這是新消費(fèi)智庫(kù)第2107期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

迪卡儂從直男天堂到女性消費(fèi)者“按頭”安利的品牌，它究竟做了什么？

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

一直以來(lái)，迪卡儂主要面向的都是男性用戶，因而常年以“直男天堂”的品牌形象示人。但就是這么個(gè)“直男”品牌，近兩年卻在中國(guó)市場(chǎng)搖身一變，成為許多女性消費(fèi)者收藏夾和購(gòu)物車?yán)锏摹吧裣善放啤薄?/p>

迪卡儂在中國(guó)逆襲的故事，得從2022年的一條A字裙褲講起。此后，陸陸續(xù)續(xù)又有不少迪卡儂單品在各大社交平臺(tái)上紛紛走紅，瑜伽褲、健身包等多個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品引爆女性市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。

2022年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂甚至超越了Lululemon等品牌，一躍成為當(dāng)下消費(fèi)者最熱愛的運(yùn)動(dòng)品牌。

從直男天堂到女性消費(fèi)者“按頭”安利的品牌，迪卡儂究竟做了什么？

逆襲大牌“Lululemon”

迪卡儂的逆襲爆紅之路，小紅書是當(dāng)之無(wú)愧的主要流量陣地。據(jù)悉光是今年上半年，小紅書上與迪卡儂有關(guān)的筆記數(shù)量就達(dá)到了1.3萬(wàn)篇之多。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

2022年春夏開始，迪卡儂在小紅書上的聲量漸起，6月開始，數(shù)篇萬(wàn)贊爆文將迪卡儂的裙褲推向了萬(wàn)千用戶。種草神壇里，迪卡儂成為新一屆桂冠。在這些爆款推文里，多場(chǎng)景適配性、風(fēng)格百搭、版型好、修飾身材等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，可見迪卡儂裙褲的出圈離不開實(shí)用與顏值的雙重屬性，滿足了多種消費(fèi)者在多種場(chǎng)景下的需求。

迪卡儂此番晉級(jí)頂流，依然離不開品牌高性價(jià)比的底層內(nèi)核。除了裙褲之外，各種日常好物也瘋狂吸粉，不銹鋼杯、雪地墨鏡、球鞋等產(chǎn)品不僅適合運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景，也高度適配于辦公室、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)景。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

4000多平方米、35000多種SKU的迪卡儂，瞬時(shí)從男人的快樂(lè)天堂，轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺兊膶毑刂亍?/p>

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者“悟了”、“get了”和“all in”的呼聲里，迪卡儂實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷售額的雙贏。在去年618期間，迪卡儂成交額同比增長(zhǎng)超五倍，雙11時(shí)，迪卡儂京東銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了280%。從“廉價(jià)”“直男天堂”到“消費(fèi)者最喜愛”的品牌，迪卡儂打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

當(dāng)然迪卡儂自己也敏銳地察覺(jué)到，越來(lái)越多女性開始成為運(yùn)動(dòng)愛好者。早在2017年，迪卡儂就發(fā)現(xiàn)當(dāng)年女性游泳產(chǎn)品量增長(zhǎng)了40%，女性沖浪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量暴漲了300%。

為了跟進(jìn)用戶需求，迪卡儂多次成立專門團(tuán)隊(duì)，2020年時(shí)，迪卡儂還成立了瑜伽品牌Kimjaly。到了2021年，迪卡儂更是將“活力女性”升級(jí)為了目標(biāo)用戶群體之一。

為了更好地吸引女性用戶，迪卡儂更新了品牌logo，還著重提升產(chǎn)品顏色和造型方面的顏值。在“多巴胺穿搭”風(fēng)格風(fēng)靡消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂也沒(méi)有掉隊(duì)，迅速推出了顏色鮮艷的單品。

中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，無(wú)疑為迪卡儂品牌的整體營(yíng)收貢獻(xiàn)良多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，迪卡儂全年?duì)I收高達(dá)154億歐，凈利潤(rùn)就有9.23億歐。財(cái)報(bào)中，迪卡儂著重強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，并稱中國(guó)是其最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)的增長(zhǎng)也是除法國(guó)外最為迅猛的市場(chǎng)之一。

借助小眾運(yùn)動(dòng)的風(fēng)

迪卡儂的成功并不是偶然的，這兩年國(guó)內(nèi)小眾運(yùn)動(dòng)的崛起，疊加上迪卡儂主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)才共同促成了今天的翻身勝仗。

后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)民眾愈發(fā)重視健康和運(yùn)動(dòng)，需求暴漲極大地提振了運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)。根據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)洞察報(bào)告，2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元，并且仍然有較大的發(fā)展空間。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

與此同時(shí)，飛盤、露營(yíng)等各種小眾運(yùn)動(dòng)也因其新鮮感和趣味性走紅。省體育局群眾體育處相關(guān)人士表示，小眾戶外運(yùn)動(dòng)能夠滿足人們對(duì)健康生活方式以及線下社交的需求，符合人們對(duì)美好生活的愿望。

今年八月到明年二月，我國(guó)首屆飛盤聯(lián)賽將于我國(guó)多地舉辦。目前，飛盤已經(jīng)成為年輕人和新中產(chǎn)們追捧的熱門項(xiàng)目。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2022年度十大生活趨勢(shì)》，2022年一年內(nèi)共有6.37萬(wàn)人發(fā)布了與飛盤相關(guān)的筆記，同比增長(zhǎng)了六倍。

同樣持續(xù)火熱的還有露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)，根據(jù)攜程報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)慶期間，露營(yíng)旅游訂單量同比增長(zhǎng)超10倍，美團(tuán)外賣相關(guān)數(shù)據(jù)也表明露營(yíng)熱持續(xù)升溫，相關(guān)商品銷量同比去年增長(zhǎng)215%，這使迪卡儂的優(yōu)勢(shì)變得更加顯現(xiàn)。

本就注重品類豐富度的迪卡儂擁有超過(guò)四十種自有品牌，涵蓋各種大眾小眾運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是傳統(tǒng)的熱門運(yùn)動(dòng)，如自行車、網(wǎng)球、籃球、羽毛球、跑步等等，還是新興熱門運(yùn)動(dòng)，如飛盤、露營(yíng)、馬術(shù)、潛水等等，迪卡儂都能提供一應(yīng)俱全的消費(fèi)體驗(yàn)。

值得一提的是，迪卡儂產(chǎn)品定價(jià)大部分入門級(jí)玩家都能普遍接受，那些被新鮮感驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型玩家也能輕松無(wú)負(fù)擔(dān)地購(gòu)買。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

借著小眾運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，迪卡儂主動(dòng)且積極地向著小眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者和女性消費(fèi)者靠攏，以真誠(chéng)的態(tài)度完成品牌使命。

性價(jià)比之王的招牌能打多久？

根據(jù)品牌創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克的解釋，迪卡儂的英文原名意味著“十項(xiàng)全能”，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)平價(jià)但多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

在低價(jià)策略下，迪卡儂的營(yíng)銷貴精不貴多，宣傳費(fèi)用嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)，從而保證迪卡儂可以將更多的資源投入到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化上。

2020年后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念逐漸成為主流，“主動(dòng)去降級(jí)消費(fèi)”的氛圍開始烘托。值得厘清的是，迪卡儂的取勝并不僅僅依靠低價(jià)。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

“低價(jià)”是十分扁平的，低價(jià)只是一個(gè)結(jié)果，支撐著低價(jià)的是迪卡儂的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和真誠(chéng)的品牌態(tài)度，而這也讓迪卡儂在消費(fèi)者心中的形象更加立體，脫穎而出。

迪卡儂和市場(chǎng)上大部分的主流體育用品品牌并不相同，目前無(wú)論是海外大牌還是國(guó)內(nèi)的安踏、李寧，大部分采用的都是全產(chǎn)業(yè)鏈模式和品牌代理模式。

而迪卡儂為了盡可能地壓縮成本，將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包給全球44個(gè)國(guó)家里的1285家供應(yīng)商，通過(guò)本土化和規(guī)?；档驮牧铣杀?、生產(chǎn)成本和物流成本。

我們都知道運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身就是消耗品，只有絕對(duì)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)才能讓消費(fèi)者在換新時(shí)，也不會(huì)覺(jué)得心疼。

像常見的速干T恤、登山包品類，在迪卡儂都可以以幾十元的低價(jià)位入手，就連跑鞋的價(jià)格也下探至一百多元。迪卡儂日漸成為平價(jià)版lululemon，好用好看、滿足了購(gòu)物欲望又不會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)剁手痛感，迪卡儂的走紅可以說(shuō)是必然的。

還有一點(diǎn)非常重要的是，迪卡儂的產(chǎn)品不僅適合入門級(jí)玩家購(gòu)置基礎(chǔ)設(shè)備嘗鮮，同樣也適合進(jìn)階玩家購(gòu)買多種產(chǎn)品填充“裝備庫(kù)”，像足球、跑步包括自行車等老玩家們，都會(huì)備著一套“耐用”的便宜裝備日常使用，而迪卡儂基本上都是不二選擇。

另外，迪卡儂的門店集購(gòu)物與體驗(yàn)于一體，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)感受裝備的手感和材質(zhì)，從而選擇最合適的裝備。

迪卡儂至少15%的室內(nèi)使用面積被開辟為體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)區(qū)里使用數(shù)千款免費(fèi)玩的體育用品，也可以在室外體驗(yàn)籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)和乒乓球臺(tái)，打卡拍照點(diǎn)一應(yīng)俱全，與在健身房異曲同工。

同時(shí)國(guó)內(nèi)不少女性消費(fèi)者還表示，迪卡儂的服飾十分尊重女性多元的身材，而非一味推崇“白幼瘦”的單一審美，這也讓許多女性感覺(jué)她們的生活方式被尊重、她們的個(gè)體特征被平等認(rèn)可。

來(lái)源：DECATHLON迪卡儂微博

當(dāng)然，這可能與迪卡儂布局的產(chǎn)業(yè)鏈模式也有關(guān)，因?yàn)榈峡▋z為了節(jié)約更多的成本，衣服版型上全球基本上統(tǒng)一化，等于說(shuō)國(guó)內(nèi)的也是歐美尺碼，所以一些款式會(huì)比較寬松偏大。

但總而言之，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的“華麗轉(zhuǎn)型”是人和貨的雙向奔赴，主動(dòng)跟緊女性消費(fèi)潮流，貼近女性購(gòu)物需求，讓產(chǎn)品獲得更多女性的喜愛，這是中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)最好的打法。

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