時(shí)至2023年，各大品牌們對于跨界的熱情依舊不減，但跨出新意者寥寥無幾。北辰看來，多數(shù)跨界仍停留聯(lián)合推廣層面，而沒有真正挖掘出品牌方的多面契合點(diǎn)，達(dá)到雙贏。那么，跨界營銷的正確姿勢到底是什么？

在今年423世界讀書日上，得到分別聯(lián)手肯德基、超級猩猩將知識(shí)引入餐廳、健身房等生活場景，開展了一場“多元生活”與“知識(shí)”的碰撞融合，為我們提供了一個(gè)跨界合作的全新思考角度，更讓“知識(shí)服務(wù)”這個(gè)賽道，找到更加有趣、鮮活的玩法。

得到X肯德基（海淀鎮(zhèn)餐廳）“線下圖書室”

得到猩動(dòng)快閃店（位于：北京朝陽合生匯）

找準(zhǔn)共性基因，共創(chuàng)CP價(jià)值觀

好的跨界并不難實(shí)現(xiàn)，難的是找準(zhǔn)核心契合點(diǎn)，并且將品牌的“美好側(cè)面”充分展現(xiàn)。

因?yàn)榭缃绮皇呛唵蔚馁Y源互推，而是需要營銷人員深度挖掘合作雙方共性基因，并創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓雙方品牌擦出不一樣的火花，才能更精準(zhǔn)有效地撬動(dòng)消費(fèi)者情緒和獲得市場認(rèn)可，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

首先，在“用戶人群”上就有著較高重合度。年輕群體顯然是三者消費(fèi)的主力軍。快餐和健身是年輕人較高頻選擇，而根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，得到的主要用戶集中在24到40歲之間，占總用戶的70%以上。

其次，都富有熱情積極，并不斷提升自我的價(jià)值內(nèi)核。肯德基作為快餐文化最成功的代表之一，logo上山德士上校70多年不變的微笑，傳達(dá)著自信與務(wù)實(shí)；風(fēng)靡全球135個(gè)國家和地區(qū)，是通過不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)來滿足不同區(qū)域、不同文化的消費(fèi)者需求的結(jié)果。誕生不到10年的健身品牌，超級猩猩將沉浸式體驗(yàn)帶到了線下健身領(lǐng)域，致力于打造人們?nèi)碌慕】瞪罘绞?，讓健身變得更有“料”。而一直以來倡?dǎo)“終身學(xué)習(xí)”的得到，秉承“讓每個(gè)人都能從知識(shí)中獲得力量”的使命，在線上、線下同步發(fā)力，致力于讓優(yōu)質(zhì)教育資源在不同渠道實(shí)現(xiàn)普惠，同時(shí)也讓“讓知識(shí)不再枯燥”。

再次，實(shí)現(xiàn)場景多元又和諧。肯德基和超級猩猩，一個(gè)是品味美食、一個(gè)是動(dòng)感健身，看似與讀書不相關(guān)，然而這兩個(gè)地方都是年輕人短暫逃離快節(jié)奏生活的最佳場所，這與得到所倡導(dǎo)的利用碎片化時(shí)間輕松高效學(xué)習(xí)理念不謀而合。

在輕松的場域中感受知識(shí)的力量，可以讓學(xué)習(xí)知識(shí)變得不再沉重，這也是得到App讓跨界生動(dòng)有趣起來的“陽謀”吧。

多元場景俘獲用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一

搶占消費(fèi)者心智已經(jīng)是現(xiàn)代營銷的終極戰(zhàn)場，而心智的認(rèn)知與滲透，需要與之精神同頻共振和時(shí)常新鮮感。

得到選擇肯德基和超級猩猩作為跨界對象，無不傳神的刻畫出當(dāng)下忙碌且熱愛生活的年輕人鮮活群像，無縫銜接著年輕人的生活節(jié)奏與社交需求，于無聲中拉近了品牌與大眾的心理距離，更好的觸發(fā)雙向情感溝通。

作為得到第四屆讀書節(jié)，今年跨界聯(lián)名合作的主題是“讀書破萬卷，生活如有神”，將讀書融入與職場空間、家庭空間、健身空間等并行的生活空間，順勢提出“知識(shí)第三空間”的概念。而與肯德基和超級猩猩的聯(lián)名中，以“讀書破萬卷，干飯如有神”、“讀書破萬卷，燃動(dòng)如有神”為分主題，主題有梗有趣，不僅讓外界對閱讀與吃飯、健身的連接好奇了起來。同時(shí)，還豐富了線上和線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，比如參與活動(dòng)就能獲得線上免費(fèi)聽書會(huì)員資格，線下參加主題店和快閃活動(dòng)，讓跨界活動(dòng)豐富了起來。線上線下與多元場景結(jié)合，構(gòu)筑出品牌與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中的全新價(jià)值銜接點(diǎn)，從而不斷加深大眾對于品牌的認(rèn)同與好感。

跨界營銷的底層邏輯，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力

任何形式的跨界營銷，本質(zhì)都是通過不同產(chǎn)品、不同形式，碰撞出不同的“化學(xué)反應(yīng)”，從而制造曝光度，找到新的利益點(diǎn)。

從這個(gè)層面來看，創(chuàng)新形式是手段，獲得新利益點(diǎn)是目的，好的產(chǎn)品力則是IP跨界的靈魂。營銷事件帶來的話題和流量終將過去，只有產(chǎn)品才能延續(xù)影響力,成為和用戶持續(xù)互動(dòng)的最佳介質(zhì)。因此,產(chǎn)品力才是核心的營銷力，也是跨界營銷的底層邏輯。

得到從成立之初，便一直致力于為終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)知識(shí)這一產(chǎn)品的同時(shí)，將不斷探索“知識(shí)第三空間”的落地形式、創(chuàng)新跨界營銷的合作模式，讓“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—跨界營銷—多元場景—新利益點(diǎn)”形成有效閉環(huán)，讓更多用戶感受到知識(shí)學(xué)習(xí)、自我提升的樂趣。

北辰看來，好的跨界至少要達(dá)到“三重境界”：傳播層面、產(chǎn)品層面、商業(yè)層面。此次得到與肯德基、超級猩猩的聯(lián)名跨界活動(dòng)中，既傳播了三方積極向上的品牌價(jià)值、又做到了多元場景融合、還助力品牌長期發(fā)展，想不出圈都難。

（特別說明：得到X肯德基圖片來自：啄二少）