⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

新品營銷是品牌營銷戰(zhàn)役中的重要一環(huán)，但很多品牌在策略上依舊存在不足。新品營銷不同于常規(guī)品牌營銷，以曝光量級和溝通為主，新品營銷的重點除流量曝光外，還需要完成口碑沉淀、消費轉(zhuǎn)化。

“看見—搜索—消費”是如今互聯(lián)網(wǎng)的消費路徑，廣告被看見、口碑被搜索、消費才能達成?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一件新品沒有良好的口碑支撐，是很難在市場占據(jù)一席之地的。如何才能高效觸達用戶，快速沉淀口碑資產(chǎn)是品牌們共同思考的命題。

在這一點上，美圖式創(chuàng)意便是一個不錯的破局思路。其“更輕量、交互性更強、更具備美”的特質(zhì)，能依靠特色影像創(chuàng)意方式，在高效觸達用戶的同時，為品牌帶來更具特色和傳播性的營銷體驗。

不論是此前的“中國潮色系列”、“國潮紋樣系列”，還是王老吉、我不是胖虎IP與美圖的CNY共創(chuàng)合作、以及HR赫蓮娜與manner聯(lián)名通過美圖影像賦能的發(fā)酵傳播活動，這些將創(chuàng)意元素融入平臺原生科技的玩法，為用戶帶來沉浸式的新鮮交互感受。

就在近日，紀(jì)梵希全新升級的高定「小羊皮」唇膏攜手美圖以“色無禁忌”為主題展開一場新品大秀，很好的貼合了新品營銷的內(nèi)核。從引流、交互到口碑破圈，本次營銷傳播共計斬獲3.05億曝光，用戶參與玩法互動超5706W次，全網(wǎng)產(chǎn)出口碑內(nèi)容近3800篇，釋放出強大的營銷效能。

今天，我們就以此為參照，分解新品營銷的要點：

新品營銷第一步

“陣地”選擇是關(guān)鍵

產(chǎn)品宣傳期的傳播曝光一直是宣傳廣度的硬性需求，但新品營銷中對“用戶心智”和“口碑沉淀”的深度需求更是重中之重?？诒恋碜詈玫姆绞讲皇亲龃蟊妭鞑?，而是通過垂直用戶圈層積累口碑，為后續(xù)新品推向市場提供背書。

因此，在選擇新品營銷陣地時，就需要綜合兩點進行考慮：

01品牌與營銷陣地的契合度

垂直圈層的用戶，具備比大眾圈層更高的轉(zhuǎn)化率和消費力，品牌與合作平臺的用戶畫像契合度越高，所釋放的營銷效能也越高。

以紀(jì)梵希為例，品牌新品高定「小羊皮」唇膏，無疑是以“愛美”、“年輕女性”為主。而美圖平臺背后2.409億的月活用戶，不僅普遍具備“愛美”特質(zhì)，女性用戶占比超八成，年輕用戶占比超七成，高凈值人群超九成。

用戶畫像的高契合度，能提升營銷觸達的精度，幫助新品營銷達到更高轉(zhuǎn)化率。

02營銷陣地觸達用戶的效率

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，用戶注意力被稀釋，營銷傳播也需要遵循“3秒原則”，在最短時間內(nèi)讓品牌信息觸達目標(biāo)用戶，才能實現(xiàn)更好的交互體驗。

在這一點上，美圖式創(chuàng)意的優(yōu)勢便展現(xiàn)了出來。美圖能以特色的影像創(chuàng)意方式，解讀品牌營銷關(guān)鍵幀，搭配創(chuàng)意玩法為用戶帶來更好的營銷體驗。如美圖特色的「美圖配方」、「定制AR」等玩法，只需一鍵便能讓用戶快速感知品牌內(nèi)容，在觸達效率上絕對首屈一指。

綜合“用戶契合度”和“用戶觸達效率”來看，紀(jì)梵希與美圖此次合作具備先天優(yōu)勢。高度契合的用戶屬性搭配高效觸達用戶的特色玩法，為后續(xù)傳播打下堅實基礎(chǔ)。

新品營銷第二步

優(yōu)化引流與體驗，構(gòu)建口碑增長閉環(huán)

好的營銷陣地，為新品營銷構(gòu)建基礎(chǔ)，但想要沉淀口碑，還需要針對玩法策略的細致布局。流量積蓄、體驗優(yōu)化、口碑裂變，缺一不可。

01流量積蓄：黃金點位聚合引流，收攏巨量曝光

流量池的基數(shù)是影響轉(zhuǎn)化的重要因素之一。

此次活動中，美圖平臺為紀(jì)梵希提供多個平臺黃金流量觸點。“開屏”、“原生熱搜”、“專屬話題頁”、“定制款紀(jì)梵希ICON導(dǎo)流”、“顏選福利頻道ICON導(dǎo)流”等多個原生位置為活動導(dǎo)流，促進更多用戶參與互動?；顒幽軌蚴斋@3.05億的超高曝光，這些原生流量位功不可沒。

02體驗優(yōu)化：定制AR+專題活動，打造沉浸式產(chǎn)品體驗

優(yōu)質(zhì)的互動體驗感，才能讓用戶更好的感知品牌信息。

本次活動中，美圖以特色影像科技結(jié)合品牌TVC創(chuàng)意點，為紀(jì)梵希獨家定制“色無禁忌”口紅試色AR，魚眼效果搭配五款可隨心切換試色熱門新款主打色號，試用零負擔(dān)，極致展示新品顏色。

同時，還在顏選福利頻道上線福利，并采用分流方式，優(yōu)化體驗。

首次進入的用戶即觸發(fā)品牌TVC，精致展示產(chǎn)品細節(jié)，視覺激發(fā)用戶好奇心，直鏈品牌頁面。二次進入的用戶，則可通過顏選福利頁面二樓或在派樣信息流點位進入品牌頁，在保障內(nèi)容展示的同時，優(yōu)化用戶參與路徑。用戶還可從活動頁申領(lǐng)新品，有機會親身體驗產(chǎn)品魅力。

03口碑裂變：跨平臺內(nèi)容分享，構(gòu)建口碑增長閉環(huán)

新品進入市場，往往會由于缺乏口碑，在前期很難打開銷量。因此，如何快速完成口碑積累，也是新品營銷十分需要注意的一點。

此次動中，美圖不僅在站內(nèi)發(fā)布活動，引導(dǎo)用戶參與，分享自己的使用體驗，完成端內(nèi)種草。同時，還引導(dǎo)用戶分享到站外小紅書等社交平臺，讓紀(jì)梵希新品在多個社交平臺全面引爆熱度。

美圖還篩選優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容分享在品牌專題頁，為紀(jì)梵希新品背書。在依靠活動沉淀口碑內(nèi)容，為新品背書，反哺銷售轉(zhuǎn)化的同時，銷售轉(zhuǎn)化也刺激著更多真實使用體驗的誕生。

依靠“活動引導(dǎo)-口碑種草-銷售轉(zhuǎn)化-評價背書”的鏈路，美圖以活動為引導(dǎo)完成初始口碑的積累，再以口碑助力銷售轉(zhuǎn)化，帶動消費評價產(chǎn)出，形成相互反哺的口碑增長閉環(huán)。

隨著口碑不斷的沉淀和全網(wǎng)破圈發(fā)酵，不僅讓紀(jì)梵希此次新品營銷取得優(yōu)秀成績，更為后續(xù)的市場推進塑造良好根基。

布局新品營銷

這三點你一定要明白

從此次美圖與紀(jì)梵希聯(lián)動的新品營銷中，我們可以看出品牌布局新品營銷的三個關(guān)鍵點：

01篩選目標(biāo)用戶圈層

新品上線最容易轉(zhuǎn)化的群體，就是品牌或產(chǎn)品的垂直用戶群體，這類用戶具有一定的品牌偏好，同時具備更高的消費能力和轉(zhuǎn)化力。

新品營銷最好是在品牌垂直用戶圈層展開，如此才能更容易被接受和消費，進而形成口碑積累。因此，品牌要清楚新品的目標(biāo)消費者，再找到最容易觸達目標(biāo)用戶群體的媒介。例如，目標(biāo)是“二次元”就找B站，目標(biāo)是“愛美”、“女性群體”就找美圖。

02優(yōu)化營銷觸達方式

現(xiàn)如今用戶興趣閾值越來越高，耐心越來越稀缺，想要與之溝通，就要有更具創(chuàng)意、更高效的交互方式。

以美圖為例，美圖式創(chuàng)意具備區(qū)別于傳統(tǒng)4A和創(chuàng)意平臺的新鮮感，「美圖配方」「AR試色」等玩法一鍵參與的特性，能快速完成“吸引—參與—體驗”的互動轉(zhuǎn)化，不僅更容易提升大眾參與度，還能高效傳遞品牌訴求。

03口碑內(nèi)容的沉淀和裂變

新品營銷不僅需要流量，口碑沉淀也是重點。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶口碑搜索不會只局限于某一平臺，這就需要品牌口碑在更大范圍裂變。

以美圖為例，不僅具有原生社交矩陣，能幫助品牌在垂直用戶群體沉淀口碑。同時，其具備“內(nèi)容發(fā)源地”屬性，每天有大量用戶將自美圖生產(chǎn)的圖片內(nèi)容，分享到其他社交平臺，將品牌內(nèi)容與之結(jié)合，能有效推動口碑內(nèi)容的全網(wǎng)裂變。

借助美圖式創(chuàng)意的特色優(yōu)勢，可以有效幫助品牌新品實現(xiàn)從垂直用戶圈層到全網(wǎng)大眾圈層的口碑破圈。從“目標(biāo)圈層篩選”、“觸達方式優(yōu)化”，到“全網(wǎng)性的口碑裂變”，美圖與紀(jì)梵希此次合作無疑將新品營銷玩出新高度。

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