⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

如今，“得年輕人者得天下”成為營銷主流趨勢，五四青年節(jié)作為年輕人的重要節(jié)日，也就不可避免地成為品牌們營銷的競技場。

在各行各業(yè)扎堆的營銷競技中，大家都在絞盡腦汁思考如何脫穎而出？用什么樣的形式才能更好被年輕人認(rèn)可？每到一個節(jié)點(diǎn)，如何打造營銷活動便成為甲方們的共同焦慮。

前不久的五四青年節(jié)，悅鮮活聯(lián)合中國青年報共同推出青春微電影《讓青春鮮活一場》，以「鮮活」諧音「先活」，希望每個年輕人都不被定義，「先活」成自己想要的樣子，收獲年輕圈層的廣泛認(rèn)可。

洞察營銷關(guān)鍵點(diǎn)

悅鮮活深度溝通年輕圈層

這個時代變化太快，如果品牌沒有建立起完善且敏銳的洞察能力體系，就會因不了解當(dāng)下消費(fèi)主體年輕人，陷入反復(fù)踩坑而不知所以然的尷尬處境，“洞察”對品牌來說，至關(guān)重要。

01以具象化人物，調(diào)動大眾共情力

如今的年輕人不再熱衷于宏大敘事，而是把精力更多地放在一個個生活中的具體問題上。

另外，隨著娛樂消費(fèi)體驗的豐富，過去模式化、套路化的虛假人設(shè)、一味耍帥、燒錢炫酷的做法，很難再挑逗起年輕人的興趣，大家對無腦娛樂變得麻木，常規(guī)廣告化形式已然失效，年輕人開始變得理性。

年輕人對廣告免疫，在潛意識里直接屏蔽。悅鮮活這支廣告片通過人物群像的內(nèi)容形式出現(xiàn)在大眾視野，用現(xiàn)實中的人物經(jīng)歷來與年輕人構(gòu)建共情力。

02借助人物群像，鼓勵年輕人展現(xiàn)自我

如今的年輕人不再無腦崇拜神話式的人物勵志故事，而傳統(tǒng)營銷常用手段就是請一位頂流明星或者行業(yè)內(nèi)的精英人士，用“他”自身故事或者勵志名言去拍廣告，難以打動年輕人。

因為“他”只能代表一個人或者一類人，而不能代表全部的年輕人。

年輕人不是某一個“樣子”，而是一大群人各自綻放，他們具備多元化屬性，產(chǎn)生了許多興趣圈層，還獨(dú)立個性，熱愛自由，是最不能被定義的一代人。廣告片《讓青春鮮活一場》中囊括了很多年輕人，用群像方式呈現(xiàn)多樣化的人生。

03洞察“真實”的年輕人，與年輕人深度溝通

從表面上看，這一屆年輕人總在深夜emo，對當(dāng)下與未來充滿了迷茫與無力感，嘴上喊著躺平，心里想著暴富，天馬行空幻想著不切實際的念頭。

可事實上，年輕人雖然有脆弱、迷茫、不成熟，但是他們骨子里更有不服輸、勇敢、擔(dān)當(dāng)、夢想，他們?yōu)槌蔀槟莻€“更好的自己”而努力著。悅鮮活打心底認(rèn)同年輕人的價值觀，并代他們發(fā)聲，自然而然就融入了年輕群體中。

通過洞察，可以感知年輕人對“真實性”的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。還原日常、真實普通人的世界，弱化神話人物與套路販賣，真實流露出現(xiàn)實人物細(xì)膩的個性、狀態(tài)，才更能引發(fā)共鳴情緒。

不假大空演講喊口號，也不無腦跪舔年輕人，不再歌頌青春無敵，而是以平視視角，用現(xiàn)實主義的眼光，看見真實的年輕態(tài)。洞察上的突破，也讓這部廣告片以“真實”的基調(diào)，跳脫出了傳統(tǒng)的營銷桎梏。

內(nèi)容驅(qū)動+平臺優(yōu)勢

助力議題強(qiáng)勢出圈

悅鮮活這支廣告片跳脫了硬廣的思路，用別具一格的創(chuàng)新內(nèi)容，將青年話題助推成社會性議題。

01以內(nèi)容驅(qū)動，打造熱點(diǎn)議題

年輕的00后們，出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，也伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長，加上近幾年各類短視頻、內(nèi)容社區(qū)等平臺快速崛起，他們的感官遭受著一波又一波沖擊，閾值越來越高，疲乏感也隨之產(chǎn)生。

他們對感官上的沖擊似乎變得麻木，而短片中記錄的是年輕人的真實狀態(tài)和現(xiàn)實故事，這種軟性的內(nèi)容，相比以往較硬的廣告，更容易引發(fā)年輕人的情感共鳴。

根據(jù)內(nèi)容延伸的多個話題也迅速登上微博熱搜榜高位，主話題#讓青春鮮活一場#話題量迅速攀升。截至目前，綜合閱讀已超過1.8億，話題很好的點(diǎn)燃了網(wǎng)友們共鳴情緒，紛紛評論互動。

02多圈層聯(lián)動，助力活動傳破圈

為了將話題熱度升級，微博借助平臺強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，號召多圈層、多領(lǐng)域名人大V前來助陣。

話題自帶正能量價值觀，符合社會“主流精神”，讓不少主流媒體都紛紛參與其中，進(jìn)行轉(zhuǎn)載與發(fā)布，自發(fā)“站隊”年輕人。

通過平臺熱點(diǎn)+社交優(yōu)勢，完成了內(nèi)容形式的突破與影響力的突破。

用契合年輕人的“主流精神”創(chuàng)新出年輕人認(rèn)同的內(nèi)容，進(jìn)而衍生成社會性話題，進(jìn)入到了大眾傳播中，不僅完成了與目標(biāo)用戶的溝通，還讓更多人開始了解并理解年輕人的想法。

從五四營銷活動中

洞察品牌如何與年輕圈層溝通

在今年悅鮮活的五四營銷活動的出圈案例中，可以了解當(dāng)代年輕人喜聞樂見的溝通方式究竟是什么？

首先，溝通視角要平視。

這一代的年輕人無需被定義，更不需要一個“典型”人物來代表年輕人就該成為什么樣的人。

也不能做高高在上的俯視者、刻意討好的無腦者，空喊口號的“假大空”，要懷揣“同理心”，用“平等主義”去和年輕人溝通，當(dāng)代年輕人正在用自己的方式創(chuàng)造未來。

其次，營銷內(nèi)容要“真實”。

一是“真實”的用戶洞察：只有懂得，才能更好了解，輸出的想法才能得到認(rèn)同與共鳴。

二是“真實”的傳播媒介：有了正確的洞察也不一定能與用戶真正溝通，形式不對、傳播媒介不對，最后達(dá)成的效果也會不理想。尋找到一群年輕人來自己為自己發(fā)聲，因為只有自己才最了解自己，而大眾也更易在普通人身上找尋到自己的影子。

此次品牌營銷最具差異化的優(yōu)勢，就是在真實的用戶洞察基礎(chǔ)上，利用強(qiáng)大的整合資源能力，運(yùn)用正確的傳播形式、策略，與年輕群體達(dá)成深度的溝通，很好的收獲年輕群體的認(rèn)可。

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