“如果女性春天的衣櫥里只能有一件衣服，那么只會是連衣裙”。

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有女裝品類中，連衣裙的單一份額長期位居第一；且高達60%以上的消費者表示，在選擇服飾時會將連衣裙作為首選意向?？梢哉f，連衣裙能以一己之力撐起女裝服飾的半壁江山。

但問題是，既然兵家必爭，必然群雄競逐，按照市場規(guī)律，要么贏者通吃、要么夾縫求生。而春日上新則是各路品牌開年交手的第一戰(zhàn)場，誰能率先成為“流行本流”，往往就能掌握全年市場的主動權(quán)，也有望提振整年的銷售體量。

倘若無法流行，往往就意味著品牌上新戰(zhàn)略遭受不同程度的流產(chǎn)，而一旦缺乏拳頭產(chǎn)品的支撐，也將直接導致該季甚至全年消費人群和市場份額的流失。

那么新款如何才能以更大的成功概率演變?yōu)榱餍锌睿壳安痪?，抖in新風潮便聯(lián)合一眾服飾品牌，通過打造“連衣裙趨勢品類周”活動，讓我們能更集中地觀察到新款通往流行款的“高速干道”。

因為它讓我們回到問題的源頭——連衣裙上新，究竟該連至何處？

一

連接潮流，就是連接心智

首先是“連潮流”。

估計所有人都有跟孔二老師一樣的疑問，潮流該如何定義？幾乎所有服飾品牌都會自詡潮流，但市場并非會全盤接受。因為客觀上，人們還是無法認可服飾品牌既做運動員又做裁判的做法。

事實上，國外時尚圈向來都是“事先于人”，即在新品上市前，會由第三方權(quán)威機構(gòu)進行新一年或新一季的潮流預判和趨勢定義，將消費者抽象和朦朧的“內(nèi)心感覺”，梳理為具象的設計和款式，從而讓消費者能以更強的明確性來選擇新季潮品。

也就是說，潮流需要背書和詮釋，否則當消費者與品牌之間無法達成共識，新品的流行自然無從談起。

而作為頭部品牌的UR，此次便出現(xiàn)在了由抖音電商女裝聯(lián)合WSGN重磅發(fā)布的“春夏連衣裙趨勢指南”中。所謂的流行款，是“行業(yè)樣本+趨勢坐標+個性態(tài)度”的總和。

在該報告中，UR連衣裙新品對設計語言的前瞻性和場景性，以系統(tǒng)化和示范化的方式被人“看見”。要知道，諸多品牌的潮流邏輯，時常都困在自說自話里，無法準確的與大規(guī)模的受眾直接對話，于是導致了“不理解→不認同→不選擇”的惡性循環(huán)。

換言之，當人們對煥新季的潮流樣本及坐標或迷茫或抽象時，第三方權(quán)威報告的價值就是直接攤開產(chǎn)品讓受眾簡單明了的恍然——這就是我想要的。正如喬布斯所說：人們不知道自己具體想要什么，直到你把他們說不清、道不明的內(nèi)心感覺直接擺在面前。

不同于品牌追逐潮流，而先入為主的認知價值能使其成為“潮流本流”，即“條條大道通潮流，但有的新品就生于潮流”，在第一時間占據(jù)受眾的第一心智。

而為了讓品牌新品的樣本性和坐標性進入更廣泛的大眾語境，以個性態(tài)度的方式引發(fā)更多人的情感和價值共鳴，包括UR在內(nèi)的服飾品牌們也與抖in新風潮一同打造了連衣裙主題大片，讓不同款式的連衣裙實現(xiàn)個性各異的人格化，凝結(jié)不同的態(tài)度主張，拓展對“流行”的概念與邊界，不去狹窄的追求單一款式的成功，而是力求整個品類的共同飆升。

二

連接興趣，就是連接人群

其次是“連興趣”。

看了上文，我們又會陡生一個新的疑問：如果新品本身就不具備樣本性和坐標性，難道也能指望單一的占據(jù)心智嗎？

很遺憾，不行。心智的價值在于讓品牌的潮流邏輯能以更快的方式與受眾需求所適配，而潮流邏輯如果一開始就與受眾需求所沖突，聲量再大也無濟于事。所以我們常?？吹揭恍┢放凭W(wǎng)上一片吆喝、現(xiàn)實一件不見。

越來越多的人意識到：新品的成敗很大程度上從它的設計定稿時就已經(jīng)決定，所以，新時代的營銷使命更加艱巨，不少觀點認為營銷科學從新品研發(fā)之初就該全面介入。

其中的改變在于要讓新品研發(fā)成為“增長中心”，而非“成本中心”。而要從研發(fā)之初就奠定增長中心，就需要品牌知己知彼，從一開始就了解目標受眾的興趣偏好，甚至也要根據(jù)人們所萌生的新興趣而反過來研發(fā)新產(chǎn)品。之前未有的新興趣，往往也就代表著新市場與新藍海。

作為長期位于潮流前線的服飾品牌圣迪奧便深諳此理，如何從一開始就秒懂受眾？也讓受眾秒懂自己？

一方面，圣迪奧會根據(jù)過去幾年所沉淀的暢銷特征，總結(jié)和歸納人們的興趣規(guī)律，從而提煉為品牌的獨特風格與新品傳承；另一方面，圣迪奧也會根據(jù)抖音電商所匯聚的興趣標簽，實現(xiàn)新品研發(fā)的有的放矢與料“心”于先。

這也說明，“流行”不是碰運氣，也不是押風向，而是從一開始就有跡可循地做到令消費者“天生喜歡”。所以，沒有“空想流行”而是主動“創(chuàng)造流行”的圣迪奧，也成功入選抖音電商女裝與WSGN聯(lián)合發(fā)布的“連衣裙品類趨勢報告”中的代表樣本。

而對的新品又如何以對的方式擊中對的人？同樣，圣迪奧也圍繞目標受眾和潛在受眾的興趣特征及興趣分布，創(chuàng)作話題性、垂直性等針對性的視頻內(nèi)容，依據(jù)抖音電商強社交、強分享、強互動的平臺特征，將生活場景與主打產(chǎn)品深度結(jié)合，進行全渠道、多平臺的共同發(fā)聲，實現(xiàn)持久式、遞進式提高品牌聲浪。充分將自身的產(chǎn)品力、洞察力和創(chuàng)作力，透過抖音電商的興趣力，撬動廣泛的關注力和吸引力。

也就是說，新品的流行度需要同時滿足設計之初是否能讓人“天生喜歡”，和上市傳播時是否能讓人感到“天生對味”。圣迪奧便是讓“興趣”成為主要橋梁之一嫁接前后，實現(xiàn)兩者兼得，從新品設計、到上新預熱、再到全面?zhèn)鞑ィ家远秈n新風潮為支點和跳板，構(gòu)建了幾乎全周期精準化的新品研發(fā)、布局和傳播策略。

三

連接轉(zhuǎn)化，就是連接品效

再而是“連轉(zhuǎn)化”。

新品最好的歸宿就是帶來新增長；新流行最好的歸宿就帶來新的強增長。

而新品想要贏得良好的市場反響，品牌則需要構(gòu)建橫向的廣度覆蓋和縱向的深度決策。

我們還是以圣迪奧為例。在“連衣裙趨勢品類周”主題活動中，圣迪奧在傳播廣度上便同時覆蓋由“線上直播+線下走秀”共同營銷的事件級熱點，率先斬獲海量流量。同時，圣迪奧通過活動專屬設置的熱門話題#公主的100條連衣裙 實時性地與網(wǎng)友進行社交化互動，擴大品牌聲量場與粉絲資產(chǎn)。

而在決策深度的影響上，圣迪奧選取兼顧品牌調(diào)性和創(chuàng)作實力的達人矩陣，在實現(xiàn)產(chǎn)品出圈的同時激發(fā)不同人群的購買欲。此外，圣迪奧也以抖in新風潮整個IP活動的平臺勢能為抓手，將其所催生的流量高峰及海量關注，為品牌直播間引入規(guī)?；⒕珳驶氖鼙娙巳?，實現(xiàn)高效率的注意力乃至消費轉(zhuǎn)化。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在活動期間，圣迪奧單達人播放量破千萬、視頻引流峰值促成交量達46%……單條視頻最大引流成交額更是高達70w+元。

這并不是孤例，類似圣迪奧在“連衣裙趨勢品類周”中的制勝品牌不勝枚舉，例如我們一開始提到的UR也同樣將達人營銷作為品牌上新的傳播策略之一，并在“流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存”全鏈路營銷的助力下，實現(xiàn)連衣裙新品聲浪的持續(xù)增強與轉(zhuǎn)化飆漲。

當連衣裙能夠連接“潮流全要素+興趣全要素+轉(zhuǎn)化全要素”，那么也便自然連接“產(chǎn)品端→市場端→消費端”的增長飛輪。

四

寫在最后：平臺資源助力品牌資產(chǎn)沉淀

話說回來，連衣裙雖然是細分賽道，卻是大品類，市場體量不輸很多垂直行業(yè)。

所以，品牌們在連衣裙品類的有效致勝，也在很大程度上證明了抖in新風潮的電商IP營銷價值——任何以潮流為導向的垂直服飾品牌或復合服飾品牌，都有機會在抖in新風潮找到適合自己的打法和解法。

很多品牌上新看似是缺注意力，實際上是缺資源?！墩摯髴?zhàn)略》曾說：所謂戰(zhàn)略能力就是你的目標和能力的平衡。你有一個目標，如果你做的事，你對資源的匹配方式和這個目標一致，這就是戰(zhàn)略能力優(yōu)良，否則，就是戰(zhàn)略能力欠佳。

一個戰(zhàn)略，無論什么性質(zhì)，上新或迭代、日常或全年，“資源”構(gòu)成了它的核心，如果資源的厚度不夠，那么便做不大、做不長。

更重要的是，資源的連接，也反映著資源的走向，這也就是我們常說的馬太效應。當很多人用，也就會有更多人用。資源聚合如此，所謂的產(chǎn)品流行度，也是如此。

所以，當抖in新風潮已經(jīng)聚合了市場上的稀缺“潮流資源”，那么就意味著能為品牌提供獨具一格的稀缺價值。這是此番品牌“連衣裙”接“連”成功的關鍵所在，也是直接或間接呈現(xiàn)給其他行業(yè)品牌的策略參考。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。