這是新消費(fèi)智庫第2099期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

匯源正式歸來，開啟新的旅程。

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：消費(fèi)者智庫

古人有云三十而立，而剛剛過完三十歲的匯源果汁，卻差點(diǎn)失去了自己的立足之地。所幸的是，隨著一年的重整計(jì)劃順利完成，新匯源正式歸來并開啟新的旅程。

在一眾國產(chǎn)飲料企業(yè)里，匯源算得上知名老品牌。過去三十年，老匯源積累下眾多成熟完善的產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)品線和線下銷售體系，而易主之后的新匯源徹底與過去戰(zhàn)略告別，“新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴和新利潤”的五新計(jì)劃，讓所有人對這個國民品牌有了新遐想。

這張復(fù)活卡來之不易，新匯源要在壓力與希望中穩(wěn)步前行。

成也資本，敗也資本

匯源的誕生與崛起歷程可以用“非常順利”來形容：從1992年6月朱新禮創(chuàng)立山東淄博匯源食品飲料有限公司，到2000年匯源果汁實(shí)現(xiàn)12億元銷售額，匯源僅僅用了八年時間就成為全國最大的果汁生產(chǎn)商。

然而，命運(yùn)的一切饋贈早已在暗中標(biāo)好了價碼。匯源先后與德隆集團(tuán)、臺灣統(tǒng)一集團(tuán)、達(dá)能等資本達(dá)成合作，迅速完成產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

很快匯源創(chuàng)始人朱新禮也從中品嘗到了杠桿的甜頭，順?biāo)斓陌l(fā)展加上幾次成功的合作經(jīng)歷，漸漸麻木了他對市場環(huán)境變化的敏感度。

來源：匯源果汁微博

2008年，可口可樂看中了匯源成熟的分銷體系，提出收購匯源。為了減少成本、做大估值，朱新禮大舉裁員，把原本9722人的員工數(shù)量縮減到了4935人。不料最終這筆收購并沒有獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，匯源也因錯誤的預(yù)期和決策元?dú)獯髠?/p>

可口可樂并購失敗后，朱新禮變得越來越激進(jìn)，他在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張生產(chǎn)線，一口氣搭建了20多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。但是匯源的市場銷售能力卻沒能趕上產(chǎn)能擴(kuò)張的進(jìn)展，這便導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。

盡管此時的匯源營收有所增長，從2009年的28.5億元上升至2016年的57.6億元，但其凈利潤水平并不高，最高時也只有3.4億元。到2011年后，匯源的實(shí)際利潤已是接連的負(fù)數(shù)。

來源：匯源果汁微博

盲目擴(kuò)張也帶來了嚴(yán)重的債務(wù)問題。2013年左右，匯源開始斷臂求生，陸續(xù)出售了12家子公司和9家工廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2017年底，匯源果汁負(fù)債規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了114.03億元。大華會計(jì)師事務(wù)所報(bào)告顯示，截至2022年6月，北京匯源債務(wù)規(guī)模為128.23億元。

很快，退市后的匯源進(jìn)入了重整程序，文盛資產(chǎn)、國中水務(wù)等意向投資方也開始盤點(diǎn)匯源的資產(chǎn)情況，雖然大家早已做好心理準(zhǔn)備，但數(shù)據(jù)出來時還是讓人驚訝不已：截至2022年6月30日，按法院裁定的債權(quán)和債轉(zhuǎn)股前北京匯源資產(chǎn)總額為14.59億元，負(fù)債總額為128.23億元，凈資產(chǎn)為虧損113.64億元。

國資出手，起死回生

在中國這個激烈且龐大的市場中，無數(shù)消費(fèi)品牌朝生暮死、沉浮無定，但值得一提的是，中國消費(fèi)者對于情懷還是非?？粗氐摹Ｔ?jīng)的國民品牌匯源果汁，即便經(jīng)歷了此番債務(wù)危機(jī)，但在大家心中，產(chǎn)品依舊還是有口皆碑。

來源：匯源果汁微博

匯源進(jìn)入重整程序后，文盛資產(chǎn)也認(rèn)為匯源果汁仍然有著巨大的品牌價值和產(chǎn)業(yè)實(shí)力，而這兩者足以支撐匯源起死回生。匯源需要的只是一個重新開始的轉(zhuǎn)機(jī)。文盛資產(chǎn)是匯源重整計(jì)劃中唯一的投資人，投入資金高達(dá)16億元。為了穩(wěn)住其他各方債權(quán)人，文盛資產(chǎn)表示要在三到五年內(nèi)，讓北京匯源重回A股市場。

文盛資產(chǎn)這次的伯樂相馬，吸引了國中水務(wù)這位國資同道。2022年12月，國中水務(wù)受讓文盛資產(chǎn)參與北京匯源重整設(shè)立的持股平臺公司31.481%的股份，間接持有北京匯源18.89%股份。

國中水務(wù)表示，“北京匯源重整計(jì)劃是近年來極為難得的明星重整項(xiàng)目”。但是，在國中水務(wù)與文盛資產(chǎn)的交易當(dāng)中，對賭條款還是被加上了。根據(jù)對賭條款，匯源在2023年到2025年之間的累計(jì)扣非凈利潤不得低于11.25億元。

重振旗鼓的新匯源，已經(jīng)陸續(xù)設(shè)立了幾家子公司，籌備著新計(jì)劃，同時還簽下了易烊千璽等當(dāng)紅明星藝人為品牌代言。

來源：匯源果汁微博

根據(jù)匯源果汁執(zhí)行總裁給出的數(shù)據(jù)，2022年匯源收入同比增長了20%以上，果汁業(yè)務(wù)的利潤同比增長接近50%。今年一月至二月，匯源果汁銷售額同比增長也達(dá)到了20%，利潤同期增長更是達(dá)到了86%。

今年3月30日，匯源在密云全國經(jīng)銷商大會上發(fā)布了新戰(zhàn)略規(guī)劃和市場品牌規(guī)劃，并提出了“新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴和新利潤”的五新計(jì)劃，表明希望能夠創(chuàng)造100億元營收、實(shí)現(xiàn)IPO。

曾經(jīng)匯源的沒落，根源于戰(zhàn)略思維之惰。

隨著外部環(huán)境變化，飲品市場越來越多元、越來越分散，社媒營銷渠道和電商銷售渠道也日益關(guān)鍵。但是，匯源卻過度依賴于縱向的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，忽略了橫向的品類發(fā)展，無法及時推陳出新，用新的產(chǎn)品滿足客群需求、拓寬客群價值，銷量的下滑最終導(dǎo)致債務(wù)的堆積。

眼下首先要解決的問題，就是打開銷路尋找新的市場，憋著一股勁的新匯源除了向前已無退路。

今非昔比的飲料市場

目前看來，匯源的回歸之路并不會如預(yù)期般那么順利，盡管有了文盛資產(chǎn)和國中水務(wù)的資金加成，但從對賭協(xié)議來看，匯源所承擔(dān)的壓力并不比之前要小。

另外，投資方國中水務(wù)自身同樣也承受著巨大的經(jīng)營壓力，2021年，國中水務(wù)凈虧損達(dá)到了9000多萬元.2022年上半年，國中水務(wù)再度虧損4000多萬元。國中水務(wù)內(nèi)部也并非完全一致認(rèn)可間接入股匯源的決策。有獨(dú)立董事表示，國中水務(wù)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)是扭虧為盈，跨界入局匯源充滿了太大的不確定性，金主們的壓力也時刻在給匯源傳導(dǎo)。

來源：匯源果汁微博

更重要的是，雖然匯源仍是當(dāng)年的匯源，但現(xiàn)在國內(nèi)的飲料市場早非從前的市場。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，前些年我國果汁零售額規(guī)模已經(jīng)開始逐漸減少，從2017年的871.39億元下降到了2021年的752.59億元。氣泡水、酒精型飲料等新的細(xì)分品類，以及中式茶飲、咖啡等現(xiàn)制飲料都在不斷地?cái)D壓著零售果汁的市場份額。

不過2022年的時候，中國消費(fèi)者在整個大環(huán)境的影響下，健康意識有了大幅提高，與“增強(qiáng)免疫力”概念緊緊掛鉤的果汁市場迎來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告，系列二》，在2022年的前三季，果汁是飲料賽道中銷售額增速最快的品類，增幅達(dá)到了22%。

不少果汁企業(yè)在這一時間段實(shí)現(xiàn)了理想增幅。像統(tǒng)一集團(tuán)在這年的果汁產(chǎn)品營收就高達(dá)30億元，同比增長35.4%。但今年這個數(shù)據(jù)能否保持仍然還是個未知數(shù)。

來源：匯源果汁微博

此外主打“100%純果汁”標(biāo)簽的匯源，居然還錯失了國內(nèi)NFC果汁的機(jī)遇。NFC果汁是當(dāng)下果汁市場中的一個熱門細(xì)分品類，通過采用了不同于濃縮果汁的生產(chǎn)技術(shù)，可以達(dá)到瞬時殺菌灌裝的生產(chǎn)工藝，鎖住水果的風(fēng)味與營養(yǎng)成分。

NFC果汁自2012年開始正式進(jìn)入零售渠道，隨后，匯源果汁、農(nóng)夫山泉、百果園等品牌陸續(xù)加入NFC果汁市場。但匯源的NFC系列果汁自始至終沒有取得好成績，目前農(nóng)夫山泉是中國NFC果汁市場上當(dāng)之無愧的龍頭，而匯源連前十都沒有擠入。

顯然不能再犯老錯誤的新匯源，也無法再承受第二次的“錯過”。匯源的這次復(fù)活卡已經(jīng)初步帶來了成效，但這并不是一張無限復(fù)活卡。匯源必須在有限的時間內(nèi)重新站上一定高度的臺階，向資本市場證明匯源仍然有王者歸來的實(shí)力和潛力。

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