撰文｜惜惜

編輯｜南汐、Lydia、大富

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2023年的911，曾經(jīng)的直播帶貨屆的“雙子塔”，又倒了一座。看著凌晨到現(xiàn)在的熱搜，薇婭估計(jì)能笑出聲。

9月10日，李佳琦直播間里有網(wǎng)友吐槽花西子越來(lái)越貴了，李佳琦回復(fù)道：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”這番傲慢的言論一出引起軒然大波，其煩躁、鄙夷的表情更是引起眾多網(wǎng)友的不適。視頻片段迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友# 話(huà)題沖上熱搜，緊接著凌晨一點(diǎn)，李佳琦個(gè)人微博發(fā)布道歉聲明，#李佳琦就直播言論致歉# 話(huà)題又霸榜熱搜，接下來(lái)的一天，李佳琦相關(guān)的無(wú)數(shù)個(gè)熱搜又接連不斷地出現(xiàn)，熱度居高不下。

曾經(jīng)直播帶貨屆的臥龍鳳雛，從去年年末薇婭因偷稅漏稅13.41億元被封殺后，李佳琦的寶座也坐得并不安穩(wěn)，多次的“翻車(chē)”讓原本輕松愉快的直播間隱隱有了緊張的氛圍，而薇婭的倒臺(tái)，以及近些年來(lái)內(nèi)娛明星層出不窮的稅務(wù)丑聞，也像是一朵陰郁的烏云，死死地籠罩在這個(gè)前兩年還欣欣向榮的新興行業(yè)頭頂。

曾幾何時(shí)，直播帶貨行業(yè)異軍突起，一晚上的直播所獲的利潤(rùn)讓人瞠目結(jié)舌。醞釀了幾年的新媒體終于孕育出了最暴力直接的變現(xiàn)模式，一夜之間成千上百的人涌入這個(gè)行業(yè)。2020年，阿里巴巴在淘寶直播上的雙十一預(yù)售活動(dòng)的前30分鐘創(chuàng)造了令人印象深刻的75億美元總交易額。在2020年的一項(xiàng)調(diào)查中，三分之二的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們?cè)谶^(guò)去一年中通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。如果做得好，直播商務(wù)可以增加品牌的吸引力和獨(dú)特性，并吸引更多的網(wǎng)絡(luò)流量。它可以加強(qiáng)在現(xiàn)有客戶(hù)中的定位并吸引新客戶(hù)，特別是熱衷于創(chuàng)新購(gòu)物模式和體驗(yàn)的年輕人。一些公司發(fā)現(xiàn)年輕受眾的比例增加了 20%。直播商業(yè)具有娛樂(lè)性和沉浸感，可以讓觀(guān)眾觀(guān)看更長(zhǎng)時(shí)間。它還縮短了客戶(hù)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，即時(shí)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的優(yōu)惠，甚至不給消費(fèi)者去其他平臺(tái)比價(jià)的機(jī)會(huì)，主播催促的話(huà)語(yǔ)，不斷響起的鈴聲，極速減少的庫(kù)存，使得直播帶貨的商業(yè)轉(zhuǎn)化率接近30%，比傳統(tǒng)電子商務(wù)高出十倍。僅在2020年，這個(gè)疫情初期的時(shí)間，中國(guó)直播商業(yè)價(jià)值估計(jì)就已經(jīng)達(dá)到1710億美元。《2022直播電商白皮書(shū)》中揭示，僅去年一年，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上出售的商品總額估計(jì)就達(dá)到了5000億美元——是2019年的八倍。

這樣龐大的一個(gè)商業(yè)巨獸，如同黑洞一般吸引著無(wú)數(shù)人前往，如此龐大的利潤(rùn)誘惑下，也必定在不斷催生新的亂象。僅在2020年，五一假期期間，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共收到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者投訴66798件。貨不對(duì)板、虛假宣傳、售后無(wú)保障等等問(wèn)題頻頻爆出，這個(gè)嶄新的行業(yè)成長(zhǎng)得太快了，快到監(jiān)管部門(mén)只能后他一步出臺(tái)規(guī)范。但許多主播的翻車(chē)，是來(lái)自于將他們捧到這個(gè)位置的消費(fèi)者。比如一直以情商和圓滑著稱(chēng)的李佳琦，這次接連道歉的源頭，也是他的話(huà)語(yǔ)展露出來(lái)了對(duì)于消費(fèi)者的不屑，這樣的不屑快速打破了本就是泡沫的“朋友”幻境，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到你和我不是一個(gè)陣營(yíng)，你賺的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我多的時(shí)候，就是最危險(xiǎn)的時(shí)候。曾幾何時(shí)，李佳琦的出圈是因?yàn)樘妗柏i豬女孩”考慮，拼命向品牌方討到折扣，這樣的“朋友”姿態(tài)是他一步步做到如今體量的最大支撐。如今，一句“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”徹底擊碎了觀(guān)眾的幻想，也許是李佳琦的收入太過(guò)可觀(guān)，他無(wú)法感受到現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是何等的寒冬，在本就嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，還將“沒(méi)錢(qián)”歸結(jié)于了個(gè)人不夠努力，這樣的傲慢理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙?dǎo)向了消費(fèi)者的巨大不滿(mǎn)。他的粉絲大量流失，一夜之間60萬(wàn)活粉取消關(guān)注。這樣的翻車(chē)與李佳琦上一次的消失不同，失去觀(guān)眾的主播，注定很難再次博得觀(guān)眾的信任。即使是在鏡頭前再次痛哭著道歉，這一次的眼淚，卻只能收獲到網(wǎng)友們更負(fù)面的揣測(cè)：李佳琦只是不想干了，不是不想賺了。

直播行業(yè)發(fā)展到今天，從最初的爭(zhēng)奪流量池、壓價(jià)拼優(yōu)惠、放大品牌聲量的這些競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)變到了一個(gè)詭異的戰(zhàn)場(chǎng)：不犯錯(cuò)。最早時(shí)候李佳琦和薇婭的競(jìng)爭(zhēng)中，李佳琦總是被薇婭穩(wěn)壓一頭，薇婭已經(jīng)上了福布斯榜單前百富，幾乎成了權(quán)貴富豪階層，李佳琦在大眾眼中依舊只是一個(gè)賺得多的“小年輕”罷了。然而在李佳琦所有試圖超越薇婭的努力見(jiàn)效之前，薇婭自動(dòng)暴雷了。接下來(lái)就是李佳琦在直播電商領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，成為無(wú)可置疑的一哥。在無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖超越他無(wú)果之后，他又自己翻了。沒(méi)人知道下一個(gè)帶貨屆的一哥或者一姐會(huì)是誰(shuí)，但我們能在這些事情中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)就是，想要登頂，“不犯錯(cuò)”似乎比一切試圖超越、競(jìng)爭(zhēng)的手段更有效。

這讓人不禁發(fā)問(wèn)，這種詭異的行業(yè)生態(tài)，還是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

這些亂象的答案，其實(shí)就藏在表象之中。以薇婭為首被牽扯出眾多存在稅務(wù)問(wèn)題的主播，其背后是直播帶貨行業(yè)不盡合理的超高利潤(rùn)與部分主播的“貪”；那些因?yàn)椴划?dāng)言行一夜之間被封號(hào)查無(wú)此人的主播，暴露的是這個(gè)行業(yè)從業(yè)門(mén)檻低、從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊的弊??；而此次李佳琦所展現(xiàn)出與其早期人設(shè)極其不符的表現(xiàn)，更是給社會(huì)敲響一記響鐘：當(dāng)這個(gè)行業(yè)可以輕易地成為階級(jí)跨越的階梯，它能給人帶來(lái)多大的改變。

正是由于這些直播賣(mài)貨主播的混亂基本盤(pán)，近兩年來(lái)“翻車(chē)”、“消失”的主播越來(lái)越多，內(nèi)娛被稅務(wù)部門(mén)、監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格審視的“待遇”逐漸也開(kāi)始與帶貨圈共享。這是非法亂為的行業(yè)亂象導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)察力度加大的必然結(jié)果，與其說(shuō)是監(jiān)管的嚴(yán)格讓行業(yè)生存環(huán)境變得緊張，事實(shí)上是規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的無(wú)奈之舉?！吨辈ル娮由虅?wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》《電子商務(wù)法》等文件與法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，也能讓主播們先守好自己“不要犯錯(cuò)”的底線(xiàn)，再去思考“怎么賣(mài)貨”的花樣。

當(dāng)一個(gè)新興的行業(yè)成為時(shí)代的風(fēng)口，其初期注定存在諸多灰色地帶，而那些吃到第一口螃蟹的人難免會(huì)觸碰到這些灰色地帶。規(guī)定不明晰的，往往是暴利的。但不要忘了，暴利的往往也是危險(xiǎn)的。隨著行業(yè)規(guī)定的確立與完善，那些曾經(jīng)偷偷踩雷心卻存僥幸的主播們已經(jīng)被炸的炸，翻的翻，暴利逐漸成為可望不可及的歷史，在看到李佳琦對(duì)著鏡頭痛哭的這一刻，讓人不禁感慨：直播行業(yè)的紅利期也許已經(jīng)接近尾聲。

參考文獻(xiàn)：

科技日?qǐng)?bào)《開(kāi)展針對(duì)性監(jiān)管，讓直播帶貨走上正軌》

新華社《直播帶貨怎么規(guī)范?市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)平臺(tái)提了六點(diǎn)要求》

人民政協(xié)報(bào) 《“直播帶貨”監(jiān)管難題和解決對(duì)策探究》