⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役想要與用戶達(dá)成更好的溝通，傳播內(nèi)容與溝通方式都十分重要。但如何操作才能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，依舊是困擾品牌的一大難題。

在春節(jié)這一大型的營(yíng)銷(xiāo)品牌混戰(zhàn)在中，想要吸引消費(fèi)者有限的注意力并不容易。如何做好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也是品牌在新的一年中將要應(yīng)對(duì)的首個(gè)挑戰(zhàn)。

今年，百草味持續(xù)聚焦“年味”這一核心關(guān)鍵詞，10年如一以“年味”傳遞品牌，以“年的味道”堅(jiān)果禮盒，建立與用戶之間的鏈接。在一眾春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出的同時(shí)，沉淀了品牌超級(jí)符號(hào)的價(jià)值力，打造長(zhǎng)效品牌印記。

深入洞察年味內(nèi)核

攜手劉昊然詮釋年味的變與不變

近幾年，越來(lái)越多人吐槽過(guò)年的“年味”逐漸變淡，以往濃厚的年味只存在于人們的記憶中。百草味精準(zhǔn)洞察到如今社交年味的缺失，將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主線放在“年味”上。

過(guò)年于大多數(shù)人而言，是從返鄉(xiāng)前那一刻開(kāi)始的，無(wú)論相隔多遠(yuǎn)，回家過(guò)年是國(guó)人一直傳承的習(xí)俗。

在這支TVC中，百草味先是拋出一個(gè)問(wèn)題“年味真的變沒(méi)了嗎”，然后，以母親的一通電話引出大眾對(duì)于過(guò)年的回憶。

高級(jí)的視頻作品不是向觀眾提供觀點(diǎn)，而是能夠讓觀眾自己去發(fā)現(xiàn)和思考問(wèn)題。

百草味這支TVC，通過(guò)主角劉昊然演繹了現(xiàn)在的年與小時(shí)候年的變化對(duì)比，，引領(lǐng)人們繼續(xù)探尋“年味到底變了沒(méi)”。

時(shí)代在變化，春節(jié)也在變化，曾經(jīng)手包紅包變成了現(xiàn)在的微信紅包、曾經(jīng)送禮煙酒茶糖變成了如今各式堅(jiān)果禮盒...變的是形式，不變的是期盼闔家團(tuán)聚的歡樂(lè)。

年味看似年年都在變，但年味卻也始終沒(méi)有變。百草味這支TVC，通過(guò)解讀年味的內(nèi)涵，喚醒大家對(duì)與所愛(ài)的人團(tuán)圓的期盼，在同質(zhì)化的傳播中帶給大眾特別的觸動(dòng)。

一代人有一代人的“年味”，“年味”對(duì)于每個(gè)群體來(lái)說(shuō)，有著不同的時(shí)代記憶，也有著不同的表達(dá)。

百草味以他們的視角打開(kāi)年味的表達(dá)，雖然本次廣告內(nèi)容并不算是很新鮮有趣，但卻很能讓觀眾有代入感，從而引起情感的共鳴。

構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈

打通品牌與用戶的溝通路徑

現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)想要破圈，單一的、固化的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)很難有效果。

在今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，百草味構(gòu)筑起全感官、多場(chǎng)景、全渠道、前后產(chǎn)業(yè)鏈一站式貫通的品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

01密布精耕社交平臺(tái)，social傳播引爆聲量

一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功與否，還要看品牌能否引爆網(wǎng)絡(luò)，掀起巨大的討論度。

此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，百草味通過(guò)Social玩法，聯(lián)動(dòng)全域渠道打造了話題性、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容，大大激發(fā)了用戶的參與熱情，在網(wǎng)絡(luò)上收獲極高關(guān)注度和參與度，斬獲了不俗的傳播聲量。

先是代言人劉昊然在微博發(fā)布品牌年味TVC，在社交平臺(tái)上引發(fā)關(guān)注；之后百草味聯(lián)動(dòng)眾多明星擔(dān)任品牌“年味大使”和“年味分享官”，依靠明星流量掀起二次傳播；同時(shí)，在各大社交平臺(tái)同步上線傳播 ，最大限度地鋪蓋年輕人的社交場(chǎng)景，進(jìn)一步助推品春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)聲量曝光。

02定制新年禮盒，以產(chǎn)品圈粉年輕人

面對(duì)越來(lái)越刁鉆的消費(fèi)群體，產(chǎn)品才是撬動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)力的最大利器。

于是，百草味就在產(chǎn)品上下功夫，連續(xù)10年推出了“年的味道”賀歲禮盒，以走心的設(shè)計(jì)促進(jìn)著消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)可和二次消費(fèi)，進(jìn)一步強(qiáng)化著品牌和產(chǎn)品的社交傳播。

一方面，聚焦拜年送祝福這一年味十足的年俗，百草味“年的味道”系列產(chǎn)品，主打過(guò)年場(chǎng)景，通過(guò)將大家記憶中的年味場(chǎng)景呈現(xiàn)在包裝上，勾起人們對(duì)年味的回憶，契合春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，百草味還緊抓年輕人喜歡的國(guó)潮風(fēng)，攜手國(guó)家寶藏打造了系列聯(lián)名IP禮盒，并聯(lián)合國(guó)潮書(shū)法大師朱敬一推出了聯(lián)名款禮盒和周邊。

百草味將國(guó)潮與傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)年味的理解，同時(shí)也更能滿足送年禮的場(chǎng)景所需，增強(qiáng)了“百草味=年味”的心智關(guān)聯(lián)。

百草味以“年味”為切入點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，多維互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在與年輕人進(jìn)行深入的感情交流的同時(shí)，也把百草味與國(guó)民記憶中的年味綁定，夯實(shí)百草味行業(yè)頭部品牌的身份地位。

春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，回家過(guò)年已經(jīng)是中華兒女的一種共識(shí)。春節(jié)同時(shí)也是各大品牌一年中聚力營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，春節(jié)季一波走心的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑能夠幫助品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

百草味今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)再一次出圈，也給其他品牌帶來(lái)一些啟示。

01深刻洞察，精準(zhǔn)切入

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就好像品牌和消費(fèi)者的一次對(duì)話，在這場(chǎng)對(duì)話之中，考慮到對(duì)方的情感痛點(diǎn)，找到正確的切入點(diǎn)尤為重要，否則后續(xù)的一切努力就很難發(fā)揮作用了。

百草味成功抓住了消費(fèi)者心目中年味兒不濃的情感體驗(yàn)，以年味切入點(diǎn)，成功撬動(dòng)消費(fèi)者心智。

因此，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，首先要具備深刻的洞察。想消費(fèi)者所想，確確實(shí)實(shí)去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，一定可以有效地與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。

02傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代化演繹

中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。數(shù)千年的文化積淀是一個(gè)寶庫(kù)，品牌和企業(yè)應(yīng)當(dāng)試著從傳統(tǒng)文化中尋找素材，汲取能量。

百草味連續(xù)10年打造的“年的味道”禮盒，以創(chuàng)意形式演繹時(shí)尚國(guó)潮風(fēng)格，既古典又新潮，深深戳中了年輕人的審美，形成了強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格和認(rèn)知。

這一切，倘若沒(méi)有深厚的傳統(tǒng)文化為依托，是不可能實(shí)現(xiàn)的。學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)文化中獲取靈感，對(duì)一個(gè)品牌的塑造是大有益處的。

03投其所好，與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)更有效溝通

人們對(duì)廣告有天然的抗拒，過(guò)于生硬的廣告甚至?xí)钕M(fèi)者心生厭惡。正是基于這一點(diǎn)，百草味就在“年味”營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，不斷貼合消費(fèi)者需求進(jìn)行微創(chuàng)新，用兼具熟悉感與新鮮感的創(chuàng)意打動(dòng)更多用戶。

對(duì)于年味，其實(shí)品牌能講的有很多，但越是這樣，反而越考驗(yàn)品牌的洞察和溝通策略。百草味的年味營(yíng)銷(xiāo)能取得巨大的反響，正是因?yàn)樗冀K聚焦“消費(fèi)者需要什么，品牌就提供什么”，以此決定品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

總而言之，每年春節(jié)期間消費(fèi)者的訴求和習(xí)慣都有微妙的變化，但也具備過(guò)年的標(biāo)志性特點(diǎn)。

正是細(xì)膩的的洞察與持續(xù)的升級(jí)，才讓百草味能一直獲得認(rèn)可，成為大眾心中不可替代的“年味之選”。

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