又一年歲末，年味兒已經(jīng)撲面而來(lái)，我們不僅渴望一場(chǎng)吃好喝好、痛痛快快的熱鬧，對(duì)團(tuán)圓的期許也更濃重了。

順應(yīng)這份抵擋不住的春節(jié)氣息，洞察春節(jié)團(tuán)圓的喜慶溫情，餓了么品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以“餓了么小藍(lán)盒”為IP，帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新春營(yíng)銷(xiāo)。

從團(tuán)圓相聚的歡樂(lè)時(shí)刻，到精致年禮的限定驚喜，再到新春合家歡的喜慶氛圍……餓了么小藍(lán)盒的「新春三部曲」，陪著我們「年到福到禮到」。

01
新春的溫暖
來(lái)自團(tuán)圓的共鳴力量

以情動(dòng)人，是營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)人心的樸素方式?；貧w到春節(jié)初心，餓了么打造了一支新春溫情視頻，用溫?zé)岬膱F(tuán)圓情感，觸發(fā)更深刻的內(nèi)心共鳴。

創(chuàng)意之處，來(lái)自于對(duì)生活的一處精妙洞察。

「到了」，是一個(gè)充滿美好意味的巧妙雙關(guān)。點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，「到了」代表著穩(wěn)穩(wěn)收到的那份放心；春節(jié)過(guò)年時(shí)，游子們的「我到了」，則帶來(lái)一種無(wú)可替代的暖意，是引燃相聚熱情的那一份星火。

尤其在近幾年，不能回家過(guò)年的相聚阻隔，讓我們對(duì)親情相聚的溫暖更為渴望。洞察到這一情緒痛點(diǎn)，將「到了」塑造成獨(dú)特的年節(jié)符號(hào)，以此延展升華，餓了么塑造起了一個(gè)獨(dú)特的「情感宇宙」。用這份相通的心意，將美好串聯(lián)起來(lái)。

不能回家的春節(jié)，餓了么送來(lái)家的味道，「味道到了，就好像我們吃到一塊了」。

擔(dān)憂父母的身體，餓了么將藥品及時(shí)送到，「關(guān)心到了，就好像我在你們身邊」

對(duì)親人的惦念，也可以通過(guò)餓了么送達(dá)，「掛念到了，就好像我和你一塊長(zhǎng)大」

穿越時(shí)空阻隔，正是這一句句暖人至深的「到了」，讓不在家人身邊的我們，也能放心準(zhǔn)時(shí)地送上對(duì)家人的陪伴。

而當(dāng)缺席已久的團(tuán)圓，終于能以一句「我到了」重新實(shí)現(xiàn)，家的溫暖、年的意義便悉數(shù)顯現(xiàn)出來(lái)。久違的相聚與相擁，是每一個(gè)家的感動(dòng)時(shí)刻。

是的，世上再多動(dòng)聽(tīng)的話，都比不上輕描淡寫(xiě)的一句「我到了」。

正如影片收尾的文案：

這幾年，你送了許多“我到了”。但是，世上再動(dòng)聽(tīng)的話，都比不上輕描淡寫(xiě)的一句“我到了”。

一句「我到了」，有著讓人放心的分量。

一句到了，媽媽的味道「到了」，老媽臉上的笑也「到了」，老爸的年紀(jì)一下子「倒了」十歲，老弟的紅包也「到了」，年，到了……

每處細(xì)節(jié)，都有共鳴，每處淚點(diǎn)，都是生活。

餓了么以「到了」為連接，將親情貫穿始終，巧妙以團(tuán)圓的主線索，串聯(lián)起餓了么送到的「味道」、「關(guān)心」、「掛念」。春節(jié)的團(tuán)圓氣與煙火氣，都在這一聲「到了」之中，展露出來(lái)。

一句“到了”，是久未回家的你，對(duì)親人說(shuō)出最動(dòng)人的話。一句“到了”，是餓了么聯(lián)合眾品牌，一如既往在新春放心點(diǎn)的承諾。

感性長(zhǎng)文案，也值得品讀咂摸。細(xì)細(xì)的牽掛，濃濃的愛(ài)意，都透過(guò)簡(jiǎn)單的文字顯現(xiàn)而出。真實(shí)真情，亦激發(fā)出感人至深的共鳴。

春節(jié)來(lái)臨的歲末年初，正是我們一年之中對(duì)情緒渴望最豐沛的時(shí)候。對(duì)家人的思念，對(duì)團(tuán)圓的渴望，對(duì)新年的向往，對(duì)未來(lái)的期許，對(duì)美滿的企盼，都需要一個(gè)表達(dá)出口。

沉甸甸的一句「到了」，正能擔(dān)當(dāng)其這個(gè)情緒出口。

餓了么正是以春節(jié)情緒為紐帶，做了這次更貼近生活的傳播。外賣(mài)為人們生活帶來(lái)的便捷、團(tuán)聚帶來(lái)的助力、牽掛帶來(lái)的關(guān)切，都生動(dòng)真實(shí)地復(fù)現(xiàn)出來(lái)，將我們與日常生活的溫暖美好，緊密連接。

02
新春的禮物
花式聯(lián)名的暖心主張

如果說(shuō)品牌端關(guān)于「到了」的動(dòng)情表達(dá)，是春風(fēng)化雨般的柔軟打動(dòng)，那么餓了么小藍(lán)盒以聯(lián)名方式進(jìn)行禮物饋贈(zèng)的帶來(lái)的驚喜，則將「到了」的洞察以小確幸的形式詮釋出來(lái)。

我們需要一份春節(jié)儀式感。禮，在年俗之中不可或缺，也由此成為一個(gè)重要的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)載體。餓了么小藍(lán)盒這一次便別出心裁，做了一次有趣的聯(lián)名，將定制禮盒「送」到消費(fèi)者手上。

餓了么小藍(lán)盒聯(lián)合漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，以新奇多樣的互動(dòng)，為消費(fèi)者送上一份不一樣的春節(jié)「驚喜」，推出與品牌們新春聯(lián)名版的「小藍(lán)盒」。

美好祝愿也是相通的——「年到了，財(cái)?shù)搅恕?/strong>。

小藍(lán)盒里裝著增添好彩頭的「吉祥物」驚喜——每一個(gè)小藍(lán)盒，都可以展開(kāi)成為一個(gè)小小的「新春發(fā)財(cái)樹(shù)」。

具體看，「發(fā)財(cái)樹(shù)」的立體設(shè)計(jì)，有趣有料。展開(kāi)后，小藍(lán)盒變成基座，結(jié)著紅彤彤果實(shí)的「發(fā)財(cái)樹(shù)」生長(zhǎng)出來(lái)：「財(cái)」、「大吉」、「大利」的吉祥簽掛滿枝頭，福袋、元寶、生肖小兔在一旁裝點(diǎn)也更有喜慶韻味。

動(dòng)手拆裝之后，更能獲得一種親力親為的參與感，激發(fā)出「求財(cái)」的滿足感，引發(fā)二次傳播。小紅書(shū)上，「餓了么發(fā)財(cái)樹(shù)」的好看好玩好彩頭已經(jīng)成為了討論熱點(diǎn)。

美好滿滿，福利滿滿，心意滿滿。

年到了，餓了么的驚喜也準(zhǔn)時(shí)「到了」。如此，餓了么“新春放心點(diǎn)”的品牌心智，得以更強(qiáng)化了。

03
新春的喜慶
拿捏到位的全景氛圍感

當(dāng)然，春節(jié)的另一大不可或缺的要素，是熱鬧喜慶的氛圍感。

張燈結(jié)彩的熱鬧，吉祥紅色的喜慶，置辦年貨的快樂(lè)，種種美好拼接在一起，才算是一個(gè)有年味兒的新年。

在年味兒造勢(shì)上，餓了么同樣匠心獨(dú)具，帶來(lái)手筆不小的「包場(chǎng)式」氛圍感。

以場(chǎng)景為突破口，餓了么小藍(lán)盒聯(lián)合伊利、漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝、雪碧、益達(dá)、胡慶余堂等品牌，共同呈現(xiàn)出一組「年到了」故事海報(bào)，在線上與線下進(jìn)行全面多維的場(chǎng)景曝光。

線下的氛圍感塑造尤其引人注意，餓了么的故事海報(bào)覆蓋了春節(jié)期間徐家匯20米地鐵通道，黃金都市圈的「包場(chǎng)式」呈現(xiàn)，全方位拿捏了喜氣氛圍。

于此同時(shí)，線下的場(chǎng)景傳播，熱度也燃到了線上。#餓了么地鐵過(guò)年氛圍感海報(bào)#登上微博熱搜，KOC們分享線上版海報(bào)，傳遞熱鬧氛圍感；

網(wǎng)友們也紛紛線下打卡，曬出自己在地鐵拍攝的海報(bào)照片，分享這份應(yīng)景的年味兒。

甚至將地鐵包站拱上上海熱搜。

并非單純的傳遞喜氣，平面海報(bào)同樣以「到了」為體驗(yàn)，用深度的故事感，強(qiáng)化春節(jié)團(tuán)圓的濃重年味兒。

每一張海報(bào)背后，都是一個(gè)團(tuán)圓故事：春節(jié)回家第一眼見(jiàn)到家人的欣喜時(shí)刻，為媽媽送上的滋補(bǔ)新年禮物的開(kāi)懷時(shí)刻，與戀人一起愜意觀影、桌游的愜意時(shí)刻，家人圍坐吃團(tuán)圓飯的喜悅時(shí)刻，分發(fā)紅包時(shí)的快樂(lè)時(shí)刻，一家人從騎手手中接過(guò)餓了么小藍(lán)盒的驚喜時(shí)刻……

這些美好的畫(huà)面定格，將「到了」的諸多相聚場(chǎng)景，演繹出滿溢幸福感。

文案的「到了」體同樣戳人：年到了，福到了，健康到了，金運(yùn)到了，清爽到了，歐氣幸運(yùn)到了，熱火團(tuán)圓到了，最?lèi)?ài)的人到了，桶桶好運(yùn)到了，帶勁時(shí)刻到了……

如此，不止于高流量曝光，這一句「到了」帶來(lái)的年味，更是撬動(dòng)起在線下線上的雙重流量杠桿，完成一場(chǎng)深度的品牌心智觸達(dá)。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，是品牌們秀肌肉、強(qiáng)互動(dòng)的戰(zhàn)略主場(chǎng)。在紛亂多樣的花式營(yíng)銷(xiāo)中，餓了么以“到了”這個(gè)動(dòng)人的細(xì)節(jié)入手，打破了同質(zhì)化窠臼，實(shí)現(xiàn)了一次的全方位內(nèi)容「奇襲」。

精妙之處不僅在于春節(jié)情緒的捕捉洞察，全方位的年味團(tuán)圓展現(xiàn)力更深入人心。

無(wú)論是溫暖TVC的以情動(dòng)人，還是聯(lián)名小藍(lán)盒的吉祥驚喜，或是故事感海報(bào)線上線下的深度觸達(dá)，「到了」的洞察可謂畫(huà)龍點(diǎn)睛，在關(guān)鍵核心延展之中，通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)滲透，真正將餓了么帶來(lái)的便捷體驗(yàn)與春節(jié)團(tuán)圓喜慶深深地連接在了一起。

餓了么品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“新春三部曲”，帶來(lái)了一種生動(dòng)多元的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新范式。