⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

流行的美學(xué)風(fēng)格幾乎每時每刻都在發(fā)生變化，年復(fù)一年的更迭又更為明顯。但要說近兩年，國內(nèi)市場最為奪目的美學(xué)風(fēng)格，還要數(shù)傳承自中國傳統(tǒng)文化中的“東方美學(xué)”。

隨著國人文化自信的不斷提升提升，國潮復(fù)興滲透到各個領(lǐng)域，并結(jié)出了燦爛的果實(shí)。而近日，極具東方韻味的茶飲品牌“東方樹葉”，便再一次因?yàn)椤皷|方美學(xué)”而爆火網(wǎng)絡(luò)。

東方樹葉“新包裝”

東方美學(xué)熱炸全網(wǎng)

一直以來，農(nóng)夫山泉都被戲稱為被賣水耽擱的廣告設(shè)計(jì)公司，旗下各產(chǎn)品線的包裝都可以說是別具一格。

而近日，農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”，被網(wǎng)友們進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，各式各樣的東方美學(xué)作品層出不窮。在網(wǎng)友們大飽眼福的同時，東方樹葉也掀起了一波刷屏式的傳播。

首先是來自書法愛好者們的創(chuàng)作，東方樹葉瓶身的形狀和透明材質(zhì)，讓暗黃的茶飲顏色變成一張方正的泛黃宣紙。搭配上網(wǎng)友們創(chuàng)作的書法作品，真是妥妥的東方韻味。

除了書法作品，還有一些網(wǎng)友在東方樹葉的瓶子上開始了繪畫創(chuàng)作。從古典國畫、到西方油畫，不僅題材多樣，網(wǎng)友們的腦洞也令人驚嘆。

這場由網(wǎng)友自發(fā)開啟的挑戰(zhàn)接力，不僅幫助東方樹葉在社交媒體上擴(kuò)大聲量，也更加深化了品牌在年輕群體的認(rèn)知。雖然東方樹葉這次的“破圈”看似偶然，但實(shí)質(zhì)上還是要?dú)w功于其深厚的“東方美學(xué)”DNA。

其實(shí)，不只是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在一直以來的營銷傳播中東方樹葉也都在不斷的深化品牌“東方美學(xué)”的底蘊(yùn)。

此前，在東方樹葉十周年之際，品牌便上線了一支四季廣告片，以滿滿的季節(jié)氛圍感突破消費(fèi)者闕值，夯實(shí)品牌的東方美學(xué)基因。

在東方樹葉的短片中，將視角投向生活，在生活化的氣息中和季節(jié)變化的場景中勾勒品牌東方式的內(nèi)斂審美。

用極具代入感的小場景將山間的安靜清新、秋季的楓葉紛飛、冬季的白雪飄飄呈現(xiàn)出來，捕捉到不同季節(jié)的獨(dú)到之美，將用戶輕松的帶入到場景中，模糊商業(yè)廣告的邊界，不斷挑撥用戶的情緒。

不管是包裝的設(shè)計(jì)，還是對營銷傳播的內(nèi)容把控，東方樹葉對“東方美學(xué)”的理解一直都很高級。

順應(yīng)健康發(fā)展潮流

用場景構(gòu)建品牌東方特色

這幾年的消費(fèi)創(chuàng)新浪潮中，快消飲品可以說是風(fēng)云變化最為明顯的一個賽道。尤其是無糖茶飲這一細(xì)分品類，成了尤為引入注目的一匹黑馬。這其中，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉以絕對優(yōu)勢占據(jù)了第一的位置。

然而，東方樹葉并不是新消費(fèi)浪潮下誕生的“新顏”，而是一款有著十余年歷史的“舊人”。而從貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書的國民飲料，東方樹葉究竟做對了什么？

01切入健康飲品賽道，搶占消費(fèi)者心智

隨著消費(fèi)者訴求的提高，茶飲市場的發(fā)展如火如荼，再加上Z世代逐漸成為消費(fèi)者的主流，他們在個性消費(fèi)之余也開始重視起飲品的健康問題。其中“零糖、零卡”的飲品細(xì)分賽道是搶占年輕消費(fèi)市場紅利的關(guān)鍵。

因此，東方樹葉在滿足消費(fèi)者解渴的基本訴求之后，其“零糖、零卡、零脂、零香精、零防腐劑”的五大健康優(yōu)勢，在保留原茶口味的基礎(chǔ)上打造健康化的賣點(diǎn)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。

02以沉浸的季節(jié)場景，開拓適飲新場景

對于不少飲品而言，季節(jié)性是不可避免的因素。不同季節(jié)下，人們對于飲品的需求也不盡相同。夏季是飲品銷量迸發(fā)的旺季，但冬季卻是部分熱飲的天下。

東方樹葉通過構(gòu)建不同季節(jié)的茶飲體驗(yàn)，在四季更替中，開拓茶飲的適飲新場景。從夏季飲冰茶的酣暢到冬季煮茶的暖心，呈現(xiàn)在不同的季節(jié)下，人與茶的共處之道，傳遞出“一季一茶，舒適生活”的自然理念，讓“年輕旺盛”的茶香在不同的季節(jié)營造不一樣的幸福范圍，為茶飲找到適用場景。

同時，東方樹葉還不斷上線新品，諸如“桂花烏龍”等極具季節(jié)特性的產(chǎn)品，也在不斷深化品牌的消費(fèi)場景。

03中國風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)，建立差異化的競爭優(yōu)勢

“包裝即顏值，顏值即正義”，在顏值經(jīng)濟(jì)下，高顏值的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

加之近年來，國人民族文化自信不斷提升，國潮、國風(fēng)元素也逐步深入到消費(fèi)者心中，為此東方美學(xué)元素也受到青睞。

東方樹葉的透明包裝上都印有不同的國風(fēng)插畫，迎合當(dāng)下年輕人的美學(xué)喜好，逐一演繹國茶的東方美學(xué)故事。每瓶飲品的包裝都透露著中式國風(fēng)元素，如同四幅精致的中國畫，從而吸引消費(fèi)者的眼球，打造出品牌差異化的辨識度。

伴隨著健康消費(fèi)和國潮的崛起，東方樹葉在立足無糖健康賽道的同時，其極具東方特色的審美設(shè)計(jì)也十分契合當(dāng)下消費(fèi)者的審美趨向，能夠收獲如今的成績也在情理之中。

領(lǐng)跑品類十余年

以東方美學(xué)引領(lǐng)茶飲新潮

隨著茶飲市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，各大品牌紛紛入局茶飲市場，但東方樹葉算得上是茶飲中的異類，關(guān)于它的評價可謂是兩極分化。

有人說：“寡淡無味，還不如直接喝水”；也有人覺得“它比茶葉篩出來的茶沫還要低劣”，更是上榜“最難喝的飲料TOP5”。當(dāng)然，也有人覺得東方樹葉是“茶類飲料里的天花板”，總之關(guān)于東方樹葉爭議一直存在著。

但在十余年后的當(dāng)下，”零糖“受到消費(fèi)者的追捧，而作為最早一批開始布局無糖茶飲新品市場的品牌，東方樹葉終于迎來了屬于自己的時代舞臺。

在配方上和配料上進(jìn)行慎重的選擇，力爭保留原茶的色香味；同時在包裝上注入東方審美元素，融入國風(fēng)美學(xué)思考，由內(nèi)而外的傳達(dá)品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力；更專注于講好自己的品牌故事，用高級的質(zhì)感拉滿消費(fèi)者的好感。

如今無糖茶飲這條新型賽道越發(fā)火熱，過往十余年，東方樹葉從“最難喝的飲料TOP5”走到如今的“無糖茶市場占有率第一”，從市場和消費(fèi)者的冷眼到占據(jù)即飲無糖茶市場的半壁江山。

農(nóng)夫山泉超前布局無糖茶市場，甘愿花時間做市場教育，熬過了最艱難的幾年，終于等來了自己的爆發(fā)期，這對于飲料企業(yè)來說也是一個有益的啟示。

面向未來，我們也期待東方樹葉能為消費(fèi)者帶來更多、更健康、更有新意的“東方味道”。

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