩款新車(chē) ES7 和 G9，雖然座位布局、配置等細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)有差異，但兩者均瞄準(zhǔn)中大型 SUV 賽道。

除此之外，新勢(shì)力中熱度較高的同類(lèi)車(chē)型還有問(wèn)界 M7、嵐圖 FREE、阿維塔 11 等等。

傳統(tǒng)車(chē)企中，與理想 L9 同類(lèi)型和價(jià)位區(qū)間的范圍內(nèi)，也已經(jīng)能夠看到凱迪拉克銳歌、奧迪 Q5 e-tron 等車(chē)型的身影。

理想需要升級(jí)版的理想 ONE 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的野心。

就內(nèi)部發(fā)展階段而言，理想同樣需要第二個(gè)爆款順利過(guò)渡至純電動(dòng)時(shí)代。

此前的招股書(shū)顯示，理想到 2023 年才能交付首款純電動(dòng)車(chē)，比其他新勢(shì)力車(chē)企晚了不少，純電與增程式技術(shù)存在很大不同，消費(fèi)者能否如信賴?yán)硐?ONE 那般 " 偏愛(ài) " 理想的純電動(dòng)車(chē)還很難說(shuō)。

多個(gè)緯度分析下，可以看出，L9 對(duì)理想至關(guān)重要，有媒體甚至將其稱為理想的 " 豪賭 "，因此，理想對(duì) L9 的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳明顯有些 " 用力過(guò)猛 "。

L9 出師不利

"500 萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"、" 和庫(kù)里南相比，也完全不怕 "......

在 L9 的發(fā)布會(huì)上，李想數(shù)次 " 口出狂言 "，一個(gè)晚上包攬了多個(gè)微博熱搜，如此直接的表述也讓不少網(wǎng)友直呼 " 過(guò)度自信了 "、" 誰(shuí)給的勇氣？"。

將范圍擴(kuò)大來(lái)看，李想并不是唯一一個(gè) " 過(guò)度自信 " 的創(chuàng)始人 / 高管。

任何一個(gè)缺少歷史沉淀和認(rèn)知度的品牌，想要在短時(shí)間內(nèi)躋身高端陣營(yíng)，似乎只有營(yíng)銷(xiāo)能提供足夠動(dòng)力，因此越來(lái)越多的車(chē)企高管冒著招黑的風(fēng)險(xiǎn) " 語(yǔ)不驚人死不休 "

例如李斌說(shuō) 40-50 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，ES7 是中大型 SUV 的天花板，余承東說(shuō)問(wèn)界 M7 將超越百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)體驗(yàn)等等。

這樣的說(shuō)法不可避免的會(huì)招來(lái)不少不屑甚至是嘲笑的聲音，但從實(shí)際訂單數(shù)來(lái)看，" 黑紅也是紅 " 的道理在車(chē)企上同樣適用。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚開(kāi)訂后的一小時(shí)左右，理想就宣布平臺(tái)服務(wù)器因訪問(wèn)量太大崩潰，對(duì)于這一消息，不少 " 吃瓜群眾 " 都認(rèn)為只是理想的宣傳套路，營(yíng)造新車(chē)有足夠熱度的假象。

發(fā)布會(huì)召開(kāi)的第三天，理想又宣布 L9 的訂單量已超過(guò) 3 萬(wàn)輛，無(wú)論是在 40-50 萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，或是家用 SUV 的細(xì)分市場(chǎng)中，這樣的成績(jī)都十分出眾。

然而訂單量并不意味著最終的銷(xiāo)量和交付量，根據(jù)理想設(shè)定的規(guī)則，小定客戶可以轉(zhuǎn)移訂單、修改提車(chē)人、上牌城市，而且相關(guān)權(quán)益不變，并且可直接登記在買(mǎi)家名下，汽車(chē)仍是一手戶。

這樣的規(guī)則決定了 L9 訂單可以在市場(chǎng)自由轉(zhuǎn)讓，尤其是權(quán)益和一手戶認(rèn)定不變，讓購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)讓訂單的用戶和直接下訂的用戶幾乎沒(méi)有差別。

因此在閑魚(yú)這類(lèi)二手平臺(tái)上，可以看到大量轉(zhuǎn)讓理想 L9 的賣(mài)家，大多數(shù)賣(mài)家轉(zhuǎn)讓時(shí)在 5000 元定金之外，又額外附加了 1000 元 -2000 元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，據(jù)了解，這主要是因?yàn)樵缙谟唵卫镞€有 5000 元選配基金減免，相當(dāng)于用轉(zhuǎn)讓費(fèi)換取了 5000 元的優(yōu)惠。

但同時(shí)，也有賣(mài)家虧本甩賣(mài)，其中一位甚至折價(jià) 2000 元。

ZAKER 新聞與多位賣(mài)家交流后發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)讓訂單的原因各不相同，有的是因?yàn)榧依锝?jīng)濟(jì)出問(wèn)題，暫緩買(mǎi)車(chē)計(jì)劃，有的是因?yàn)橄掠喓蟀l(fā)現(xiàn)更喜歡別的車(chē)型，有的則是為了盡早提車(chē)，買(mǎi)到了更早下單的訂單，需要將手里的訂單轉(zhuǎn)出去。

也有賣(mài)家提到，L9 最近的負(fù)面新聞太多，沒(méi)有剛開(kāi)始那么信任了，但也有車(chē)主就此表示，車(chē)無(wú)完車(chē)，相信理想會(huì)完善受質(zhì)疑的地方。

發(fā)布會(huì)后，L9 共發(fā)生了兩次較嚴(yán)重事故。第一次是在試駕過(guò)程中，被當(dāng)作核心賣(mài)點(diǎn)之一的懸架疑似發(fā)生斷裂。

理想回應(yīng)稱，試駕車(chē)是由于使用了試制階段的緩沖環(huán)才會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)際量產(chǎn)版不會(huì)有問(wèn)題，并承諾將空氣彈簧質(zhì)保方案提升到 8 年或 16 萬(wàn)公里。

但這一回應(yīng)引起了部分專業(yè)人士的質(zhì)疑，例如原吉利汽車(chē)研究院院長(zhǎng)、現(xiàn)任順為資本投資合伙人胡崢楠就對(duì)理想的開(kāi)發(fā)流程和質(zhì)量管理提出了質(zhì)疑——理想 L9 做 PPAP（生產(chǎn)件批準(zhǔn)程序）了嗎？

第二次是理想銷(xiāo)售人員帶客戶體驗(yàn) L9 時(shí)，車(chē)輛加速行駛后撞上護(hù)欄，車(chē)輛頭部損毀。

兩次事故后，在社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)可以看到，不少人對(duì) L9 的信任度已經(jīng)再次減少，讓本就受到影響的口碑雪上加霜。

除了口碑，交付依然是個(gè)大難題，連李想都在微博上表示，" 系統(tǒng)六親不認(rèn) "，8 月下訂的訂單需要 10 月份才能交付，ZAKER 新聞隨機(jī)采訪的近十位轉(zhuǎn)讓訂單的賣(mài)家中，有三位都提到了交付周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。

另一邊與理想 L9 定位高度相似的小鵬 G9 也將于同一時(shí)間段開(kāi)始交付，或?qū)?L9 帶來(lái)分流之勢(shì)。

值得一提的是，小鵬 P7 8 月 10 日發(fā)生了一起致死車(chē)禍，再次讓新勢(shì)力車(chē)企們 " 引以為傲 " 自動(dòng)駕駛技術(shù)成為焦點(diǎn)，這次對(duì)全行業(yè)的又一次審判無(wú)疑也會(huì)對(duì)理想帶來(lái)一定影響。

多重不利因素下，李想依舊對(duì) L9 十分自信，認(rèn)為盡管售價(jià)貴了 10 萬(wàn)以上，但 L9 的銷(xiāo)量肯定會(huì)超過(guò)理想 ONE。

三年后成為中國(guó) TOP 1？

去年發(fā)布的內(nèi)部信中，李想對(duì)全員宣告了理想的戰(zhàn)略目標(biāo)—— 2025 年要拿到中國(guó)拿到 20% 的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi) TOP1。

若按照 2025 年總銷(xiāo)量 800 萬(wàn)輛的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)算，20% 市場(chǎng)份額意味著理想的年銷(xiāo)量要達(dá)到 160 萬(wàn)輛。

從傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)驗(yàn)可以看出，年銷(xiāo)百萬(wàn)不僅需要爆款，也需要不斷豐富的產(chǎn)品矩陣。

因此在李想的心目中，理想的產(chǎn)品組合應(yīng)該類(lèi)似 iPhone，將會(huì)在 20 萬(wàn) -50 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每 10 萬(wàn)元都會(huì)推出一款爆品；且從 2023 年起，理想每年至少要推出兩款 " 高壓純電動(dòng)汽車(chē) "（能快速完成充電）。

與 L9 所在的價(jià)格區(qū)間相比，20-40 萬(wàn)的產(chǎn)品更豐富，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將激烈許多，能否如愿打造爆款還是未知數(shù)。

另外，理想能成為新勢(shì)力中虧損最少的企業(yè)，主要原因是其高售價(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn)率，如果推出中端車(chē)型，或讓原本較為清晰的盈利時(shí)間表變得更加模糊，甚至影響資本市場(chǎng)的信心、加大融資難度。

理想想要成為 TOP1，道阻且長(zhǎng)。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天