公眾的“時(shí)間荒+注意力稀缺”，成為擺在品牌營銷面前無法逃避的兩座大山。

隨著個(gè)體日益原子化，聚焦點(diǎn)也相應(yīng)的分布式。例如，在有限的時(shí)間和稀缺的注意力下，人們會(huì)更具選擇性的關(guān)注自身感興趣或有信任的達(dá)人，而達(dá)人營銷背后的粉絲性、口碑性、垂直性、專業(yè)性、背書性、種草性、體驗(yàn)性等信息的復(fù)合也能直接或間接影響人們決策。這也直接在宏觀上促使了當(dāng)下達(dá)人營銷的蓬勃趨勢，令其成為破解“時(shí)間荒+注意力稀缺”的核心密碼之一。

但難點(diǎn)在于，在如今如火如荼的達(dá)人營銷浪潮中，很多品牌都陷入了“選擇困難癥”，既不知究竟哪些達(dá)人與自己最匹配，也不知哪些達(dá)人能更好的帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化，又不知選取不同標(biāo)簽的達(dá)人如何形成合力，也不知如何根據(jù)不同的策略搭配達(dá)人而不會(huì)造成受眾的審美疲勞……

以致于一位品牌方的朋友要借用加繆的話向我“抱怨”——除了疑惑，我們似乎一無所有。這也令孔二老師萌生了想要知其所以然的想法。正如研究智能手機(jī)行業(yè)就繞不開蘋果，若要深究達(dá)人營銷，那也躲不開目前的達(dá)人營銷大本營巨量星圖。

羅永浩曾經(jīng)說，智能手機(jī)行業(yè)的高效源自供應(yīng)商能提供各種不同且詳盡的解決方案。同樣，為了讓所有品牌與達(dá)人營銷秒連，巨量星圖也特意打造了“星圖優(yōu)選”解決方案，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)策略優(yōu)勢和服務(wù)商生態(tài)運(yùn)營能力，為客戶建立涵蓋選號(hào)策略、履約交付、投后服務(wù)在內(nèi)的一站式達(dá)人營銷服務(wù)。

如果說職場的我們喜歡觀星座，那么對(duì)于達(dá)人營銷而言可能就需要我們觀“星圖”——做一位觀“星”者。

一

達(dá)人營銷快速入門：邁入“三重門”

一種事物之所以重要，一定基于其對(duì)重大事件的有效，否則就不足以引發(fā)趨勢。

那么，達(dá)人營銷究竟解決了哪些至關(guān)重要的“事件”？孔二老師以三種品牌最為關(guān)心的高頻事件為例。

01

上新事件——品牌如何不“新”累？

對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，全年的市場戰(zhàn)略都可以簡單的濃縮成一個(gè)詞兒“上新”，就算貴為蘋果，每年的新品發(fā)布會(huì)也都是最為重要的品牌動(dòng)作，非之一。因?yàn)樾缕返某蓴�，直接關(guān)乎品牌全年的戰(zhàn)略和營收成敗。

這也導(dǎo)致了新品的命運(yùn)只會(huì)存在于兩個(gè)極端，要么萬人追捧成為爆品；要么無人問津淪為廢品。而也只有當(dāng)新品成為爆品又穿過市場周期，才能被冠以“經(jīng)典款”的美名。

而新品也常常面臨兩種心累——新品如何在上市前知己知彼？又如何在上市后指哪打哪？

在“知己知彼”層面，就拿競爭最為慘烈的美妝行業(yè)為來說，面對(duì)瞬息萬變的市場偏好，品牌們時(shí)常陷入無從下手與無的放矢的迷茫中。為解決這一問題，星圖優(yōu)選聚焦新品上新，打造專屬新品營銷方案，幫助品牌成功找到目標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，力求新品上新一路飄紅。

例如，作為資生堂集團(tuán)2022年推出的全新護(hù)膚潮牌——SIDEKICK，便通過星圖優(yōu)選新品營銷方案以達(dá)人差異化內(nèi)容滲透目標(biāo)人群，測試產(chǎn)品。測品投放2周內(nèi)，回收問卷近800份，問卷填答率達(dá)53%，高于行業(yè)均值。通過精準(zhǔn)、全面的用戶反饋，最終SIDEKICK將新品策略定為主推精華煥顏乳產(chǎn)品，并主打“均勻提亮不假白”、“有效遮蓋毛孔黑頭細(xì)紋等瑕疵”等產(chǎn)品功效。

正所謂品牌不能像無頭蒼蠅一樣打無準(zhǔn)備之仗，通過星圖優(yōu)選進(jìn)行測品投放，基于扎實(shí)和真實(shí)的回收數(shù)據(jù)，來幫助新品找準(zhǔn)定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，助力品牌從 “測品測款→預(yù)熱種草→營銷蓄水→正式上市”的整個(gè)鏈路。同時(shí)，測品投放還能為品牌沉淀用戶資產(chǎn)，梳理出緊貼受眾喜好和偏好的內(nèi)容創(chuàng)作方向，用以指導(dǎo)后續(xù)的達(dá)人種草投放等，實(shí)現(xiàn)“新品→爆品”的突破。

02

跨界事件——品牌如何能“界”勢？

對(duì)于很多垂直領(lǐng)域的品牌來講，他們既希望自身的產(chǎn)品或內(nèi)容能夠在行業(yè)中有專業(yè)性的占位，又希望品牌能夠突破原有壁壘，實(shí)現(xiàn)破圈，影響更多的潛在興趣人群。

對(duì)于垂類品牌而言，“跨界”存在一個(gè)至關(guān)重要的問題，那就是“精度”——就算是跨界，也是要跨到與“我”相關(guān)的地界上去。這就需要平臺(tái)本身擁有強(qiáng)大的興趣圖譜和識(shí)別。

因?yàn)槿耸桥d趣的集合，一個(gè)人可能同時(shí)對(duì)科技和甜寵劇同時(shí)關(guān)注，也能對(duì)足球和籃球只選其一。所以說，跨界不是為了跨界而跨界，而是要沿著“興趣圖譜”的軌跡來為品牌尋找垂直領(lǐng)域之外的相關(guān)性、相干性、兼容性和耦合性。

例如家居平臺(tái)住小幫，按照傳統(tǒng)思路，它自然應(yīng)該首選家居領(lǐng)域的頭部達(dá)人。但我們知道，水大魚大、水小魚小，內(nèi)容的相對(duì)小眾也決定了達(dá)人覆蓋面的相對(duì)窄化，而事實(shí)上家居話題其實(shí)又與每個(gè)人息息相關(guān)。

為此，星圖優(yōu)選突破以往品牌跨界時(shí)漫無目的“廣撒網(wǎng)”的撞運(yùn)思維，聚焦內(nèi)容場景，促成了住小幫和痞幼的合作。首先，星圖優(yōu)選通過關(guān)鍵詞識(shí)別，抓取到頭部達(dá)人@痞幼 最近在進(jìn)行老房改造，并對(duì)該達(dá)人的同期同類視頻題材播放量&互動(dòng)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)秀，受眾討論度高，于是推進(jìn)了雙方合作。

為提升投放效果，通過結(jié)合痞幼“老房改造”的現(xiàn)實(shí)情況，星圖優(yōu)選結(jié)合住小幫“放松點(diǎn)”IP，創(chuàng)造性地策劃住家場景改造創(chuàng)意，并圍繞@痞幼近期的房屋改造內(nèi)容，真實(shí)地幫助痞幼改造了她家的一個(gè)臥室，并由痞幼策劃了一個(gè)有趣的情節(jié)，成功向粉絲安利了一波住小幫。

通過合作，實(shí)現(xiàn)了住小幫從品牌優(yōu)勢和功能價(jià)值的層層破圈，令原本硬性的家居內(nèi)容，成為充滿娛樂性、話題性、討論性、指導(dǎo)性和實(shí)用性的差異化記憶。

最終該次投放CPM成本7（遠(yuǎn)低于行業(yè)均值）、CPE成本0.7，但卻大跨度、高質(zhì)量的幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈，讓營銷效果事半功倍，實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的“降本增效”，讓品牌“跨界”跨入更多人的“心界”。

可見，星圖優(yōu)選的“跨界”助力，并不是生硬的強(qiáng)行搭臺(tái)，而是從達(dá)人和內(nèi)容本身的各項(xiàng)素質(zhì)指標(biāo)，以及話題邊界的互相融合與承接，做到高度契合的1+1大于2，讓品牌能以達(dá)人為支點(diǎn)，撬動(dòng)更大覆蓋面。

03

從種草到轉(zhuǎn)化——品牌如何做更高效？

種草，其實(shí)常常是一個(gè)讓品牌悲喜交加的詞兒，因?yàn)榉N草是固定的，但如何讓種草的體量有效的轉(zhuǎn)化為品牌增量卻充滿了巨大的不確定性，讓品牌時(shí)常處于既喜既憂的不安之中。

為此，星圖優(yōu)選打造了“視頻+組件+搜索詞”式的創(chuàng)新玩法，品牌在常規(guī)投放模式基礎(chǔ)上，通過搜索組件，引流至搜索結(jié)果頁，積累品牌興趣人群，并為用戶打造沉浸式種草內(nèi)容瀏覽場景，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更優(yōu)、更高效的轉(zhuǎn)化效果。

例如諾梵巧克力在面對(duì)每年秋冬的銷售旺季時(shí)，在達(dá)人層面憑借星圖優(yōu)選的科學(xué)選號(hào)方法論，針對(duì)品牌不同sku適配不同達(dá)人組合，涵蓋劇情搞笑、美食測評(píng)、日常分享、三農(nóng)等多種類型，貫穿頭部、中腰部、尾部等不同量級(jí)。

為了提升種草效果，諾梵巧克力使用搜索組件功能，通過種草視頻和品牌詞引導(dǎo)（如評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)字）帶動(dòng)用戶“啟發(fā)式搜索”，極大地縮短用戶決策鏈路，增加品牌曝光。

當(dāng)用戶觀看達(dá)人視頻的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)搜索詞，點(diǎn)擊搜索詞用戶可跳轉(zhuǎn)至搜索結(jié)果頁，呈現(xiàn)品牌專區(qū)、品牌官方直播間、商品組及活動(dòng)福利等信息，讓用戶看后即買。這種沉浸式的種草場景，讓用戶在與品牌信息接觸的第一時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)“興趣”到“點(diǎn)擊”的深度連接，提升種草到轉(zhuǎn)化的增長效率。

△ 點(diǎn)擊可查看大圖

這套“組合拳”下來，不僅讓諾梵巧克力的整個(gè)種草視頻播放率突破4億+，也帶來投后近200萬次品牌相關(guān)詞搜索，日均搜索人數(shù)提升130%+。更令人“意外”的是，諾梵巧克力還借此實(shí)現(xiàn)品牌銷售榜第3、單品銷售榜第1、年貨節(jié)期間總銷售額過億的優(yōu)異成績，有效提升品牌的季度銷量及知名度。

統(tǒng)計(jì)學(xué)告訴我們，所有成功概率的本質(zhì)都是“條件概率”，不同的條件組合，將直接影響和決定成功的大小。這就要求品牌在做種草的時(shí)候，要利用內(nèi)容+產(chǎn)品的搭配，打出漂亮的組合拳。

二

讓達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)“大魚+快魚”

當(dāng)我們對(duì)達(dá)人營銷如何選擇疑惑得以解開，那便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的疑問：為什么星圖優(yōu)選可以做到這些？

這就需要我們回歸問題的本質(zhì)，任何平臺(tái)勢能成立前提都在于質(zhì)量大、引力強(qiáng)、運(yùn)轉(zhuǎn)快。

所謂“質(zhì)量大”，星圖優(yōu)選持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商伙伴，提供官方數(shù)據(jù)和工具能力支持，助力服務(wù)商成長和變現(xiàn)，促進(jìn)整體業(yè)態(tài)的共榮共強(qiáng)。讓服務(wù)商能夠充分的調(diào)動(dòng)資源、結(jié)合自身優(yōu)勢，用科學(xué)化、體系化、專業(yè)化的方式，滿足品牌不同需求和不同維度的達(dá)人營銷乃至解決方案。

至于“引力強(qiáng)”，星圖優(yōu)選也一直致力幫助廣大達(dá)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，通過科學(xué)的選號(hào)策略模型，通過產(chǎn)品化識(shí)別，進(jìn)行人群、興趣、創(chuàng)意場景挖掘，聚焦多個(gè)行業(yè)與標(biāo)簽，在為品牌拓寬可供選擇的達(dá)人資源池與營銷方案的同時(shí)，也為優(yōu)質(zhì)達(dá)人匹配更多新增的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)雙贏；這就決定了越來越多優(yōu)質(zhì)的達(dá)人和服務(wù)商會(huì)涌入星圖優(yōu)選，使其始終處于“活水活源”的良性循環(huán)之中，持續(xù)強(qiáng)化和提升達(dá)人營銷的綜合能力。

而對(duì)于“運(yùn)轉(zhuǎn)快”，星圖優(yōu)選則將龐大的各類資源與各方力量進(jìn)行有機(jī)整合，為不同品牌的不同需求匹配最低成本、最短路徑的轉(zhuǎn)化鏈路，并通過平臺(tái)數(shù)據(jù)策略優(yōu)勢和服務(wù)商生態(tài)運(yùn)營能力，為品牌提供涵蓋選號(hào)策略、履約交付、投后服務(wù)在內(nèi)的一站式達(dá)人營銷服務(wù)。

星圖優(yōu)選能夠幫助生態(tài)各方提高營銷效率，促使品牌快速獲達(dá)人營銷增量捷徑，將已經(jīng)獲得市場驗(yàn)證的方法，快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力和策略，再不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化，為后續(xù)投放提供數(shù)據(jù)參考和指導(dǎo)，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。本著“能量傳遞越快越直接，轉(zhuǎn)化效率就越高”的基本規(guī)律，只有當(dāng)各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)越快越直接，品牌的增長也才有可能越高。

如今，越來越多的品牌意識(shí)到，以往的“大魚吃小魚”的市場競爭正在加劇變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”，所以近些年我們常常看到一些“小又快的魚”顛覆的行業(yè)巨頭。

當(dāng)星圖優(yōu)選兼得達(dá)人營銷規(guī)模上的“大”與效率上的“快”，在很大程度上讓品牌在達(dá)人營銷領(lǐng)域兼具“大魚+快魚”的雙重優(yōu)勢。這或許是品牌在面對(duì)不確定市場和時(shí)代的一個(gè)營銷更“優(yōu)”解，也是讓規(guī)模與轉(zhuǎn)化并舉的優(yōu)質(zhì)“選”項(xiàng)。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。