文/李光斗

在五月中旬的中國品牌發(fā)展國際論壇上，最讓我印象深刻的，是海爾智家分享的做品牌的核心方法論：人的價值最大化。這里的人分兩種，一種是品牌創(chuàng)造者創(chuàng)新價值的最大化，一種是品牌享用者（用戶）體驗價值的最大化。他們相信，把這兩種最大化融合到一起，就能創(chuàng)造可持續(xù)迭代的品牌。

其實在我看來，這套方法論核心在于“變與不變”。變的是什么？是用戶需求，所以企業(yè)要不斷變化、升級，做到創(chuàng)新價值最大化；不變的是什么？是“滿足用戶”的初衷，讓消費者的體驗最大化，企業(yè)才能持續(xù)引領(lǐng)，從而形成正向循環(huán)。

而透過這次618，也讓我更加堅信海爾智家這套邏輯的前瞻性。

今年618被冠以史上最“卷”的名頭。而率先沖出重圍、登上銷量與口碑頂流的，仍是海爾智家。據(jù)統(tǒng)計，在 618各大品牌開門紅的持續(xù)交鋒中，海爾智家一直保持領(lǐng)先地位，截至6月3日24點，海爾智家的全渠道銷售高增61%，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜獲多品類份額第一。

縱使618競爭萬變，海爾智家卻只遵循一個原則，就是用最好的體驗“滿足用戶”。這也暗合了一個最簡單、也最有效的邏輯，在絕對的優(yōu)勢面前，一切競爭手段都會顯得蒼白。

海爾智家一直在變，唯初心不變

過去6年，我們都有著一個貫穿始終的主題，叫“不忘初心，牢記使命”。“滿足用戶”對海爾智家而言，就是他的初心和使命。

你要相信，任何市場都有自我調(diào)整機制，它可能有野蠻生長期、也可能會短暫經(jīng)歷無序，但最終，它會調(diào)整回最初的軌道上來。今年618雖然各平臺的優(yōu)惠政策都很大，但重點引導(dǎo)的方向已明顯轉(zhuǎn)為“為用戶提供更多價值”，沒有再將低價促銷作為宣傳重點，也沒有詳細介紹活動周期、優(yōu)惠力度等內(nèi)容。

為什么？因為當代用戶早已不再把價格視作唯一標準。以前價格戰(zhàn)的有效性，是建立在較低的收入和消費水平之上。而今，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，人們消費和生活水平節(jié)節(jié)攀升，對商品的需求延展到了品質(zhì)、格調(diào)、個性、極致等方面。如果廠商繼續(xù)沿用低價策略，無異于背道而馳、脫離時代。

反觀海爾智家，一直堅持以用戶需求為中心。說白了，就是在每個階段提供當前用戶所需要的價值。比如改革開放之初，在許多企業(yè)質(zhì)量意識還未全面提升，質(zhì)量管理水平相對落后的現(xiàn)實情況下，海爾卻選擇寧可砸碎不合格冰箱也不愿它們進入市場；2016年，國人品質(zhì)需求萌芽，即便迎著外資品牌夾擊他也要做高端品牌卡薩帝；而今，消費者愈發(fā)理性，海爾智家又聚焦更智慧的產(chǎn)品、更高端的體驗、更極致的服務(wù)，迎合當代人的消費需求。

你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的事實：其實海爾智家的產(chǎn)品策略一直在變，但他“以用戶為中心”的初心卻始終不變。這充分體現(xiàn)了海爾智家關(guān)于“人的價值最大化”的戰(zhàn)略堅守。

我們可以直接套用到618上來進行拆解：首先，因為用戶需求一直在變，所以每年618他都會帶來最新的產(chǎn)品、科技、服務(wù)和體驗，這就是讓“企業(yè)創(chuàng)新價值最大化”；但海爾智家又一直沒變，因為他每年618都只為“滿足用戶”，讓“用戶體驗價值最大化”，用戶則是年年回饋以口碑和銷量，讓海爾智家連戰(zhàn)連捷。

用三級品牌，打造智慧生活符號

商界有個詞叫“第一聯(lián)想度”。當你提起一個品類最先想到的那個品牌，就可以說它擁有了第一聯(lián)想度。比如無人機領(lǐng)域的大疆、智能機領(lǐng)域的蘋果。這也是品牌的更高境界，即變成了一種符號。

而今，以用戶為中心并已更名4年的海爾智家，也已無限接近于智慧家庭第一聯(lián)想度，成為“智慧生活”的風向標和代名詞。此間，其通過布局高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的“三級品牌”戰(zhàn)略，建立起一系列差異化品牌符號。而你會發(fā)現(xiàn)，這些符號背后，對標的正是新時代消費者最核心的需求。

首先，海爾智家通過打造高端品牌，成為了科技、格調(diào)的符號。旗下7大高端品牌不僅能滿足各類圈層消費者的物理需求，也能迎合他們不同的情感需求。比如618亮相的卡薩帝平嵌冰箱，不僅保鮮出眾，更能跟廚房柜體做到完全齊平、兩側(cè)0cm嵌入，視覺上渾然一體；還有卡薩帝中子F2洗干集成機，首創(chuàng)“3D透視烘干”科技能把羽絨服也一次烘干烘透，還專為女性設(shè)計了1.5米的黃金高度，抬手就能操作?？梢哉f，海爾智家的產(chǎn)品無不搭載了行業(yè)領(lǐng)先科技，且這些科技不僅只為提升基礎(chǔ)功能，更兼顧用戶對外觀、情感、格調(diào)等追求。

另外，海爾智家基于首個場景品牌三翼鳥，成為了“智慧生活”的符號。三翼鳥可以為用戶一站式量身打造智慧場景，將“滿足用戶”貫徹到底。最近，海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出了“海爾618超級盛典·《天賜的聲音》露營音樂會”，來自各界的消費者都在現(xiàn)場找到了專屬的心儀體驗。這也反映出其為用戶定制高品質(zhì)生活的能力。不管你有什么需求，三翼鳥都能提供從前期設(shè)計、中期施工、到后期家電家居配套的全流程一站服務(wù)，給出一個毛坯房，就能收獲一個智慧家。

而且海爾智家大腦還能讓家里每一處都足夠貼心智慧：洗衣服很麻煩？洗衣機不僅能自動識別、洗護，還能在洗完時自動落下晾衣架；不敢開空調(diào)睡覺？智能枕可監(jiān)測你的睡眠曲線，在不同階段控制空調(diào)的溫濕度，床體還能在你打鼾時自動調(diào)整。

其三，是海爾智家通過生態(tài)品牌的打造，讓過去“裝好即止”的生活擁有了生命力。海爾智家提供的不是來自一家的服務(wù)，而是聯(lián)合近萬家跨界資源方，一起為用戶衣食住娛需求服務(wù)。這讓他的服務(wù)足夠“寬”，柴米油鹽都能從冰箱下單、洗護存搭都能在陽臺完成；并且足夠“長”，每款產(chǎn)品都能隨著生態(tài)資源持續(xù)豐富而不斷升級，如冰箱可下單食材越來越多、空調(diào)支持的模式不斷更新等。這讓家擁有了“OTA”成長的生命力，生活也具備了與時俱進的能力。

回過頭看，高品質(zhì)的科技產(chǎn)品、定制化的智慧場景、可成長的美好生活，這不正是當代消費者關(guān)于“品質(zhì)、個性、常新”的需求所在嗎？海爾智家的三級品牌戰(zhàn)略，正是對“滿足用戶”這一初心更進一步的延展和呈現(xiàn)。正如海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌所說：“我們希望用海爾智家的智慧科技產(chǎn)品和源自生活的創(chuàng)意，讓每一位用戶都能感受到美好、高品質(zhì)的生活。”

全流程數(shù)字化服務(wù)增值618紅利

除了科技和體驗的領(lǐng)先，海爾智家也在通過覆蓋購買、發(fā)貨、安裝等全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者提供更高效、便捷、省心的服務(wù)體驗，也為618紅利提供了更大的增值可能。

海爾智家的數(shù)字化是圍繞用戶的全流程的變革，主要體現(xiàn)在四個方面：第一個是數(shù)字的研發(fā)平臺，讓企業(yè)能第一時間了解用戶需求，提升產(chǎn)品創(chuàng)新精準度；第二是數(shù)字化制造平臺。打通采購、物流、工廠和供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品迭代更高效；第三是數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺?？蛻簟⒂脩粼谶@個平臺上直接進行對接，實現(xiàn)資源的精準投放；第四是用戶的體驗平臺，把用戶沉淀在平臺上，得到終身的關(guān)愛。

在今年的618熱潮中，海爾智家還通過數(shù)字化實現(xiàn)售前、售中、售后的全流程服務(wù)升級，為用戶帶來精準高效、全程無憂的購買新體驗：購買前，海爾智家通過數(shù)字化會員運營及內(nèi)容運營，為用戶推薦最適合的產(chǎn)品和場景方案；用戶下單時，海爾智家可根據(jù)用戶需求就近配貨，確保第一時間送達安裝；在使用過程中，用戶可以隨時反饋意見、申請售后，企業(yè)會全程跟進、即時響應(yīng)。

海爾智家在這個夏天，既贏了面子，更贏了里子。此次618，消費者給海爾智家?guī)砹虽N售與口碑的紅利，海爾智家也為他們送去了消費升級與體驗進化的紅利。這是新時代用戶與品牌的雙向成就，更是中國品牌動態(tài)進化的華麗篇章。