來源：第三只眼看零售

實體零售價值正在被重估，消費者、品牌商、零售商均在改變。線下回潮成為現(xiàn)階段一大關鍵詞，以屈臣氏為代表的企業(yè)也在挖掘新動能。

所謂“線下回潮”，是指“618”等節(jié)點性大促數(shù)據(jù)顯示，線下渠道因強調(diào)體驗感等方面成為線上線下一體化進程中的重要組成。于品牌商、消費者而言，線上目的性購買屬性更強，而線下服務增值體驗更佳。二者不可或缺，彼此互補。

近期，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-6月化妝品類零售額持續(xù)增長，市場呈現(xiàn)漸進式溫和復蘇。雖然有觀點認為，在零售領域，美妝消費仍然相對疲軟，但行業(yè)新機遇已經(jīng)出現(xiàn)。一些企業(yè)先知先覺，在提早進行平臺化布局后率先迎來落地成效。

近期發(fā)布的長江和記實業(yè)2023中期業(yè)績顯示，屈臣氏中國區(qū)營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元（約合人民幣6.92億元），且以人民幣計算同比增長30%。值得一提的是，屈臣氏同比店鋪銷售額實現(xiàn)2%的增長。

從財報數(shù)據(jù)上看，在消費市場尚在溫和復蘇的態(tài)勢下，屈臣氏在2023上半年的EBITDA增長顯著、同比店鋪銷售額再次實現(xiàn)轉正，尤其是同店銷售額這一數(shù)據(jù)，被業(yè)內(nèi)普遍認為是衡量店鋪盈利能力的重要指標之一。如此看來，屈臣氏的這份中期業(yè)績“成績單”得來不易。

業(yè)內(nèi)人士認為，作為疫情三年期間為數(shù)不多保持規(guī)模且仍持續(xù)盈利的美妝零售商，屈臣氏的綜合競爭力值得關注，今年有望重拾拓店節(jié)奏。

上周，屈臣氏在成都銀泰城的新店盛大開業(yè)，正式拉開下半年提速拓店的帷幕。以此為起點，本月屈臣氏還計劃在北京、重慶、濟南、烏魯木齊等多個城市開設逾20家新店，持續(xù)煥活消費者O+O購物體驗。

經(jīng)營穩(wěn)中向好的屈臣氏，在下半年加速開店步伐之余，全年更將為年輕人提供近3000個工作機會，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內(nèi)的門店服務員工，同時持續(xù)投入資源加強店鋪人才培養(yǎng)，為消費者提供更專業(yè)、貼心的服務。

在屈臣氏一系列動作背后，蘊藏著哪些值得探究的新思路？又將為美妝零售行業(yè)帶來哪些蓄力向上的思考與啟發(fā)？

提供情緒價值

門店作用不局限于“賣場”

屈臣氏此時的提速拓店之舉，看似“逆勢而為”。事實上，當前正處于行業(yè)變革期，零售商既面臨著新舊商圈迭代的客觀因素，也面對著消費者體驗意識覺醒、購買行為轉變的關鍵時期。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，更加符合用戶與品牌需求的零售模式取代傳統(tǒng)單一零售模式為大勢所趨，對于零售方而言則代表了機遇。

在新的浪潮到來之前，屈臣氏便創(chuàng)新性地提出了O+O模式，將線下門店與線上小程序等觸點無縫融合，為消費者搭建便捷與體驗并重的無邊界新場景，由此產(chǎn)生兩大優(yōu)勢：一方面，節(jié)省時間成本，提早完成前期布局，掌握先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，擁有融合線下線上的自我進化內(nèi)驅(qū)力，以及提出基于自身平臺化優(yōu)勢的增長策略指引其未來發(fā)展。

以今年來看，多巴胺營銷等案例，無一不在說明當代消費者越來越愿意為了或是松弛、或是強烈的情緒表達買單。由此衍生的購物行為，在一定程度上可以理解為零售商通過為消費者提供情緒價值，引導轉化。

舉例來說，洞察年輕人對情感療愈和品質(zhì)生活日益增長的需求，尤其是香氛等融合情緒和功能價值的產(chǎn)品備受青睞，屈臣氏在新開業(yè)的新店首設香氛區(qū)——草木、藤蔓與花束的淡雅馥郁交織，宛若一座“自然秘境”，營造清新且舒適的氛圍。香氛區(qū)以藝術感陳列香氛、香水等產(chǎn)品，讓消費者沉浸在療愈身心的香氛世界里盡情試香，感受視覺、嗅覺、觸覺多重感官體驗。

屈臣氏此次開出的全新門店，不僅憑借場景化的陳列、試用和服務，為消費者提供更加多元化的體驗互動，還將進一步釋放專業(yè)屬性，配備更全的專業(yè)肌膚檢測設備和資深顧問BA，其店面設計、專區(qū)設置、品類結構、選品策略、商品陳列等，無一不彰顯出自身思考。

其核心變化是，屈臣氏O+O模式明顯放大線下優(yōu)勢，與線上渠道有效互補融合，為消費者提供差異化體驗。從運營門店到運營人的思維認知升級，為屈臣氏所帶來的是門店不只是店，更是“試用場、體驗場、獲客場”。

從“試用場”來說，屈臣氏門店在選品上將“超值”“新”“奇”“試”作為選品原則，并引入更多獨家好物，如在中國首秀的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。彩妝區(qū)更是滿足試用功能，時刻激發(fā)消費者對于新品的好奇心和探索欲。據(jù)悉，屈臣氏還在加速對香氛、健康、男士、母嬰等細分領域的探索。

在“體驗場”上，屈臣氏以人為核心，重視“五感”煥活體驗，多維度、全方位升級消費者進店購買的體驗感。屈臣氏門店打造任試臺、任試瓶、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點，進一步優(yōu)化消費者的購物體驗，讓購物更方便舒適。BA充分尊重顧客的自由選擇、自我決策的時間和空間，滿足消費者的真實需求，給顧客提供修眉、化妝等服務，給顧客“貼心不貼身”的體驗。

“獲客場”則是強調(diào)，屈臣氏在美妝產(chǎn)品之外，還有吸引顧客的差異化能力，從服務上著重發(fā)力。例如，以線上小程序、企微、社群作為觸點，BA可為預約到店的消費者提供個性化服務，提供“有溫度”的互動。可以說，屈臣氏的線下門店煥活體驗，實際上是在為顧客提供解決方案，彌補線上賣場在真實感官調(diào)動與體驗方面存在的不足。

由此可見，屈臣氏正在以數(shù)字化賦能，為消費者打造一個集試用、體驗、社交為一體的零售空間，創(chuàng)造新的獲客場域。

發(fā)揮“探針”作用

激發(fā)長尾效應

當前，渠道加劇分化，消費者選擇空間充裕，商家需令顧客建立偏好感才能促成選擇。在零售賣場熱衷嘗試的方向中，私域運營已從概念導向成長為增收生產(chǎn)力，致勝關鍵就在于重新認識用戶，細分客群，精準對標。

屈臣氏的用戶運營，便是受益于數(shù)字化運營便利，主動觸達消費者，以門店體驗與顧客經(jīng)營建立起長期信賴感，而非單次銷售關系。底層邏輯是“借助O+O線下線上多元觸點，實現(xiàn)從面向公域的廣泛種草積累口碑，到私域用戶資產(chǎn)擴容”，以此達成沉淀消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)認知和黏性的效果。

以上變化指向一個要點：流通體系變革。

這里所說的流通體系變革，可以聚焦到零供關系、流通鏈路、流通形式變革等方面理解。例如傳統(tǒng)模式下，品牌商與零售商為甲乙方角色，雙方難以互相借力，你賺的多我就賺的少成為大多數(shù)情況。但是，如今在零供關系求變、渠道分化背景下，品牌商與零售商需要達成真正的協(xié)同關系，才有可能互利共贏。

零售商原本依靠網(wǎng)點渠道價值承接品牌商鋪貨、吸引消費者到店購買的傳統(tǒng)模式正在被重構。美妝零售商作為最早受到線上沖擊的線下實體，也是最先變化應對的一批，在零售商自我變革之外，賦能品牌商，與其達成戰(zhàn)略合作關系，雙方同頻共振，便是一大要點。

區(qū)別于過往只談貨架或者進場費的做法，隨著以O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的新階段，屈臣氏作為品牌合作伙伴同時扮演“銷售終端”“媒體”和“私域運營商”三種角色，為品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價值。

對此，品牌人士透露，不同于過去，如今品牌商和屈臣氏雙方團隊協(xié)同整合銷售、采購、市場，開展矩陣式的深度共創(chuàng)。

比如說，品牌方面曾有一個共性問題，即因為難以精準觸達目標客群，所以大概率只能投放大筆營銷預算，從而擴大覆蓋面。但是，這也意味著成本較高，且成效難以評估。

對此，屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心給出的整合營銷解決方案，有利于解決上述問題?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，該方案是以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大數(shù)智化工具為基座，圍繞新品種草機、超級龍卷風、超級品牌會員月等多個IP展開營銷項目，以此覆蓋品牌商的品牌發(fā)展全周期。

以傳統(tǒng)品牌為例，新品上市通常是一個考驗性“節(jié)點”，如何快速鋪開市場，建立消費者認知是典型訴求。在此背景下，自然堂新品“喜雪膠原抗皺系列”能夠在目標檔期內(nèi)位列護膚品類第一，其中一大重要支持就是因為自然堂與屈臣氏達成獨家產(chǎn)品合作，利用上述數(shù)智化工具，以用戶洞察為起點，線上線下雙管齊下升級顧客體驗。

在面對新銳品牌時，屈臣氏則看到了品牌創(chuàng)立初期難以“從0到1”的痛點。屈臣氏通過打造“屈奇館”，做到為品牌商“量體裁衣”，從而孵化其品牌的自運營發(fā)展。在此前的O+O生態(tài)峰會上，屈臣氏就提出了通過屈奇館“計劃3年打造10個過億品牌，100個千萬品牌”的整體目標。

可見，屈臣氏成為品牌商在完成一系列營銷傳播動作前的方向指引，發(fā)揮市場“探針”作用，觸達最前線消費者的有效渠道，也為其新品研發(fā)、爆品打造等提供市場研判參考。O+O模式下，屈臣氏融合多元觸點，覆蓋消費者從體驗、咨詢、消費及復購的全過程。

由此再次印證，行業(yè)正在發(fā)生變化，需要企業(yè)重新理解，精準決策。而參考屈臣氏，作為品牌與消費者之間的“親密伙伴”，將顧客導流并沉淀到品牌私域陣地，助力二者之間建立更強粘性，重新定義新型零供關系。

一方面，它突破零售終端定位，發(fā)揮平臺價值，從而做到賦能品牌商等合作上下游。多方聯(lián)動之下，屈臣氏也會收獲更多品牌商助力，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

另一方面，這也代表了建立合作共贏而非博弈的新型零供關系，是零售企業(yè)必要操作。要知道，渠道分化背景下，掌握一手優(yōu)質(zhì)商品資源變得尤為關鍵。這也是諸多零售企業(yè)的發(fā)力重點。

延長顧客生命周期

拉響提速新引擎

美妝消費市場日漸回暖的當前，一個顯著的變化是，線上增速放緩成為事實，線下回潮趨勢下企業(yè)正在摸索新玩法。

屈臣氏O+O增長策略的發(fā)展核心在于延長顧客生命周期價值（CLV，Customer Lifetime Value），從而聚焦用戶與品牌價值雙輪驅(qū)動，拉響零售增長新引擎。

不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏作為美妝零售實力派代表，正在助推行業(yè)發(fā)展，其“新”體現(xiàn)在：先行一步，較早感知行業(yè)變化，屈臣氏前瞻地完成了客店認知升級，重視顧客生命周期價值CLV運營，重塑實體門店煥活體驗“新價值”；三位一體，在渠道、媒體、私域融合生態(tài)下，屈臣氏與品牌商達成矩陣式共創(chuàng)合作“新模式”，激活更強的品牌協(xié)同價值，合力推進行業(yè)“穩(wěn)留量”與“拓增量”的向下扎根與向上生長。

站在流通體系變化的角度思考，可以預見渠道分化的下一步是渠道重塑、淘汰升級。而隨著美妝行業(yè)在冷暖交替的周期中蓄力向上，以屈臣氏為美妝零售融合生態(tài)的代表，或許能夠以其獨特的O+O商業(yè)模式，從“深蹲起跳”姿勢到引領下一輪增長。