文/李光斗

你（我）準(zhǔn)備何時出去玩？你（我）最想去哪里玩？你（我）愿意花多少錢玩？哪個城市的熱度更高？

自三月入春，到對五一五天中長假的憧憬，企盼消費(fèi)復(fù)蘇自證或他證式的希望和焦慮交織在一起，牽動著情緒與話題，文旅行業(yè)更是被賦予了巨大的期許。恰逢此時，一座城突出了重圍，引發(fā)現(xiàn)象級的流量關(guān)注。它就是山東省的淄博市，一座憑燒烤頻頻出圈的城市，成為國內(nèi)旅游的新頂流。

淄博燒烤的吸睛效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，備受追捧，更拔高了山東省的旅游熱度。據(jù)美團(tuán)、大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，僅4月上旬，山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。一波波的話題，一次又次地讓淄博燒烤攀上了熱搜高位。滋滋烤肉擼串的煙火氣使淄博成為全國消費(fèi)復(fù)蘇最具儀式感的地方之一，也為城市的品牌經(jīng)營帶來了新的啟示。

城市品牌化是大城名市競爭內(nèi)卷的必由之路

三年之后，對各個城市，重要的問題同樣是經(jīng)濟(jì)。城市之間的競爭將會愈演愈烈，吸引眼球，抓住流量，轉(zhuǎn)化消費(fèi)，獲得認(rèn)可與投資的機(jī)會成本只會越來越稀缺，越來越高。打造良好的營商環(huán)境與城市品牌化經(jīng)營更加至關(guān)重要。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與消費(fèi)分級，城市品牌化將成為新的法寶，一方面，城市品牌化經(jīng)營是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求，以城市品牌化體驗的有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居，更高品質(zhì)生活空間的內(nèi)在要求，帶動城市內(nèi)外部的消費(fèi)活動拓展。一個具有良好品牌形象的城市可以提高居民的認(rèn)同感和歸屬感，激發(fā)居民與旅游者的消費(fèi)熱情和購買欲望。另一方面城市品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將引領(lǐng)著品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能。而城市的品牌經(jīng)營將進(jìn)一步增強(qiáng)城市的吸引力，吸引更多的人才、投資和企業(yè)前來，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會和消費(fèi)需求。

自帶流量的年輕人是城市品牌爭奪的焦點，煙火氣是城市品牌經(jīng)營的新氣眼

淄博燒烤出圈的引爆點就在于首先抓住大學(xué)生這一年輕群體。龐大的大學(xué)生群體，既是消費(fèi)的生力軍，更具有創(chuàng)造價值、引流消費(fèi)時尚的群聚效應(yīng)。淄博燒烤具有獨立小爐純炭有煙燒烤的特色，店家先將烤串烤到七八分熟，擺到食客面前，食客還需再加工，親自動手在小火爐上烤串烤至出油香熟，擼肉包餅加蔥，配上各色蘸料，自帶儀式感與場景感，契合了年輕人對煙火氣和生活感的喜愛通感。大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤的熱潮經(jīng)社交媒體的傳播發(fā)酵，很快蔓延放大為現(xiàn)象級的消費(fèi)潮流。

可見，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費(fèi)者，對于城市經(jīng)營也是一件頭等大事。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯發(fā)生極大變化。碎片化時間，場景化消費(fèi)開始顛覆既有模式，整合平臺資源，提高產(chǎn)品溢價，品牌情感，人格傳播，小眾定制，精準(zhǔn)聚能，引領(lǐng)時尚消費(fèi)等命題形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，作為品牌營銷的強(qiáng)勁風(fēng)口正在襲來。

同時，煙火氣是城市品牌經(jīng)營的新氣眼，正如淄博燒烤的底蘊(yùn)就是一個煙火氣。2020年盛夏之際，當(dāng)我參加由武漢市委、武漢市人民政府與品牌聯(lián)盟共同主辦的2020（第十四屆）中國品牌節(jié)年會時，就提出時代在變化，城市的定位也要與時俱進(jìn)，武漢還應(yīng)該呈現(xiàn)更多元素和氣質(zhì)。世界已不是原來的世界，武漢卻更具英雄氣概與江湖氣魄。湖北是千湖之省，武漢是百湖之市。大江大湖大武漢浴火重生之后，人民更具英雄氣概，生死之交也讓武漢人更重情義。于是我為武漢提出了的新的城市品牌口號：“英雄城，江湖情，煙火氣。”讓更多人感受到武漢新的城市精神和氣質(zhì)。當(dāng)下，年輕群體的崛起和多元化生活的盛行，要求城市的品牌化經(jīng)營必須重視這一趨勢，提供更具儀式感與沉浸感的消費(fèi)體驗。如今，“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多行業(yè)的領(lǐng)域的“熱詞”之一，場景化、氛圍感與沉浸式更成為營銷的新潮模式。城市品牌經(jīng)營沉浸式營銷的核心在于場景與氛圍，為消費(fèi)者營造場景式、體驗式、沉浸式的體驗營銷，讓來賓感到快樂，樂于互動，沉浸其中。一個城市能更多地留住消費(fèi)者的時間，就不愁打不開消費(fèi)者更多的錢包。

城市品牌是目的地之爭，需要品牌經(jīng)營的全要素支撐

人人都向往時常擁有說走就走的旅行，對于個人來說，難的是有說走就走的勇氣，對于城市而言，就要找到一個讓人們說去就去的理由。這個理由外化為品牌，打造出城市IP名片，就是城市之間的目的地之爭。

城市經(jīng)營的品牌化，需要名企、名牌、名勝、名人、名事、名流、名故事與名場面融會貫通，從而帶動貿(mào)易、文旅業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等諸多行業(yè)的綜合發(fā)展。打造城市品牌競爭力是以城市為主體進(jìn)行的一種“形神合一”的美化，也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個具體城市在全省，全國乃至全世界的城市之林中突跳出來，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。例如一個城市的展會定位，也跟這座城市的氣質(zhì)相關(guān)。正如三亞世界先生、世界小姐大賽，帶動了三亞的美麗經(jīng)濟(jì)。三亞依據(jù)其陽光、沙灘的度假氣質(zhì)，定位“美麗經(jīng)濟(jì)”，每年當(dāng)?shù)貢ㄆ跁e辦選美比賽。后來，三亞還曾舉辦“海天盛筵”，其實這也是一個展會，奢侈品的盛會。三亞，其會展經(jīng)濟(jì)加上房地產(chǎn)項目，把原來一個不知名的地方，變成一個世界矚目的焦點。再比如，航展對珠海經(jīng)濟(jì)助推、煙酒會展之于成都、國際車展之于北京。

在“淄博燒烤”的熱度加持下，山東省正持續(xù)推出一批網(wǎng)紅打卡地，形成更多新場景、新業(yè)態(tài)、新體驗，更好滿足人民群眾多元化、個性化的文旅消費(fèi)需求。實際上山東省一直在主打“好客山東·好品山東”的名號，追求不僅響在外、更秀于內(nèi)的品牌價值。在中國的城市經(jīng)營與品牌建設(shè)上，青島堪稱典范之一。長久以來，青島視城市品牌為自身最強(qiáng)烈、最直接的符號，打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊(yùn)的品牌之都。為推進(jìn)品牌梯次式培育、高端化提升和數(shù)字化賦能，以品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。青島市人大常委會通過決定，將每年7月17日定為“青島品牌日”，這使得青島成為全國首個以人大行使重大事項決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市，圍繞“工賦青島·智造強(qiáng)市”城市品牌策略，以“城市與品牌共成長”為主題，從不同層級、多個維度提升品牌內(nèi)生引領(lǐng)能力，打造城市級品牌宣傳IP。既匯集了青島的城市底蘊(yùn)、優(yōu)勢，又彰顯了青島的未來、雄心。

通過“青島品牌日”的系列活動，進(jìn)一步推動以海爾等為代表的本土品牌成為青島品牌發(fā)展史上最靚麗重要的名片之一，生動演繹了城市品牌和企業(yè)品牌的共生共融。在立足青島、走向世界的同時，海爾集團(tuán)在充分借鑒西方技術(shù)與先進(jìn)管理經(jīng)驗上，在品牌營銷與管理方面，勇于創(chuàng)新，變得更加成熟，更加有活力，并更加強(qiáng)大，創(chuàng)造出“人單合一模式”。為進(jìn)一步推動中國管理模式與品牌價值輸出能力，海爾連續(xù)多年在青島舉辦“人單合一模式引領(lǐng)論壇”，吸引了來自全球的管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家共聚一堂，對話全球管理創(chuàng)新的前沿觀點，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布普適化的變革工具，引領(lǐng)企業(yè)分享創(chuàng)新實踐經(jīng)驗，共襄物聯(lián)網(wǎng)時代管理變革之道?！扒鄭u品牌日”的系列活動與“人單合一模式引領(lǐng)論壇”相映生輝，意味著中國品牌在走向世界，也意味著中國的管理模式在走近世界舞臺中央，更體現(xiàn)了從制造大國到品牌強(qiáng)國的中國智慧和中國力量。這代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，中國智慧已經(jīng)走向全世界。

如今的海爾立足山東青島，代表中國品牌，在走向世界的戰(zhàn)略規(guī)劃下取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國內(nèi)點亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)；在全球5大洲，海爾總計布局了71個研究院、1000多個實驗室，每年超百億的研發(fā)投入，讓海爾的創(chuàng)新每時每刻都在發(fā)生。當(dāng)然，一系列的科技創(chuàng)新，也給海爾帶來了巨大的回報：截至2022年，所獲中國專利金獎增至11項，新增“國際領(lǐng)先”技術(shù)鑒定23項，累計264項，其中就包括氣懸浮壓縮機(jī)、平嵌冰箱、航空溫控集裝箱等原創(chuàng)技術(shù)的重大突破。

走近一座城易，但走進(jìn)一座城難。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況顯示：在全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億人，占63.89%；居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億人，占比36.11%。與2010年第六次全國人口普查相比，中國城鎮(zhèn)人口增加2.36億人，城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21個百分點。城市人口的增加，尤其是年輕人口的流入，一方面加快了城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，帶動了城市活力聚集，另一方面也需要大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，才能進(jìn)一步提升城市對于經(jīng)濟(jì)的蓄水池作用，承載起便民與富民的重任。

祝 愿更多的中國城市早日成 為中國品牌的來源高地，成為中國品牌升級勃興的集聚之地。

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