9月9日，北京嘉曼服飾股份有限公司（證券簡稱：嘉曼服飾，證券代碼：301276）在創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。8月30日嘉曼服飾以40.66元/股的發(fā)行價格開始申購，發(fā)行市盈率為25.15倍。嘉曼服飾本次上市募集的資金，將主要投入于營銷體系建設、電商運營中心建設、企業(yè)管理信息化等項目。

成立于1992年9月的嘉曼服飾，主營男女兒童服裝以及內(nèi)衣、襪子等相關產(chǎn)品，覆蓋 0-16歲（主要為2-14歲）兒童市場。嘉曼服飾在經(jīng)營上采取多品牌、多渠道策略，旗下運營的品牌大都屬于中高端系列。

其中，自有品牌“水孩兒”分別在2010年、2013年、2016年，被中國服裝協(xié)會列入“中國十大童裝品牌”。按照中國商業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，“水孩兒”品牌在2020年中國大童童裝市場子類別中，占據(jù)了市場綜合占有率排名第七的位置。而公司授權經(jīng)營的品牌暇步士童裝、哈吉斯童裝，均為國際市場公認的高端童裝品牌。其中，暇步士創(chuàng)立于 1958 年，是來自美國的知名兒童休閑服飾品牌。哈吉斯則來自韓國，是從著名的LG 集團分拆出來、主打英倫風格的兒童時裝品牌，在世界各國享有盛譽。除自有和授權代理品牌外，公司還以零售方式經(jīng)營KENZO KIDS、EMPORIO ARMANI、和BOSS等國際一二線品牌童裝。

長期成功踐行的高端化品牌策略，為嘉曼服飾帶來了高毛利率、高凈利潤的經(jīng)營成果。根據(jù)公司招股書披露的數(shù)據(jù)，公司在報告期內(nèi)，主營業(yè)務毛利率分別為50.65%、56.73%和59.26%，遠超行業(yè)平均水平；凈利潤分別為8948萬元、11884萬元和19469萬元，其中2021年同比2020年的增長率達到63.83%。隨著嘉曼服飾的上市，引起了更多業(yè)內(nèi)人士關注，并被廣泛類比為手機行業(yè)中，iPhone與其他品牌間的差距。顯然，嘉曼服飾已經(jīng)憑借高端化運營，在同質(zhì)化競爭嚴重的童裝行業(yè)中優(yōu)勢盡顯、脫穎而出，頗有打造童裝界“iPhone”之勢。

30年精耕細作 嘉曼服飾引領國產(chǎn)童裝品牌走向高端之路

今年9月份正值嘉曼服飾成立30周年紀念，能在這個意義非凡的日子上市，標志著公司發(fā)展又邁進了新的階段?；仡欉@30年來的發(fā)展，嘉曼服飾今天的成就首先要歸功于創(chuàng)立初期即定下的高端化運營方向。

在嘉曼服飾問世的上世紀90年代初，由于本土童裝行業(yè)整體上在設計能力、營銷能力上的差距，彼時大多數(shù)國產(chǎn)廠商只能靠仿制、代工、或者在產(chǎn)品上簡單引入別人的卡通動漫形象來獲利。由于市場擴張速度很快，大部分廠商僅靠這種低端化運營策略，也的確能獲利并生存下去。彼時嘉曼服飾拒絕走這種低成本、低技術含量的路線，始終如一打造高端化品牌。

因此，當大量同行還在專注于貼牌生產(chǎn)、并依賴批發(fā)市場和低端門市走量銷售時，嘉曼服飾已經(jīng)在品牌和營銷發(fā)展路徑上，做出了兩個戰(zhàn)略決策：首先是依照“上善若水”的中國哲學理念，創(chuàng)立了自有的“水孩兒”品牌，將中國文化融入到產(chǎn)品的色系、版型、面料和設計之中，短時間內(nèi)就取得了用戶口碑；同時在營銷上，毅然決定走相當艱難的高端方向，不依賴低端門市和批發(fā)市場，而是通過當時費用昂貴的燕莎友誼商城、百盛、翠微等高端商場開設專柜，迅速贏得中高端用戶群體的青睞。

水孩兒品牌獲得成功后，嘉曼服飾獲得一定的市場知名度，并順勢于2013年和2015年先后得到暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)的獨家授權。這兩個國際知名品牌，與水孩兒一起，在嘉曼服飾經(jīng)營版圖中形成了“三駕馬車”之勢，引領總營收持續(xù)上升，并為公司贏得了更多國際品牌的認可。

在此基礎上，公司進一步創(chuàng)立了國際高端童裝精品集合店“bebelux”，通過經(jīng)營超過10個號召力強的國際一二線童裝品牌，實現(xiàn)了對多個細分市場的全覆蓋，也成就了嘉曼服飾在國內(nèi)高端童裝市場上的領航地位。

核心技術支撐 嘉曼服飾持續(xù)強化渠道優(yōu)勢

縱觀各行業(yè)的發(fā)展狀況，凡是能穩(wěn)居高端市場的品牌，大多數(shù)都在核心技術層面上擁有自己獨到的優(yōu)勢。以手機行業(yè)為例，全球公認的高端品牌Apple，就是憑借旗下產(chǎn)品iPhone算力超強的自研芯片、以及體驗感極佳的自有操作系統(tǒng)iOS，吸引了大批用戶并掌控了定價權和渠道優(yōu)勢，從而能夠不斷穩(wěn)固和強化自身的高端定位。而在童裝領域，嘉曼服飾也與之類似。

公司在創(chuàng)立之初就組建了專業(yè)團隊，對國內(nèi)消費者的穿著習慣和消費理念深入研究。伴隨著公司30年的發(fā)展，嘉曼服飾的核心設計團隊也日益壯大，其強大的設計能力贏得了國際童裝產(chǎn)業(yè)界的信賴。包括暇步士和哈吉斯在內(nèi)的多個國際知名品牌，都已將針對中國市場的產(chǎn)品線設計權，交予了嘉曼服飾的設計團隊。迄今為止，公司已經(jīng)為自有品牌“水孩兒”和授權品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分別組建了不同的設計組，設計師團隊達52人。在團隊的努力下，最近3年嘉曼服飾設計、投產(chǎn)并銷售的SKU數(shù)量分別達到7503款、7696款、6966款。

每個設計方案均需經(jīng)過色系配比、系列風格匹配評估、樣衣試穿、上架展示效果測試等環(huán)節(jié)后，方能進行投產(chǎn)、銷售，因此銷售的每款商品都蘊含著自身獨特的視覺效果、穿著體驗、版型設計、面料應用的創(chuàng)意元素。報告期內(nèi)，嘉曼服飾自主設計的相關產(chǎn)品銷售收入持續(xù)增長，體現(xiàn)了市場對公司創(chuàng)意設計能力的認可。

有了強大核心設計能力的支撐，嘉曼服飾也就具備了行業(yè)的產(chǎn)品迭代能力、以及在此基礎上的定價權和渠道優(yōu)勢。憑借良好的消費者口碑、以及渠道商的高度信任，嘉曼服飾迄今已與華聯(lián)（SKP）、杭州大廈、伊勢丹、燕莎友誼商城、王府井、翠微、百盛、百聯(lián)、金鷹等眾多頂級商業(yè)集團達成深入合作，產(chǎn)品入駐其旗下眾多的中高端賣場。

另外，公司還以自營+加盟的復合模式，快速鋪開營銷渠道。截至2021年底，已在全國31個省、自治區(qū)、直轄市開設有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家。除了線下渠道外，嘉曼服飾還緊跟時代潮流，加速建立線上渠道優(yōu)勢，公司在唯品會、天貓、京東等國內(nèi)知名電商平臺開設了37家線上店鋪，通過網(wǎng)絡營銷、直播帶貨等多種模式，大力發(fā)展移動電商業(yè)務。2019年-2021年，公司電商收入規(guī)模占主營業(yè)務收入比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，增長勢頭迅猛。公司高度重視優(yōu)質(zhì)渠道的戰(zhàn)略布局，優(yōu)質(zhì)的營銷網(wǎng)絡為公司營業(yè)收入持續(xù)增長奠定了堅實的基礎。

展望未來，我國還會繼續(xù)放開生育、并出臺配套措施刺激適齡人口的生育積極性?？梢灶A計，在龐大新生兒群體以及更好的育兒福利政策激勵下，童裝市場需求的會持續(xù)增長。尤其是隨著經(jīng)濟的繼續(xù)成長，我國城市中高收入群體還會不斷增加，為中高端品牌童裝帶來了更廣闊、利潤更豐厚的市場空間。面對如此巨大的發(fā)展機遇，核心技術優(yōu)勢明顯、渠道覆蓋面持續(xù)擴張的嘉曼服飾將不負眾望！

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