堪稱“廣告界龍卷風(fēng)”的玩梗廣告，從流行之日起，就憑借傳播效率之高，長(zhǎng)期占據(jù)品牌策略的C位。“?！弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的文化，逐漸構(gòu)筑起年輕人生活的一部分：哪里有梗哪里就有沖浪人和吃瓜群眾。無(wú)梗不樂(lè)才是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。

“?！币渤蔀榱似放婆c消費(fèi)者之間頗具互動(dòng)性的溝通工具。然而，相比起玩梗，造梗和接梗才是品牌溝通更有力的體現(xiàn)。因?yàn)樗碚髦放圃趦?nèi)容傳播和話語(yǔ)設(shè)計(jì)上更策略性的考量和洞察。

在這一點(diǎn)上，也許最近走紅網(wǎng)絡(luò)的品牌梗“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”能夠成為例證。在對(duì)年輕人的行為場(chǎng)景和文化偏好進(jìn)行深刻描繪的基礎(chǔ)上，康師傅喝開(kāi)水以“?！睘橐劳校谠旃：徒庸５倪^(guò)程中巧妙鏈接了年輕消費(fèi)者的潮流思想與生活場(chǎng)所，自然融入了年輕消費(fèi)群體。

品牌造梗離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和對(duì)受眾心智的仔細(xì)揣摩，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，造梗就像摸著石頭過(guò)河，頗具挑戰(zhàn)性。造梗常見(jiàn)于諧音梗的使用，在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時(shí)，也有助于品牌信息的擴(kuò)散傳播。

但是諧音梗的信息傳遞并不直接，難以與品牌的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行更緊密的融合，在很大程度上也無(wú)法構(gòu)筑其更深入的溝通語(yǔ)境。“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”則突破了這種桎梏，其不僅嵌入了善于捕捉年輕人所想的基因，也成為了康師傅喝開(kāi)水拓展消費(fèi)場(chǎng)景的抓手。

3月20日，#開(kāi)啥都要喝開(kāi)水#短片上線，它既用魔性的風(fēng)格把品牌聲音放大并無(wú)限延展，突出了“開(kāi)”的寓意和內(nèi)涵，也用更具象的演繹踩準(zhǔn)了年輕人“喝開(kāi)水”的名場(chǎng)面。仿佛畫(huà)外音在說(shuō)：一言不合就喝開(kāi)水，輕松carry全場(chǎng)。

「開(kāi)學(xué)」?jié)撍畢s被老師抓到

怎么辦？

課前喝開(kāi)水，上課不潛水

社恐「開(kāi)會(huì)」就怕被cue

只有喝開(kāi)水

才能開(kāi)口如流水

與其「開(kāi)工」內(nèi)耗

不如上班喝開(kāi)水

工作才能不劃水

開(kāi)，之于年輕人，意義豐富。短片中“開(kāi)”寓意著人們對(duì)美好事物的向往和期盼。無(wú)論是開(kāi)學(xué)、開(kāi)會(huì)還是開(kāi)工，人們都寄望于能夠開(kāi)個(gè)好頭：上課不潛水、社恐開(kāi)會(huì)不被cue，上班開(kāi)工不劃水。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管只勾勒出了三個(gè)場(chǎng)景，但通過(guò)些許無(wú)厘頭的“關(guān)聯(lián)”，品牌被巧妙根植了一種傳播基因：開(kāi)跑、開(kāi)玩、開(kāi)球、開(kāi)春……只要你想表達(dá)，都可以在“開(kāi)”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的梗進(jìn)行傳播。這就讓品牌可以形成自來(lái)水效應(yīng)，不斷在社交場(chǎng)域中捕捉注意力。

因此“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”在品牌話語(yǔ)層面實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)和隱喻，在不經(jīng)意間就回應(yīng)了年輕人的場(chǎng)景需求和情感傾向。如此一來(lái)，它就不再是一個(gè)梗，而成為了加深品牌記憶點(diǎn)和產(chǎn)品屬性的符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

人的記憶是有曲線的。數(shù)據(jù)顯示，品牌如果想讓用戶記住，信息需要出現(xiàn)7次以上。因此，光自己造梗還不夠，還需要通過(guò)重復(fù)映照、繼續(xù)接梗，才能在年輕人的心智里把“?！钡男?yīng)發(fā)揮到極致。

但是，相比于諸多品牌采取的單調(diào)性內(nèi)容重復(fù)，康師傅喝開(kāi)水顯然更懂年輕人。它通過(guò)更具互動(dòng)性的方式，把“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”的這個(gè)梗接住，并讓其成為品牌建立持續(xù)溝通通道的注腳。

其一，構(gòu)建跨界傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)心智再浸潤(rùn)。3月20日-4月1日，康師傅喝開(kāi)水在微博上發(fā)起#開(kāi)啥都要喝開(kāi)水#挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動(dòng)@春秋航空、@沃品WOPOW、@印象筆記等50家品牌藍(lán)V，快速拓展不同垂直圈層，引爆話題熱度，激活消費(fèi)者參與熱情。

微博上，許多消費(fèi)者紛紛加入挑戰(zhàn)賽之中，分享自己與喝開(kāi)水的具體場(chǎng)景和故事，其中不乏通過(guò)“?！痹偕腢GC內(nèi)容輸出，借助傳播鏈?zhǔn)椒磻?yīng)將品牌的聲浪不斷往外推開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)了跨圈裂變：

開(kāi)懷、開(kāi)心、開(kāi)追

就要喝開(kāi)水

甚至開(kāi)藥的時(shí)候

也需要喝開(kāi)水

其二，小紅書(shū)品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)梗的二度爆發(fā)?？祹煾岛乳_(kāi)水還在小紅書(shū)上聯(lián)合@訊飛輸入法、@立頓等一眾品牌接梗，賦能品牌引流。開(kāi)球、開(kāi)講、開(kāi)星、開(kāi)沖……這些趣味縱橫的“?！睘槠放仆卣沽烁鄨?chǎng)景——打羽毛球揮汗如雨，喝開(kāi)水；待到春暖花開(kāi)時(shí)，喝開(kāi)水；就算是打開(kāi)冰箱，也要喝開(kāi)水。

其三，上線專薯日寵粉活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民再共創(chuàng)。3月27日-4月26日，康師傅喝開(kāi)水在小紅書(shū)開(kāi)啟全民互動(dòng)，用戶只需要完成“曬出我的開(kāi)啥時(shí)刻”，“分享#開(kāi)啥都要喝開(kāi)水#”等任務(wù)，便可獲取積分，有機(jī)會(huì)兌換專屬福利。

這一環(huán)節(jié)再度將品牌傳播推入高潮。一些高質(zhì)量的共創(chuàng)內(nèi)容相繼輸出，例如以喝開(kāi)水為主題延伸的場(chǎng)景小劇情，還有真實(shí)的日常生活分享等，既延長(zhǎng)了傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也讓消費(fèi)者在更深度的互動(dòng)中理解品牌表達(dá)。

在一系列的品牌聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)助推下，“喝開(kāi)水”正加速深入到日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。不管哪個(gè)年齡段、哪一個(gè)圈層人群、哪一種興趣偏好，總能在其中找到“喝開(kāi)水”的理由?？梢哉f(shuō)，依托造梗、接梗，康師傅喝開(kāi)水打開(kāi)了品牌的新姿勢(shì)，也創(chuàng)造了新場(chǎng)景。

康師傅喝開(kāi)水這波campaign的路徑其實(shí)非常清晰：通過(guò)造梗建立品牌“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”的主張，再用持續(xù)的場(chǎng)景溝通和傳播覆蓋去激活個(gè)體行為與互動(dòng)，最后在認(rèn)知和認(rèn)同層面都形成正向反饋。

當(dāng)然，如果我們把這一次campaign放到康師傅喝開(kāi)水的品牌事件線中再去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越清晰，越來(lái)越具有連接、溝通和情感屬性的品牌形象，而這一切都建立在它所持續(xù)雕琢的獨(dú)特話語(yǔ)體系之上。

喝開(kāi)水是年輕人的同行伙伴。從之前掀起沸騰新勢(shì)力，到年初上線開(kāi)年魔性神曲，再到這一次“開(kāi)”字梗，康師傅喝開(kāi)水都試圖在不斷革新自己的品牌語(yǔ)言，以更年輕、多元化的品牌溝通方式完成與年輕人的對(duì)話，讓更多的消費(fèi)者探索出品牌不同的側(cè)面。

喝開(kāi)水是年輕人的表達(dá)載體。整個(gè)傳播活動(dòng)的核心不只是釋放商業(yè)價(jià)值，更多的是在激勵(lì)每一個(gè)年輕人去表達(dá)所想，“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”其實(shí)就是在激勵(lì)每一個(gè)人通過(guò)“?！钡姆绞饺贤ā⑷鬟_(dá)。

當(dāng)然，品牌傳播這種軟實(shí)力成功的前提依然是產(chǎn)品硬實(shí)力?？祹煾岛乳_(kāi)水將鐫刻在國(guó)人DNA里的飲水智慧，用現(xiàn)代技術(shù)升級(jí)熟水品質(zhì)，讓中國(guó)開(kāi)水文化煥發(fā)新活力，將溫和、安全、甘甜的高品質(zhì)開(kāi)水帶給年輕新一代。

在這個(gè)層面上，康師傅喝開(kāi)水實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)（傳播）與行動(dòng)（產(chǎn)品）的合一，其“熟水溫和甘甜”的產(chǎn)品利益點(diǎn)與“開(kāi)啥都要喝開(kāi)水”的主張具有內(nèi)在的一致性，所以能夠持續(xù)地浸透人心。

結(jié)語(yǔ)：

有理由相信，康師傅喝開(kāi)水所提出的品牌主張將繼續(xù)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感交流，讓年輕人潛移默化養(yǎng)成“喝開(kāi)水”的健康生活方式，也讓“喝開(kāi)水”在瓶裝水市場(chǎng)獲得一席之地，引發(fā)新潮流。