文 | 江文華

編輯 | 德利

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司集體強(qiáng)勁復(fù)蘇之時(shí)，有一家老牌的公司卻意外地默默掉隊(duì)了，它就是京東。

市值是公司經(jīng)營(yíng)和投資者信心的風(fēng)向標(biāo)。

截至4月17日收盤，阿里巴巴總市值2492.51億美元，拼多多871.79億美元，京東總市值597.96億美元。

京東市值僅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。

更形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，拼多多的市值已經(jīng)比京東多了一個(gè)eBay——近270億美元。

2022年4月到2023年4月，京東市值已經(jīng)下滑了超過(guò)30%，而同期，曾經(jīng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理眾矢之的阿里巴巴，市值僅僅下跌了8.79%。

最令人詫異的是，電商新秀拼多多的市值一路狂飆，在互聯(lián)網(wǎng)公司集體萎靡之際，市值在去年上漲了接近70%。

京東，在這兩年長(zhǎng)期保持在千億美元市值水準(zhǔn)，直到去年4月，京東市值滑落千億美元，開(kāi)始被拼多多超越，進(jìn)而逐步拉大差距。

阿里在經(jīng)過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的寒冬之后，近期市值重新抬頭，從馬云回國(guó)消息傳出來(lái)之后開(kāi)始，已經(jīng)恢復(fù)了不少元?dú)?，同樣再次拉大與京東的差距。

京東怎么了？

灣區(qū)經(jīng)濟(jì)評(píng)論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司的典型特征是輕資產(chǎn)，如騰訊、阿里，拼多多都是如此。京東則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重資產(chǎn)一類。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，京東最終會(huì)被阿里甩開(kāi)差距，被拼多多超越，本質(zhì)是因?yàn)椋?/p>

京東，并不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

01

市值高低起伏，主要反映出投資者對(duì)企業(yè)盈利能力的認(rèn)可度變化。

京東一直以高營(yíng)收傲視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，然而在營(yíng)收的背后，卻是不堪的利潤(rùn)表現(xiàn)。

2022年，京東營(yíng)收率先破萬(wàn)億，達(dá)到10462億元，相當(dāng)于西安一年的GDP總量，比阿里（8645億元）多了近2000億元，更是拼多多（1306億元）的9倍多。

然而，如果對(duì)比凈利潤(rùn)，京東在行業(yè)里就是個(gè)小弟。

2022年，京東凈利潤(rùn)雖然有所上漲，但僅僅只有282億元。

2022年，阿里巴巴凈利潤(rùn)為1363.88億元，雖然同比有所下滑，但京東凈利潤(rùn)也僅僅只有阿里的五分之一。

拼多多的利潤(rùn)則處于狂飆的狀態(tài)。2022年的凈利潤(rùn)為395億元，同比大增186%，同樣超過(guò)了京東。

京東和拼多多，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都因?yàn)橥度脒^(guò)多而處于虧損邊緣。

但從現(xiàn)在的情況看，拼多多已經(jīng)逐步走出虧錢魔咒，并開(kāi)啟了強(qiáng)勁的賺錢能力。

要知道拼多多高昂的凈利潤(rùn)，還是在長(zhǎng)期進(jìn)行百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上獲得的。

阿里2022財(cái)年的凈利潤(rùn)則為1363.88億元，也遠(yuǎn)超京東。

為何同樣是中國(guó)電商公司，京東、阿里和拼多多，走出了截然不同的曲線？

02

京東不是互聯(lián)網(wǎng)公司，一定程度上說(shuō)，京東更像是加強(qiáng)版的蘇寧電器。

京東和阿里、拼多多的本質(zhì)區(qū)別，前者是自營(yíng)電商，后兩者是平臺(tái)電商。

同樣一臺(tái)iPhone 14，京東是進(jìn)貨、上架、銷售，賺取差價(jià)。

阿里和拼多多是召集蘋果官方旗艦店、中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店、某某通訊店來(lái)平臺(tái)上賣，賺一個(gè)攤位費(fèi)（交易傭金）和廣告費(fèi)。

京東營(yíng)收主要為商品銷售（即自營(yíng)）、服務(wù)收費(fèi)（為第三方賣家提供服務(wù)），前者占比八成左右。

拼多多營(yíng)收大頭是在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入（即廣告），去年占比78.7%，其次是交易服務(wù)收入（即支付手續(xù)費(fèi)，多多買菜和電商傭金收入，21.2%）、商品銷售收入（即自營(yíng)商品銷售，1.6‰）。

阿里跟拼多多類似，主要靠電商收入，包括廣告、傭金和新零售。

一般情況下，京東的自營(yíng)電商模式通過(guò)降低物流成本、減少庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)等方式實(shí)現(xiàn)盈利，但天花板明顯。

平臺(tái)電商模式，理論上說(shuō)，只要用戶數(shù)量和商家數(shù)量增長(zhǎng)，就可以不斷增收。

所以成立至今，京東主要的精力也確實(shí)放在降本增效上，而且?guī)缀踝龅搅藰O致。

京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是31.2天。作為對(duì)比，全球知名零售企業(yè)Costco是30天，幾乎是大型零售企業(yè)的極限。

去年，京東毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力換來(lái)0.5%的改變，可見(jiàn)降本增效的不易。

反觀阿里和拼多多的最新數(shù)據(jù)，前者去年三季度毛利率36.7%，同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)；拼多多去年四季度毛利率78%，同比增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)。

無(wú)論是毛利率還是其增長(zhǎng)率，阿里和拼多多都秒殺京東。

雖然在消費(fèi)者心目中，京東的產(chǎn)品品質(zhì)和物流口碑一直處于高水準(zhǔn)，但這一切是建立在高成本基礎(chǔ)之上的。

同為物流公司，中通去年的營(yíng)業(yè)成本是263.38億元，京東物流幾乎是它的5倍，達(dá)到1273億元。這里面包括員工工資薪酬、外包成本、場(chǎng)地租金、倉(cāng)儲(chǔ)成本等等。

也許有人會(huì)問(wèn)，亞馬遜也是自營(yíng)起家，為什么能成為全球市值第一的公司，老板貝索斯還常常登頂全球首富榜？

事實(shí)是，如今的亞馬遜已經(jīng)是名副其實(shí)的多元化公司，線上銷售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比只有4成多，第三方商家服務(wù)兩到三成，亞馬遜云科技一兩成。

換句話說(shuō)，亞馬遜更像京東和阿里的結(jié)合體。

此外，亞馬遜也不賺錢了。去年，亞馬遜營(yíng)收增速只有9%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)最低。

03

重資產(chǎn)投入下，緩慢的京東，在這幾年被更輕巧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們輪番挑戰(zhàn)。

拼多多完成了對(duì)京東的第一次出擊。2019年推出的百億補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單粗暴，直接搶走京東優(yōu)質(zhì)的一二線城市客戶。

畢竟，一臺(tái)iPhone能省幾百上千。拼團(tuán)、砍一刀，又搶走三四五線小鎮(zhèn)青年。

在此過(guò)程中，阿里也橫插一刀。2020年3月“淘寶特價(jià)版” 正式上線，一年后更名為“淘特”，也是主打下沉市場(chǎng)，并靠著殷實(shí)的家底，不斷補(bǔ)貼擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

京東也有過(guò)及時(shí)反擊。

2019年9月，京東推出類似產(chǎn)品“京喜”， 通過(guò)社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開(kāi)路，但最終效果不佳。

京喜APP下載量低，京喜拼拼不斷撤城。

去年7月，劉強(qiáng)東承認(rèn)了“京喜”的失敗，并解散了事業(yè)群。

緊接著，抖音、快手、淘寶，又完成了對(duì)京東的第二次出擊。

短視頻興起，直播購(gòu)物成為新風(fēng)尚，京東部分交易額流向抖音、快手、淘寶。

2022 年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場(chǎng)份額分別為40.5%、32%、27.5%，呈三足鼎立之勢(shì)。

反觀京東，此前也有直播電商的活動(dòng)，但最近的聲量越來(lái)越小。估計(jì)很多人都沒(méi)有在京東看直播下單的習(xí)慣。

攻城略地不成，反被蠶食。

更讓京東焦慮的是，國(guó)內(nèi)卷卷還不夠，友商要卷到國(guó)外去。

又是拼多多，在大洋彼岸完成了對(duì)京東的第三次出擊！

去年9月，拼多多海外版Temu上線。白菜價(jià)、不滿意僅退款不退貨……屢試不爽的招數(shù)，讓老外欲罷不能。

作為拼多多的海外版，Temu上線幾個(gè)月，就成為去年四季度美國(guó)下載最多的購(gòu)物APP。

這還沒(méi)完，近期，Temu將進(jìn)軍加拿大。星星之火，即將燎原。

另一個(gè)對(duì)手阿里，則是出海的先行者。早年創(chuàng)立的全球速賣通也成了中國(guó)最大的跨境出口B2C平臺(tái)。

近些年，阿里更是加大對(duì)全球化戰(zhàn)略的資源傾斜。2021年12月，阿里猛將蔣凡被調(diào)任為海外數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，海外業(yè)務(wù)被提升至和國(guó)內(nèi)零售、云業(yè)務(wù)同等的地位。

再看京東，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2014年，京東就開(kāi)始布局海外戰(zhàn)略，四處挖人，但8年多過(guò)去，京東出海戰(zhàn)略一直搖擺不定，五易一把手，2B、2C都做，北美、東南亞、歐洲都有涉及，但沒(méi)有亮眼成績(jī)。

三輪下來(lái)，京東用戶損失嚴(yán)重。

2017年，京東年度活躍用戶數(shù)量多過(guò)拼多多，一年后就被反超，到2021年已經(jīng)落后近3億。

去年，京東直接躺平，不公布活躍用戶數(shù)量了。

04

京東一直努力塑造品質(zhì)生活的口碑，這個(gè)服務(wù)精英生活方式的商業(yè)設(shè)計(jì)看上去充滿未來(lái)。

這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，隨著中國(guó)消費(fèi)者水平進(jìn)一步提高，京東的品牌優(yōu)勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)。

但實(shí)際上，過(guò)去數(shù)年，拼多多們的低價(jià)模式讓京東恍然大悟：低價(jià)，無(wú)論是過(guò)去，還是在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都仍將是主流。

畢竟，疫情三年，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣等原因，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都沒(méi)元很大幅度的提升。

去年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額43.97萬(wàn)億元，同比降低0.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于疫情前8%、9%的增速。

因此，這仍是一個(gè)低價(jià)橫行的時(shí)代。去年，京東GMV3.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%；再看看拼多多，預(yù)計(jì)3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%以上。

照此趨勢(shì)，今年拼多多GMV超過(guò)京東將是板上釘釘。

這樣的成績(jī)，劉強(qiáng)東看不下去了，終于在去年底回國(guó)，并作出一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整——重回低價(jià)戰(zhàn)略，表現(xiàn)在平臺(tái)流量從自營(yíng)、銷量大、利潤(rùn)空間大的商品優(yōu)先級(jí)靠前，到便宜、性價(jià)比高的商品靠前。

重塑“低價(jià)”心智。“很多兄弟不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”這是劉強(qiáng)東的原話。

百億補(bǔ)貼就是在這樣的背景下上線的——京東想通過(guò)這樣的方式，吸引價(jià)格敏感型客戶，同時(shí)提高GMV。

不過(guò)，這仍然停留在零售價(jià)格戰(zhàn)的思路。同時(shí)，這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

一是百億補(bǔ)貼勢(shì)必造成銷售費(fèi)用大漲，這對(duì)于不怎么盈利的京東來(lái)說(shuō)，打擊是致命的。百億補(bǔ)貼的持久性也就有了很大的不確定性；

二是京東的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致其價(jià)格壓不下來(lái)。

東方證券研究所近期曾對(duì)72件商品進(jìn)行“抽查”，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有14件，占比不到20%；拼多多有54件，占比75%；另有6件在兩家平臺(tái)同價(jià)。

拼多多作為百億補(bǔ)貼的“鼻祖”，其運(yùn)營(yíng)模式就完全不同：通過(guò)補(bǔ)貼高單價(jià)商品（如iPhone14、神仙水）搶奪一二線用戶，推動(dòng)品牌商家數(shù)量和銷售額的雙增加，再通過(guò)廣告營(yíng)銷收入坐收漁翁之利。

低價(jià)戰(zhàn)略也許是對(duì)的，只不過(guò)，留給京東的時(shí)間不多了。