根據(jù)今年上海車展的官方數(shù)字，總共1413臺(tái)展車中，新能源車占到了513臺(tái)。而如果從現(xiàn)場(chǎng)的聲量上看，新能源車已經(jīng)是絕對(duì)的主角。

從4月10日乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)更能看出趨勢(shì)，今年3月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率已達(dá)34.2%，較去年同期的28.1%，提升了6.1個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，無(wú)論是從汽車廠商視角，還是消費(fèi)者視角，新能源車的崛起都是大勢(shì)所趨。不僅誕生了大量新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企也在加快轉(zhuǎn)型并不斷加碼。

結(jié)果是，傳統(tǒng)汽車通過(guò)100多年構(gòu)建的價(jià)值體系被重構(gòu)，在傳統(tǒng)油車與新能源車之間，在數(shù)據(jù)龐大的新能源車品牌之間，消費(fèi)者遇到了選擇難題。

錨點(diǎn)消失，重塑品牌坐標(biāo)需要新的故事

在燃油車領(lǐng)域，技術(shù)相對(duì)成熟、穩(wěn)定，買什么級(jí)別、什么類型，選哪個(gè)品牌，消費(fèi)者心中有一個(gè)相對(duì)清晰的鏈條，而且大致什么價(jià)格，甚至二手車殘值，都是有跡可循的。

但是，新能源車的崛起改變了這個(gè)運(yùn)行邏輯，相當(dāng)于在傳統(tǒng)燃油車之外，重建了一個(gè)新的體系，甚至以“顛覆者”的姿態(tài)出現(xiàn)。

產(chǎn)品層面，電車在性能上的先天優(yōu)勢(shì)，打破了燃油車以動(dòng)力為核心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。品牌層面，電氣化與智能化的無(wú)縫對(duì)接，也讓其在科技體驗(yàn)上更有優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，傳統(tǒng)意義上的汽車價(jià)值“錨點(diǎn)”消失了，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車品牌，還是新能源車品牌，也不管是擁有深厚歷史積淀的老品牌，還是伴隨著新能源紅利成長(zhǎng)起來(lái)的新勢(shì)力品牌，都被拉到相同的起跑線。

當(dāng)然，改變的不只是供給側(cè)，需求側(cè)是一樣。如今，主流消費(fèi)者的人群結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，年輕人所占比重越來(lái)越大，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，更注重自我價(jià)值的展現(xiàn)，選車更多遵從自己的內(nèi)心，而不是別人的經(jīng)驗(yàn)。并且，在認(rèn)知上他們更多的視車為“玩具”或者“伙伴”，而不只是“工具”。

在這種心態(tài)下，影響消費(fèi)者購(gòu)車的決策鏈路變得無(wú)章可循，傳統(tǒng)燃油車的品牌資產(chǎn)被稀釋的同時(shí)，新能源車品牌一直努力塑造的“科技創(chuàng)新”、”節(jié)能環(huán)?！?、“顛覆力量”等形象，也并不能帶來(lái)明顯的品牌紅利，消費(fèi)者的表現(xiàn)是務(wù)實(shí)和淡定，這也讓車企必須重新考量如何長(zhǎng)期建設(shè)品牌價(jià)值。

此時(shí)，傳統(tǒng)大水漫灌式的廣告作用大打折扣，因?yàn)檎J(rèn)知不等于認(rèn)同，有流量不等于有銷量。汽車營(yíng)銷需要講新的故事，不能再僅僅局限于觸達(dá)層面，而是從讓用戶“入眼”，升級(jí)到與用戶“交心”，重塑在消費(fèi)者心中的坐標(biāo)。

以內(nèi)容為橋梁，通過(guò)情緒共鳴植入品牌價(jià)值

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響是邊際效應(yīng)遞減的，所以要想與用戶“交心”，就要有能“打動(dòng)人心”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣才能助力提升品牌價(jià)值，成為連接用戶的橋梁。

那么，什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)人心呢？用戶的心理是復(fù)雜的，但下面這兩點(diǎn)普遍適用，分別是“與我有關(guān)”和“對(duì)我有用”。

而汽車行業(yè)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，即便不至于審美疲勞，但影響力的廣度和深度畢竟有限，所以“車外看車”成了很多車企的選擇。

以最常規(guī)的新車發(fā)布會(huì)為例，傳統(tǒng)的“你說(shuō)我聽(tīng)”的模式已經(jīng)很難讓用戶產(chǎn)生共鳴，甚至因?yàn)榛顒?dòng)太多導(dǎo)致信息被淹沒(méi)。而去年一汽-大眾攜手騰訊視頻呈現(xiàn)的攬巡（參數(shù)丨圖片）云端發(fā)布會(huì)卻讓人印象深刻。

通過(guò)“直播+小程序元宇宙+IP聯(lián)動(dòng)”的新玩法，運(yùn)用CG動(dòng)畫級(jí)視效，打造了沉浸式虛擬冒險(xiǎn)游戲交互空間，實(shí)現(xiàn)了元宇宙技術(shù)、斗羅大陸游戲和攬巡新車三大IP融合，在“與我有關(guān)”的層面，擴(kuò)大了用戶觸達(dá)的范圍。

同時(shí)在內(nèi)容側(cè)，攬巡通過(guò)騰訊系IP斗羅大陸制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒險(xiǎn)者”、“神秘新紳士”、“城市夢(mèng)想家”，分別對(duì)應(yīng)車子的“硬核操控”、“紳士外觀”、“舒適空間”，同時(shí)鏈接了駕控派、顏值控和舒享家三種不同側(cè)重的用戶，在“對(duì)我有用”的層面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值與用戶情緒的高度契合。

從一汽-大眾攬巡這個(gè)案例可以看出，營(yíng)銷工作要順勢(shì)而為，跟著市場(chǎng)的節(jié)奏走，著眼點(diǎn)不能再是單純的流量或線索，而是如何與用戶“交心”。對(duì)于內(nèi)容的選擇，除了常規(guī)的更大量級(jí)的觸達(dá)能力，還要在形式上更創(chuàng)新，綜合運(yùn)用新技術(shù)、新玩法，達(dá)到更深層面的品牌價(jià)值與用戶情緒的共振。

媒體平臺(tái)價(jià)值凸顯，但考驗(yàn)“內(nèi)容魚池”深度

隨著車企在營(yíng)銷上的需求升級(jí)，對(duì)內(nèi)容提供方和媒體平臺(tái)方也都提出了更高的要求。技術(shù)的進(jìn)步改變了人們獲取信息的形式，內(nèi)容成為連接用戶的載體，無(wú)論是從最基本的“入眼”層面，還是再進(jìn)一步的“交心”層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效都顯而易見(jiàn)。

在“車外看車”、“跨界整合”，并且內(nèi)容與品牌深度匹配的問(wèn)題上，內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)更容易出彩，與用戶的溝通效率也更高。

與一汽-大眾攬巡帶著探險(xiǎn)者們?cè)谠钪嬷酗w奔異曲同工，騰訊視頻x廣汽豐田賽那的《100個(gè)回家的理由》微綜藝節(jié)目，結(jié)合賽那品牌的家庭屬性，對(duì)“回家”這個(gè)傳統(tǒng)做了全新的情感定義，將一款主打家用的MPV，與關(guān)于家的情感深度捆綁，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的價(jià)值內(nèi)核。

情感的共鳴，還可以在與傳統(tǒng)節(jié)日的結(jié)合中得到升華，騰訊視頻與深藍(lán)汽車，以北京中軸線為節(jié)目線索、以尋找年味為節(jié)目概念，并攜手平遙國(guó)際電影展最佳女演員&熱播劇《三體》女主角王子文、全能型藝人劉維、車圈大V布朗倪，打造“讓新年更來(lái)電”深藍(lán)汽車2023春節(jié)限定直播。乘坐深藍(lán)SL03，在中軸線上尋找年味。

這場(chǎng)直播，一方面借助老北京的傳統(tǒng)文化，喚起人們兒時(shí)的年味記憶，吸引了海量用戶關(guān)注，直播當(dāng)日同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)30萬(wàn)+；另外一方面，深藍(lán)SL03作為本次直播的指定座駕，也憑借科技感十足的外觀、自由舒展的內(nèi)飾、舒適感與科技感兼?zhèn)涞某两今{乘感受，讓嘉賓與觀眾都非常直觀地感受到了深藍(lán)汽車的魅力。尤其在北京寒冷的冬天，深藍(lán)SL03搭載的微核高頻脈沖加熱技術(shù)與超長(zhǎng)續(xù)航能力都得以很好展現(xiàn)，打消了很多潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車冬季啟動(dòng)與電池續(xù)航的擔(dān)憂。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與曝光聲量雙重加持，借勢(shì)新年熱點(diǎn)打造了用戶與品牌的情感連接。

通過(guò)跨界整合的方式，還可以實(shí)現(xiàn)品牌方與更多圈層的人群進(jìn)行“交心”。比如日前數(shù)碼博主何同學(xué)，與梅賽德斯-奔馳全球CEO康林松進(jìn)行了一場(chǎng)跨界對(duì)談，對(duì)未來(lái)出行方式、汽車科技與智能體驗(yàn)等前瞻性話題進(jìn)行交流。梅德賽斯-奔馳聯(lián)合騰訊視頻圍繞此次對(duì)談打造爆款事件，最終收獲全網(wǎng)傳播總曝光量超1.6億，話題閱讀量超9778萬(wàn)的傳播效果，助力品牌熱度破圈發(fā)酵。作為一個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的數(shù)碼大V，何同學(xué)的粉絲受眾覆蓋汽車和科技兩個(gè)領(lǐng)域的核心人群，這種影響力也會(huì)更高效地助力品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶心智。

圍繞“與用戶交心”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)內(nèi)容可以是有很多種的，因?yàn)椴煌挠脩粲胁煌脑V求，很難標(biāo)準(zhǔn)化。除了上述兩個(gè)案例，長(zhǎng)安汽車160周年以《一路上有你》為主題的微電影，以及捷豹在三八婦女節(jié)匯集國(guó)際影星李冰冰等9位行業(yè)精英舉行的《無(wú)界先行》主題演講等，形式涵蓋了線上發(fā)布會(huì)、綜藝節(jié)目、微電影、主題演講等多種形式，都實(shí)現(xiàn)了“與用戶交心”的營(yíng)銷效果。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，這是機(jī)遇與是挑戰(zhàn)，要求“內(nèi)容魚池”里要有足夠多的“大魚”，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可供選擇，這也是為什么有諸多車企選擇與騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容深度共創(chuàng)的原因之一。

作為綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，騰訊視頻資源儲(chǔ)備豐富，橫跨各大主流領(lǐng)域，能夠匹配品牌多元營(yíng)銷訴求，提供內(nèi)容定制、直播合作、整合營(yíng)銷、藝人/達(dá)人營(yíng)銷、跨界合作、IP衍生合作等各種不同形式的定制化解決方案。

并且，騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)模式可以實(shí)現(xiàn)to B和to C雙端營(yíng)銷價(jià)值。既可以通過(guò)“量體裁衣式”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及整合營(yíng)銷思路滿足車企營(yíng)銷訴求，同時(shí)也能夠憑借對(duì)用戶興趣點(diǎn)的把握，匹配用戶的內(nèi)容瀏覽需求。騰訊視頻在兩者中間做整合，把品牌的訴求輸出為用戶感興趣的內(nèi)容，讓用戶通過(guò)對(duì)內(nèi)容的共鳴引發(fā)對(duì)品牌的好感與認(rèn)可。

綜合來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠跨越不同場(chǎng)域與時(shí)間周期，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的“交心”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，類似騰訊視頻這種商業(yè)共創(chuàng)的模式，未來(lái)將是汽車營(yíng)銷的稀缺資源，高效地幫助車企實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到生意的躍升。