導(dǎo)讀

癸卯年春節(jié)，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”一詞成為熱搜榜上?？汀熁ū衽c白酒，作為春節(jié)的傳統(tǒng)面孔，都達(dá)到一個(gè)小高潮。

在央視2023年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”，成為本屆春晚最豪橫的贊助商。但更多人從中看到的，并不是復(fù)蘇中的欣欣向榮，而是反彈后的曇花一現(xiàn)。

據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，80后、90后只占整個(gè)白酒消費(fèi)市場的26%，在高端白酒中身影更加稀少，這已成為“茅五劍”們脖子上的絞索，呼吸日漸艱難。

1月13日，珍酒李渡提交上市申請，此前不久，其掌門人吳向東大聲疾呼：醬酒別再內(nèi)卷了，焦慮中透露出苦苦掙扎的窘迫；1月28日，電視專題片《正風(fēng)肅紀(jì)反腐》中，茅臺(tái)原一把手高衛(wèi)東的懺悔，更是再一次暴露出高端白酒垮塌的邏輯。

【1】市場在“變”小

今年煙花市場爆火的背后，是曾經(jīng)漫長的傳統(tǒng)，與逐漸冷靜的人群，以及不斷縮小的市場。

作為花炮之鄉(xiāng)的企業(yè)，瀏陽花炮于2001年7月在上海主板上市。其后業(yè)績不斷下降，甚至披星戴帽（*ST），幾度重組。這里面當(dāng)然有企業(yè)自身的經(jīng)營原因，但與大環(huán)境的變化也息息相關(guān)。

2012年后，因PM2.5超標(biāo)、燃后街道保潔等環(huán)保問題，各地相繼推出“史上最嚴(yán)”燃放禁令，產(chǎn)群總值增速明顯放緩。當(dāng)時(shí)，為了加速煙花企業(yè)出清，對(duì)主動(dòng)退出的符合條件的企業(yè)，湖南省補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)最高達(dá)上百萬元。

當(dāng)現(xiàn)代生活提出了不一樣的要求，傳統(tǒng)逐漸退散的時(shí)候，市場必然會(huì)變小。

白酒，其與煙花的生長邏輯基本趨同，國人的酒桌，也在日漸經(jīng)受健康生活的挑戰(zhàn)。

今年春節(jié)的白酒市場與宣傳，看起來熱鬧，但從終端來看，名酒尤其是高端酒的恢復(fù)情況并沒有那么樂觀，大部分上市白酒公司核心產(chǎn)品批價(jià)仍低于半年前，甚至出現(xiàn)了明顯的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

以春節(jié)前后時(shí)段為例，原裝飛天茅臺(tái)（2022）半年前批價(jià)在3100元，除夕則降到了2940元。貴州茅臺(tái)去年推出的大單品茅臺(tái)1935，半年前批價(jià)在1360元左右，除夕降至了1130元。

而在線上渠道看，2022年散裝飛天茅臺(tái)批價(jià)為2730元，除夕的京東平臺(tái)最低到手價(jià)為2648元，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

在最傳統(tǒng)的消費(fèi)季，最狂熱的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”中，茅臺(tái)等高端白酒們，在這些尷尬的數(shù)據(jù)照射下，再一次暴露出自己的軟肋。

【2】邏輯在“變”軟

傳統(tǒng)的失效，無疑是因?yàn)槟贻p人的遠(yuǎn)離。因?yàn)槟贻p人所看重的，企業(yè)的現(xiàn)有運(yùn)營邏輯，未必能滿足他們。

在飲品消費(fèi)上，年輕人本就不滿足于單一口味，對(duì)白酒也是一樣，自然不會(huì)受到年輕消費(fèi)者青睞。此外，葡萄酒、雞尾酒、啤酒、各類果酒等口味豐富的替代品的沖擊，以及中高端白酒偏高的價(jià)格，也會(huì)令年輕消費(fèi)者望而卻步。

據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在中國白酒的消費(fèi)者年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費(fèi)市場的26%。因而消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層，給傳統(tǒng)白酒行業(yè)帶來了揮之不去的焦慮。

茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良在電視節(jié)目中曾表示，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，不曉得選好酒喝。他表示，自己在任24年來，每天都要喝半斤以上的茅臺(tái)酒。

震驚網(wǎng)友們的不是他的酒量，而是語氣中的豪橫：隨便算算，這就是兩噸多的茅臺(tái)啊，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，千萬元的資產(chǎn)就這么尿出去了！

季克良所驕傲的，其實(shí)正是年輕人正在遠(yuǎn)離的——無論公務(wù)或商務(wù)，白酒開路所帶來的腐敗與傷害——茅臺(tái)在這方面成為了最“炫”的反面教材。

根據(jù)貴州電視專題片《正風(fēng)肅紀(jì)反腐》披露，原貴州茅臺(tái)董事長高衛(wèi)東被查出多次嫖娼，自述“患了軟骨病與富貴病。軟骨病是見錢就收，沒有底線；富貴病是喜歡和老板商人比吃穿。”

這使得這位原茅臺(tái)集團(tuán)掌門人比早年的袁仁國更加丟人；早在2019年，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長袁仁國被紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

當(dāng)時(shí)的官方結(jié)論是：將茅臺(tái)酒經(jīng)營權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，進(jìn)行政治攀附，撈取政治資本；再往前掰掰指頭，2016年3月，貴州茅臺(tái)原副總經(jīng)理譚定華涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查；而在更早的2010年，曾任貴州茅臺(tái)總經(jīng)理的喬洪，因受賄、巨額財(cái)產(chǎn)來源不明被一審判處死緩......

曾經(jīng)劉伶醉酒的時(shí)代已經(jīng)飛遠(yuǎn)，酒色財(cái)氣，如今的年輕人視為追求健康生活道路上的攔路虎。隨著人際交往中對(duì)白酒的心理依賴逐漸消散，傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)還能堅(jiān)挺多久呢？

時(shí)代在改變，喝白酒的邏輯在改變，茅臺(tái)的腳步也不得不變。

【3】企業(yè)想“變”活

2022年有個(gè)炎熱的夏天，還有一個(gè)熾熱的話題——雪糕刺客——越來越貴的冰淇淋，讓人買單時(shí)猝不及防。

然而，有的冰淇淋都不屑于當(dāng)刺客，一生下來就是貴族：比如，66元一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋。

2022年5月，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽率先上市。

在2022年十大經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮上，茅臺(tái)董事長丁雄軍的解釋是：“買不到茅臺(tái)酒喝，還吃不起冰淇淋嗎？”被眾多網(wǎng)友批得抬不起頭來。

從賣酒到賣冰淇淋，看得出，茅臺(tái)是很想變的，至少，想變得離當(dāng)下的年輕人更近一點(diǎn)。然而從丁董事長的態(tài)度來看，首先需要改變的是茅臺(tái)人的認(rèn)知——這就和前述季董事長每天喝半斤茅臺(tái)的表態(tài)一樣——請你們千萬別再視國人的財(cái)富如糞土。

與之相反，茅臺(tái)人自己還是很在意金錢的，除了前述被查的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人之外，企業(yè)發(fā)展也念念不忘搞錢進(jìn)來：在茅臺(tái)葡萄酒2022年度總結(jié)大會(huì)上，公司董事長司徒軍在談及2023年目標(biāo)任務(wù)時(shí)，就重點(diǎn)提到了茅臺(tái)葡萄酒等上市計(jì)劃。

近7年來，資本市場一直在回避酒企。最新的問路者是號(hào)稱“白酒教父”的吳向東。2023年元月13日，珍酒李渡集團(tuán)向港交所遞交招股書，擬于主板上市。

據(jù)其招股書顯示，2020-2022年前9月，公司存貨分別為17.37億元、36.49億元、43.19億元。在不到兩年的時(shí)間里，存貨金額翻了2.5倍。這從一個(gè)側(cè)面也反映出當(dāng)前白酒企業(yè)的生存狀況，正在從“很艱難”走向“更艱難”。

吳向東在2022年11月11日舉辦的中國醬酒消費(fèi)趨勢論壇上稱，白酒行業(yè)如今非常內(nèi)卷，而且未來會(huì)更嚴(yán)重，因此他呼吁白酒企業(yè)要向外擴(kuò)展，而不是越來越內(nèi)卷。

對(duì)于一位浸淫行業(yè)多年的大佬而言，這番話透露出諸多無奈：內(nèi)卷，其實(shí)就是生存空間日益逼仄的危局之下，大家不得不互相捅刀子啊。

其實(shí)，在茅臺(tái)葡萄酒啟動(dòng)上市計(jì)劃之前，茅臺(tái)保健酒、茅臺(tái)旅游公司、茅臺(tái)物流公司等也有上市計(jì)劃，但至今未有實(shí)質(zhì)性突破。

從這些上市計(jì)劃里，其實(shí)也可以一窺茅臺(tái)改變自我的想法：至少，茅臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)時(shí)代離你遠(yuǎn)去，甚至都不會(huì)給你打聲招呼，躺在一個(gè)傳統(tǒng)品牌上啃到老的好日子終將過去了。