最便宜的特斯拉要來了，你會買嗎？

在 2020 年特斯拉電池日上，馬斯克曾透露，三年后將造出一款 2.5 萬美元的車型，如今兩年過去，有關(guān)特斯拉這款 " 王炸 " 車型的各種爆料和預(yù)測就像是蘋果的造車項目，時而感覺近在咫尺，時而又像遠(yuǎn)在天邊。

特斯拉投資者關(guān)系主管馬丁 · 維查的一段表態(tài)，終于讓這款低價車的身影又漸漸清晰了一些。

被媒體問及特斯拉制造一款更廉價產(chǎn)品的可能性時，馬丁表示，特斯拉最終希望推出一輛更讓人負(fù)擔(dān)得起的電動車，" 在推出自動駕駛出租車服務(wù)之前，特斯拉需要提供一款更便宜的電動車。" 此后有媒體報道稱，該車型價格將為 16 萬元左右。

雖然依舊尚未透露具體時間，但馬丁的這番表態(tài)無疑給特斯拉的 " 等等黨 " 們帶來了更多希望。

剛剛被比亞迪搶走上半年的銷冠位置，拿出一款走量車型反擊的確能給特斯拉漲漲士氣，然而也會不可避免的影響特斯拉的品牌定位。

這樣真的值得嗎？

高端車不好做了？

高端市場正越來越擁擠。

往近了看，蔚小理三者剛推出的新車型 ES7、G9 和 L9 價格均在自家產(chǎn)品矩陣中的較高區(qū)間，覆蓋 30-55 萬元，往遠(yuǎn)了看，阿維塔、智己等一眾傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作打造的新品牌定位都處于偏高端位置。

另一邊，靠在低端和中低端市場走量起家的比亞迪、零跑和哪吒汽車們也都有向高端市場進攻的意圖和計劃，例如比亞迪于去年年底重啟了 12 年前便已成立的 " 騰勢 " 品牌，價格區(qū)間在 30-50 萬元，哪吒的新車型哪吒 S 價格最高可達 33 萬元。

那么為什么高端市場會這么香？

首先，如同李斌在解釋蔚來選擇高端路線原因時所說，做高端車的成功率比中低端大，因為 " 價格較低的車用不了太好的技術(shù) "，難以實現(xiàn)差異化競爭。

隨著造車競賽逐漸向以智能化為核心競爭點的下半場邁進，車企們需要投入更多研發(fā)資金。今年上半年，蔚來、小鵬和理想汽車的研發(fā)費用均較去年同期有所增加，增幅分別為 149%、77.8% 和 148.8%。

而更高的車價不但可以覆蓋不斷走高的成本，為車輛搭載更多功能時也可以更靈活。

除了基于長期戰(zhàn)略的智能化規(guī)劃考量，短期的盈利能力同樣重要。比亞迪和特斯拉兩大銷量王者的業(yè)績差距就是很好的例子。

2021 年為例，特斯拉全球銷量為 93.6 萬輛，當(dāng)年凈利潤為 55.24 億美元（約為 371.32 億元），粗略估算，相當(dāng)于賣一輛車賺 3.97 萬。

同年，比亞迪賣了 73 萬輛車，全年利潤只有 30.45 億元，一輛車賺 4171 元，僅為特斯拉的約十分之一。

除了原材料價格上漲增加了比亞迪的成本壓力，熱銷車型所在價格區(qū)間不同也是二者盈利能力相差巨大的重要原因。

特斯拉的兩款走量車型 Model 3、Model Y 占總銷量的 95%，均價在 30 萬元左右，而比亞迪去年的銷量支柱車型為宋和秦系列，價格均在 20 萬元以內(nèi)，二者相差十萬余元，特斯拉毛利率提升空間也就更大一些。

2020 年和 2021 年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率從 25.2% 下降至 17.39%，特斯拉同期毛利率卻從 25.6% 上升至 29.3%。

因此可以看到，盡管處于虧損狀態(tài)，依舊有越來越多的車企努力擠進高端市場，以在觸及更多消費者的同時爭取最大的盈利空間。

而且這些車型主打賣點各有不同，例如理想主推家庭用車、小鵬聚焦智能化和超充技術(shù)等等，特斯拉面臨的分流之勢也將越來越明顯。

另外，距離上一款車推出已經(jīng)過去近 2 年，其他國產(chǎn)新勢力品牌都在加速完善產(chǎn)品矩陣、進入產(chǎn)品更新?lián)Q代期時，特斯拉同樣需要增加產(chǎn)品的價格覆蓋區(qū)間。

正如馬丁 · 維查所說，特斯拉想要成為一家 " 高產(chǎn)高銷量 " 的汽車制造商，就需要廣泛的產(chǎn)品組合。

沒有低端產(chǎn)品，等于放棄了一整塊市場。

誰給的勇氣？

無論是消費端還是供給端，特斯拉都有一定進一步深入大眾市場的底氣。

消費端來看，高端品牌形象深入人心后，特斯拉每次降價或是推出更廉價車型都能掀起一陣熱度。

去年 7 月，特斯拉發(fā)布國產(chǎn) Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，購置稅減免補貼后實際售價僅為 27.6 萬元，比長續(xù)航版和高性能版的價格分別低 7 萬和 10 萬元，價差遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

因此，就算特斯拉之前一直處于女車主車頂維權(quán)等事件造成的負(fù)面輿論風(fēng)波中，Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版發(fā)布后依舊上演了 " 爆單 " 的劇情，據(jù)悉開售首日訂單量便突破 1 萬輛，第二日也突破 5000 輛，兩日累計單量已經(jīng)超過 Model Y 在 6 月的總銷量，等車周期甚至一度排至年底。

今年年初同樣如此，據(jù)媒體報道，較進口版本下降近 15 萬元的國產(chǎn) Model Y 長續(xù)航版正式發(fā)售后，大量消費者涌入線下門店，訂購電話也被打爆，上海某一家門店的日銷量接近 200 輛。

歷史已經(jīng)反復(fù)證明，每當(dāng)特斯拉舉起價格屠刀，都能對終端銷量起到很大的刺激作用，再多負(fù)面輿論都很難改變其火爆程度。

產(chǎn)能的上升也給了特斯拉一定勇氣。最新的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級工廠以及加州、德州和柏林工廠的累計總產(chǎn)能（滿負(fù)荷）已經(jīng)達到 190 萬輛，約為去年全年銷量的兩倍。

另外，生產(chǎn)成本的持續(xù)降低也是一大重要助攻。馬丁 · 維查透露，2017 年特斯拉生產(chǎn)每輛車的成本為 8.4 萬美元，但在近幾個季度，已經(jīng)下降近 60% 至 3.6 萬美元。

馬丁 · 維查直言，成本下降不止是因為電池成本變化，也與不斷優(yōu)化整車設(shè)計、使生產(chǎn)盡可能簡化有關(guān)。

這里就不得不提特斯拉的制造工藝了。作為一體式壓鑄技術(shù)的先行者，馬斯克曾在特斯拉電池日上透露，使用該技術(shù)可將制造成本降低 40%，且有媒體報道稱，對應(yīng)部位制造時間由傳統(tǒng)工藝的 1-2 小時縮減至 3-5 分鐘。

生產(chǎn)效率提高和成本下降的雙重作用下，業(yè)務(wù)毛利率不斷增加，讓特斯拉站在了規(guī)模效應(yīng)帶來的盈利通道上。

因此在眾多新勢力車企多次因 " 賣一輛車虧 X 萬 " 的艱難處境被推上熱搜時，特斯拉已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的吸金王者。今年上半年銷量 56.4 萬輛，特斯拉的凈利潤卻達到了 55.78 億美元，相當(dāng)于 " 賣一輛車賺 7 萬元 "。

也就是說，就算不單獨推出廉價車型，特斯拉旗下車輛的降價空間也遠(yuǎn)大于其他新勢力。

推出廉價車的隱憂

與其他車企相比，特斯拉走出舒適圈的底氣更足一些，但低端市場可能會比高端市場更卷，

畢竟這個細(xì)分市場中有一個絕對王者——比亞迪。

15 萬元左右新能源車 7 月銷量排行榜顯示，比亞迪旗下車型占據(jù)前五名中的四個席位，其中比亞迪海豚以月銷超過 2 萬輛排在第一，比亞迪元 PLUS、秦 PLUS-DMi 以 1.9 萬和 1.8 萬輛的成績緊隨其后，近幾個月銷量日漸出圈的廣汽埃安 AION Y 銷量也達到了 12530 輛。

造車新勢力中的兩大 " 黑馬 " ——零跑和哪吒的銷量也都穩(wěn)定在了 1 萬輛以上，寶馬、戴姆勒這類傳統(tǒng)高端品牌據(jù)悉也打算在中國市場推出低價電動汽車型。

另一方面，走量車型將更考驗車企對成本控制、供應(yīng)鏈把握和產(chǎn)能提升的能力。

以產(chǎn)能為例，今年上半年，特斯拉就深受產(chǎn)能受限的影響，馬斯克甚至多次公開 " 賣慘 "，直言交付量被產(chǎn)能拖累，而一旦產(chǎn)能再次減少，負(fù)責(zé)支撐銷量的車型大概率會將這個隱患的危害放大數(shù)倍，影響消費者和資本市場的信心。

除了外部因素，低端車對品牌價值的影響也是一大隱憂，畢竟豪華品牌通常會有固定的受眾群體，一款售價遠(yuǎn)低于品牌均價的車型很有可能會影響老用戶和新潛在用戶對品牌的固有認(rèn)知和好感度。

特斯拉現(xiàn)在需要做的是，在推出低價車型的同時，通過合適的營銷方案，將低端車對品牌價值的影響降到最低。

如果實在難以兼顧兩方，或許也可以參考蔚來的做法，通過推出獨立子品牌的方式來深入大眾市場。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃