⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

說到廣告界哪些"腦洞開出天際"的品牌，灸不得不想到五芳齋影業(yè)。每年臨近端午節(jié)前，五芳齋就會攜自己的創(chuàng)意廣告橫空出街，激起業(yè)內千重浪。

今年，端午來臨之際，五芳齋再次以創(chuàng)意突圍，延續(xù)一貫的“五芳影業(yè)”作風，通過一支《重返人類黃金時代》TVC，引發(fā)了大眾對人工智能的思考。在巧妙撩動用戶的注意力的同時，搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續(xù)品牌年輕化的風格。

五芳齋再現(xiàn)端午科幻

重返人類黃金時代

五芳齋今年的這支短片延續(xù)了去年品牌“錐宇宙”的腦洞設定，帶觀眾穿越到了3023年的后科技時代，講述了廢土黃沙漫天的背景下，人們追尋早已失傳的粽子文明的奇幻故事。

隨著廣告主角探究的腳步，讓消費者發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)飲食文化的奧秘。

片中，借助珍貴文物古籍的設定，五芳齋詼諧地將制作粽子的高端工序逐一展現(xiàn)，不僅讓今年端午新品「爆料粽」、「大黃米粽」和「粽子脆片」巧妙亮相，更讓追求創(chuàng)新與年輕化的品牌形象深入人心。

五芳齋既憑借無厘頭的劇情成功拉近了與年輕人之間的距離，也通過廣告人物對粽子的潛心研究，不斷突破邊界，讓更多人相信五芳齋的“品質”。

一直以來，五芳齋廣告的構思奇特，畫風迥異，廣告內容清新脫俗，能夠有效地將復古風、沙雕風、科幻風等各類風格融合到一起，品牌也通過對五芳影業(yè)IP的持續(xù)深耕，讓傳統(tǒng)老字號煥發(fā)出了新活動。

將傳統(tǒng)與新潮相結合，

不斷刷新消費者認知的“五芳齋影業(yè)”

隨著時代的發(fā)展，曾經的年輕客戶已經步入中年，當面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。而五芳齋作為一個傳統(tǒng)國貨品牌在堅持做好傳統(tǒng)美食的同時，跟上了時代變化，將傳統(tǒng)與新潮相結合。

“五芳齋”創(chuàng)始于1921年，是國家商務部認定的首批“中華老字號”，經過幾代人的不懈努力，造就了一個民族品牌的百年傳奇。

而在2018年，五芳齋憑借腦洞大開的廣告風格，成為網民認證的“五芳影業(yè)”，造就了一個“不務正業(yè)”的可愛老字號形象。

比如2020春節(jié)前，五芳齋發(fā)布了一篇《小心意》短片，通過有趣的黑底白字文案引起大家的注意，利用大家意想不到的創(chuàng)意讓人摸不著頭腦。

有時，五芳齋還會來點魔性的，非?！罢橙恕钡膹V告。從各種生活場景的夸張手法，表現(xiàn)一股「粘」勁，也就是中秋人們團圓時粘連著的那種情感。

歲月給了五芳齋老字號的品牌沉淀，也給予它改變的勇氣，在與年輕消費者的溝通上它敢想敢玩。

不管是泡菜芝士粽、小龍蝦月餅這些網紅感十足的產品創(chuàng)新，還是跨界迪士尼、漫威等熱門 IP、投身數(shù)字化的轉型....五芳齋都在勇敢擁抱年輕化。

從最早冷幽默十足的張改花、復古玩味的重陽小廣告、奇幻粽子里的浪漫宇宙到荒誕可愛的小心意，以及科幻風味十足的端午節(jié)廣告，五芳齋總是能夠帶來更多元的風格形式。將傳統(tǒng)與新潮巧妙的結合，不斷刷新年輕消費者的認知。

營銷更新迭代加劇

老字號如何迸發(fā)新活力？

數(shù)字化商業(yè)時代，新品牌正抓住一切可用的技術渠道大展拳腳，五芳齋為老品牌樹立了創(chuàng)新榜樣，傳統(tǒng)老字號想要實現(xiàn)逆襲，品牌年輕化迫在眉睫。

01深耕國潮復興，賦予品牌新內涵

對于老品牌來說，當年輕人們開始重視傳統(tǒng)節(jié)日時，也就會進一步關注老國貨產品。

在這個過程中老品牌需要立足傳統(tǒng)，借勢情懷，迅速鏈接消費者內心；進而深挖品牌特性，賦予品牌新內涵，通過自身品牌調性滿足消費者的日常需求和心靈上的認可，從而達到老字號年輕化的目的。

02個性化視覺營銷，粘性互動形成二次傳播

當前消費群體中，Z世代對產品視覺、產品設計、產品交互和使用都有了比以往更高的要求，品牌需要收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良，從而符合消費者的新使用場景。

因此，老字號在創(chuàng)新內涵的同時要更新外觀包裝、產品和營銷方式，并利用視覺來加深品牌的個性。

此次五芳齋的科幻廣告采用視覺營銷和搞笑基調的加持，把粽子營銷玩出了新花樣，成功擺脫了老字號原本存有的“平淡”、“寡淡”的定位，讓老字號也能年輕力十足，讓消費者感受到品牌獨有的魅力。

03適當IP聯(lián)名營銷，擴充品牌多維覆蓋面

在絕對影響力KOL式微、“消費”與“社交”深度捆綁的今天，“去中心化”種草更能打動年輕一代。作為消費主體的Z世代，其信息接收渠道已經明顯碎片化，觸媒習慣發(fā)生改變。

五芳齋通過賦予產品IP化聯(lián)名，讓與品牌相鏈接的IP形象有聯(lián)想、有情緒、有態(tài)度，從而讓品牌與消費者之間產生更加黏性的溝通連接，強化了五芳齋的社交貨幣屬性。

同時，將老字號與符合年輕人審美的IP進行跨界合作，用其流量及影響力為老字號的傳播加持，打入年輕人的流行文化圈，將IP的價值遷移到自身品牌上，也不失為一種上策。

在品牌更迭速度加快、消費者注意力時間縮短的時代，具備創(chuàng)新力的新銳產品或營銷只是獲得年輕消費者關注的第一步。任何老字號想要在形象和銷售上實現(xiàn)質的突破，都需要不斷探索和創(chuàng)新，賦予品牌自身新的標簽和時代特色。

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