? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

近日，2023上海國際廣告節(jié)正式落下帷幕。在“集智、極致”的主題下，上海國際廣告節(jié)旨在以科技之力，聚行業(yè)之力，彰顯廣告業(yè)在“科技+創(chuàng)意”的雙核驅(qū)動下，賦能品牌、促進(jìn)消費、提振經(jīng)濟(jì)的作用。

上海國際廣告節(jié)自舉辦以來，便秉持著“創(chuàng)意鏈接世界”的使命，意在打造全球最具活力、最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)盛典，表彰具有行業(yè)意義的發(fā)展案例。

此次施華蔻在503家公司，1793件海內(nèi)外廣告創(chuàng)意作品參與的盛況下，從中脫穎而出，一舉奪得六項大獎。

“施華蔻「讓美發(fā)生 新春營銷」”案例斬獲一金一銀三銅，“施華蔻「測一測你的本命發(fā)色」”案例奪得銀獎。

那施華蔻獲得成功的背后做對了哪些事情？

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著力內(nèi)容，“抽絲剝繭”品牌敘事

施華蔻“創(chuàng)意巨頭”創(chuàng)想不凡

在營銷內(nèi)卷的今天，品牌必須帶著內(nèi)容思維做營銷，確定品牌定位、價值觀、功能性等，從而讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌利益點與個性點，驅(qū)動用戶認(rèn)同。

施華蔻的品牌營銷事件顯然充分考慮到了這一點。

1、塑造價值視角，關(guān)鍵在鏈接消費者

“立場經(jīng)濟(jì)”表明，當(dāng)今的消費者會選擇與其價值理念相同的品牌。品牌立場與價值觀成為無形資產(chǎn)，實現(xiàn)消費者觸達(dá)。

作為洗護(hù)發(fā)、染發(fā)、造型市場強(qiáng)大的高端玩家之一，施華蔻已在消費者心目中建立清晰的產(chǎn)品心智。 在當(dāng)下消費者對于發(fā)型、造型的需求升級之時，施華蔻精準(zhǔn)洞悉被掩蓋美，又沒有時間變美的城市“擺渡人”——美團(tuán)外賣騎手群體，策劃一場以“讓美發(fā)生”為價值點的營銷事件。

以騎手孩子視角為引，真實記錄騎手改變發(fā)型后的溫情故事；并開展一場騎手形象煥新的正式行動，使用戶切實地體驗讓美發(fā)生。

在生活場景的襯托之下，施華蔻「讓美發(fā)生 新春營銷」更是當(dāng)代人自我需求下的產(chǎn)物，將品牌價值延展至生活態(tài)度層面，喚醒大眾對于美的關(guān)注，讓美發(fā)生；既彰顯出品牌的進(jìn)取姿態(tài)，構(gòu)建差異化的心智區(qū)隔，也透過以小搏大的創(chuàng)意能力，帶來品牌營銷探索的新思路。

2、抓住“情緒之門”，拔高消費心智滲透

品牌營銷的終極目標(biāo)是建立與消費者長久的關(guān)系，驅(qū)動年輕注意力關(guān)注品牌、主動消費。在后疫情時代下，施華蔻洞察到用戶被壓抑的愛美之心，在“讓美發(fā)生”的正向指引下，結(jié)合年末年初的染發(fā)浪潮，確定活動的傳播基調(diào)——與色彩聯(lián)手煥活人們心中的能量，并與抖音合作打造“看、試、買”一站式的體驗場景，針對性滿足用戶的染發(fā)需求。

此外，施華蔻上線態(tài)度大片《重啟》，針對三個不同年齡段的女性群體提供一套新年重啟提案。細(xì)顆粒的女性故事展現(xiàn)，不僅讓大眾深入感知“女性力量”，“重啟自己”在施華蔻產(chǎn)品下的多重可能，引發(fā)情感共振；更通過拆解產(chǎn)品功能和使用場景，建立用戶心智認(rèn)知，為用戶送去“身心雙重”的愉悅體驗。

#測一測你的本命發(fā)色#更是達(dá)成4.8億+的曝光量，《重啟》全平臺播放量達(dá)9千萬+。

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順應(yīng)傳播發(fā)酵，社媒高舉高打

面向C端賦能品牌突圍之道

沒有一個campaign愿意曇花一現(xiàn)，好的營銷帶來的不只是當(dāng)下的爆發(fā)，更是長期的價值。正如施華蔻的品牌營銷事件，將品牌信息貫穿于全場景中，撬動人對貨的關(guān)注，激發(fā)用戶的消費欲望，為品牌增效。

1、戶外消費新升級，開創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)

所謂“流量占據(jù)通路”，施華蔻在廣覆蓋+生活化內(nèi)容深溝通的策略指導(dǎo)下首次嘗試裸眼3D視頻的新戶外打開方式，以年輕化的表現(xiàn)形式精準(zhǔn)嵌入到線下品牌沙龍和門店，形成大流量聚集地的視覺沖擊，同步引爆品牌聲量，獲得4億+總曝光量。

同時，以強(qiáng)大的產(chǎn)品心智為媒，施華蔻打造與美團(tuán)平臺的O2O模式合作，在四城打造專業(yè)沙龍，聚焦“讓美發(fā)生”的真實行為。對于到場的用戶，他們既是品牌的“消費者”，又是“共創(chuàng)者”，由此賦能品牌人群聚合能力，發(fā)揮長尾效應(yīng)，持續(xù)提供增長空間。

2、突圍線下新陣地，構(gòu)建全品效閉環(huán)

一場成功的品牌營銷離不開C端的流量和關(guān)注。而線下空間是讓消費者獲得更多參與感和交互感的形式。為此，施華蔻聯(lián)手屈臣氏打造色彩空間站。構(gòu)建與大眾日常生活的觸點，持續(xù)以生動鮮活的面貌深入消費者的生活。

一方面，能有效提升產(chǎn)品的曝光度，為品牌增長提供助力；另一方面，與消費者場景終端貼近的優(yōu)勢也成為品牌和產(chǎn)品宣傳的“最后一棒”，為品效轉(zhuǎn)化插上推進(jìn)器。

此次線下總曝光超670萬，有效觸達(dá)47萬+用戶，品牌偏好大幅提升至89%， 染發(fā)生意重回正增長，領(lǐng)跑染發(fā)品類，可見施華蔻已經(jīng)具備實現(xiàn)快速、長效增長的能力。

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全面打透品牌價值，夯實底蘊(yùn)

區(qū)隔化服務(wù)引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展

近些年，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費升級，越來越多的品牌開始更新品牌敘事，尋求更清晰的品牌立足點?？v觀施華蔻的獲獎案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌抓住的兩個重點：向內(nèi)堅守的品牌理念內(nèi)核，向外不斷更新的產(chǎn)品力。

從具體的理念“源頭”出發(fā)，施華蔻背靠漢高形成“先天優(yōu)勢”。 漢 高憑借其品牌、創(chuàng)新和技術(shù)，在全球工業(yè)和消費品領(lǐng)域中擁有領(lǐng)先的市場地位。 漢高粘合劑 技術(shù)業(yè)務(wù)部是全球粘合劑、密封劑和功能性涂層市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 漢高消費品牌在各國市場和眾多應(yīng)用領(lǐng)域中具有領(lǐng)先地位 ，在頭發(fā)護(hù)理、洗滌劑及家用護(hù)理領(lǐng)域尤為突出。

其中， 施華蔻是漢高消費品牌業(yè)務(wù)部的核心品牌，創(chuàng)立于德國，擁有125年的歷史，品質(zhì)、專業(yè)與創(chuàng)新是品牌的核心關(guān)鍵詞。作為全球最具影響力的專業(yè)美發(fā)品牌，施華蔻銷售遍布全球80多個國家，與世界各地逾250,000家美發(fā)沙龍合作，受到眾多國際專業(yè)發(fā)型師的認(rèn)可和推崇。

從市場現(xiàn)狀和品牌競爭現(xiàn)狀出發(fā)， 施華蔻以專業(yè)、高端、時尚的品質(zhì)創(chuàng)新為原點 ，著重人文關(guān)懷，站在更加真實的消費者視角，將美帶給更多人，激活大眾對于施華蔻“讓億萬種美，從發(fā)絲開始得以發(fā)生”的品牌記憶點。

概括來看，如今施華蔻的生意增長正如上海國際廣告節(jié)的獎項所表示，取得卓越成就，兼具引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的意義。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。