來源：第三只眼看零售 作者：張思遙
即時(shí)零售渠道已成為當(dāng)前為數(shù)不多的“確定性”增長(zhǎng)渠道。美團(tuán)閃購(gòu)雖然從正式發(fā)布時(shí)間看，相對(duì)較晚，但做到了后來居上，規(guī)模增速均居于頭部。

疫情后持續(xù)增長(zhǎng)，是驗(yàn)證即時(shí)零售及美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)力的一個(gè)典型數(shù)據(jù)。過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模達(dá)1750億，并且將在2026年達(dá)4000億。這一方面說明疫情防控政策結(jié)束后，消費(fèi)者仍然需要即時(shí)零售。

即時(shí)零售高速發(fā)展，對(duì)零售商及品牌商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也具有拉動(dòng)作用。

可以說，即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。生活方式對(duì)零售的影響，堪比氣候?qū)ξ锓N的影響。

因?yàn)樯罘绞降淖兓闶凵虡I(yè)態(tài)也隨之“進(jìn)化”——開始探索通過“倉(cāng)”的模式，更好適應(yīng)變化。永輝超市已擁有全倉(cāng)135家覆蓋15城；山姆前置倉(cāng)已達(dá)300個(gè)，規(guī)模超200億。可見發(fā)力即時(shí)零售是他們推動(dòng)全渠道布局的重要方式，并且已經(jīng)取得階段性成效。

在品牌商層面，伊利等品牌動(dòng)作說明即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)是他們新的主力戰(zhàn)場(chǎng)。其動(dòng)作包含組織架構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷策略制訂、定制化商品研發(fā)等多個(gè)維度。

由此可見，零售商及產(chǎn)業(yè)鏈上下游已經(jīng)對(duì)即時(shí)零售發(fā)展達(dá)成共識(shí)。各方企業(yè)接下來要做的，就是結(jié)合美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)提供的工具打法，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展與業(yè)務(wù)整體有機(jī)融合，從而帶動(dòng)整體增長(zhǎng)。

在9月14日美團(tuán)閃購(gòu)召開的“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，“美團(tuán)閃購(gòu)將推出7大舉措，推動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上2026年誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。”

“反制”渠道分化

對(duì)于實(shí)體零售商來說，增速下滑的重要原因是渠道分化，競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。但即時(shí)零售平臺(tái)相當(dāng)于提供了一塊新場(chǎng)所，通過商品和服務(wù)及營(yíng)銷策略等動(dòng)作，零售商還有機(jī)會(huì)重新“分蛋糕”。

從生鮮到家、滿足應(yīng)急性需求到全品類、全場(chǎng)景、全客群需求，是即時(shí)零售平臺(tái)的顯著變化。這意味著，在即時(shí)零售平臺(tái)上，消費(fèi)者面對(duì)的夫妻老婆店、便利店、大賣場(chǎng)、社區(qū)店等業(yè)態(tài)均無距離上、門店大小上的明顯差異，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要聚焦于商品和服務(wù)上。那么，這些線上商家，也就站在了重新?lián)寠Z消費(fèi)者的統(tǒng)一起跑線上。

從商品豐富度上看，以望京為例，2021年，望京地區(qū)共1300個(gè)商家，提供18萬種商品；今年，商家數(shù)量已達(dá)3800家，提供40萬種商品，既包含牛奶、食材等高頻剛需品，也包含手機(jī)、高端化妝品等品質(zhì)百貨；消費(fèi)者不僅會(huì)在應(yīng)急性需求時(shí)想到美團(tuán)閃購(gòu)，在外出差旅、日常囤貨、提前備餐、美妝補(bǔ)貨等場(chǎng)景中，都可以通過即時(shí)零售平臺(tái)下單。

與此同時(shí)，從即時(shí)零售平臺(tái)下單的顧客也更為多樣化。例如在地域上，即時(shí)零售消費(fèi)者從高線城市向低線城鎮(zhèn)擴(kuò)散。今年以來，四線及以下城市銷售額增速達(dá)70%；在年齡上，從年輕人向中青年人擴(kuò)散。

而且，即時(shí)零售也是在創(chuàng)造新需求。例如果切品類就是美團(tuán)閃購(gòu)看好的機(jī)會(huì)賽道，并由此助力了切果NOW、浣熊鮮生等果切品類專業(yè)店崛起。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)調(diào)研測(cè)算分析，果切品類線上規(guī)模2021年至2026年預(yù)測(cè)年復(fù)合增長(zhǎng)率28.7%。

此外，以美團(tuán)閃電倉(cāng)為代表的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，也從效率提升上做到了業(yè)態(tài)升級(jí)。

美團(tuán)閃電倉(cāng)是一種新型便利店，借助美團(tuán)牽牛花系統(tǒng)，幫助傳統(tǒng)線下夫妻店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高效率，降低成本。

美團(tuán)牽?；ㄊ敲缊F(tuán)閃購(gòu)為商家提供的專注即時(shí)零售數(shù)字化解決方案，以全鏈路助力品牌提效經(jīng)營(yíng)。截至目前，美團(tuán)牽?；ㄒ迅采w全國(guó)超200個(gè)城市的超4萬家門店，并沉淀出大量區(qū)域標(biāo)桿商家最佳實(shí)踐。

當(dāng)夫妻老婆店借助即時(shí)零售平臺(tái)獲取資源的門檻被降低、經(jīng)營(yíng)水平有所提升，它們與連鎖商超的差距就有可能隨之縮小。

由此說明，即時(shí)零售業(yè)務(wù)值得零售商加碼布局。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵議題的答案已逐步清晰。一是疫情結(jié)束后，消費(fèi)者的即時(shí)零售需求是否會(huì)下降。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示——不會(huì)下降，且過去8個(gè)月的訂單增長(zhǎng)情況持續(xù)上揚(yáng)。在剛剛過去的七夕節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)黄屏?300萬單。

二是美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)是否會(huì)導(dǎo)致零售商為他人做嫁衣。通過美團(tuán)閃購(gòu)布局也能看出，線下零售門店是即時(shí)零售平臺(tái)不能取代的重要資源。雙方屬于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互借力。而且，即時(shí)零售是一種確定性的生活方式，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力更為深遠(yuǎn)。

為此，在共識(shí)達(dá)成的情況下，零售商需要從商品、服務(wù)兩個(gè)方面重點(diǎn)加碼。

在商品層面，零售商需要通過各種方式拓寬、加深SKU數(shù)。例如，擁抱業(yè)態(tài)的“進(jìn)化”，嘗試以“倉(cāng)”的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，提升門店坪效；持續(xù)不斷進(jìn)行商品上翻，將線下商品上到線上，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的在即時(shí)零售上的購(gòu)物需求。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)?fù)嘎?，平臺(tái)會(huì)對(duì)“新商品”提供平臺(tái)10%的流量扶持。這里的“新商品”，不僅指品牌方推出的新品，任何填補(bǔ)了目前平臺(tái)共計(jì)空缺的商品，都可以獲得扶持。

在服務(wù)層面，零售商需要根據(jù)即時(shí)零售的特征去進(jìn)行服務(wù)的升級(jí)。例如保冰、做果切等，以此滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)服務(wù)性。

據(jù)了解，美團(tuán)閃購(gòu)也將圍繞服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)特色，推出“商家綜合體驗(yàn)分”與“產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)簽”兩大舉措。

“商家綜合體驗(yàn)分”是指，平臺(tái)設(shè)置一套綜合指標(biāo)并設(shè)置對(duì)應(yīng)流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，高分將享受流量加權(quán)，以鼓勵(lì)每一家門店提升即時(shí)零售的服務(wù)質(zhì)量?！爱a(chǎn)品服務(wù)標(biāo)簽”是指，為商品特色優(yōu)勢(shì)貼上標(biāo)簽，如飲品冰鎮(zhèn)、鮮花保質(zhì)（有花漾），以讓用戶快速了解特色服務(wù)內(nèi)容并促進(jìn)消費(fèi)決策。

推動(dòng)零供融合

即時(shí)零售平臺(tái)不止改變了零售商生意，對(duì)品牌商影響也十分顯著。

第一個(gè)影響，以往劃分線上、線下、區(qū)域等銷售渠道的做法逐漸不適合當(dāng)前消費(fèi)需求，品牌商作為流通產(chǎn)業(yè)鏈上游，需要重新構(gòu)筑自己的商品流通鏈路，尤其需要做到全盤規(guī)劃。

嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)副總裁祝賀在“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”圓桌論壇上表示，“即時(shí)零售把我們品牌跟銷售之間的界限模糊了。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上不簡(jiǎn)單是營(yíng)銷平臺(tái)，可能還是供給側(cè)的問題。所以它對(duì)我們提的要求更高。在我們公司內(nèi)部，這已經(jīng)是部門的合作，涉及到供應(yīng)鏈、銷售、市場(chǎng)部門等?！?/p>

第二個(gè)影響是即時(shí)零售平臺(tái)在成為常規(guī)購(gòu)物渠道的基礎(chǔ)上，也展現(xiàn)出它區(qū)別于傳統(tǒng)電商、線下渠道的特點(diǎn)，即更便于進(jìn)行線上、線下融合。例如品牌商借助線下網(wǎng)格化數(shù)據(jù)協(xié)助平臺(tái)方做到精準(zhǔn)推送，同時(shí)配置不同商品結(jié)構(gòu)。

尤其是隨著即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)展，入駐平臺(tái)的品牌商越來越多，力度各有不同。品牌在發(fā)力即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)過程中，怎樣高效協(xié)同各組織部門？如何讓經(jīng)營(yíng)決策更科學(xué)？就成為影響品牌方即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程的變量。

在“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，美團(tuán)閃購(gòu)圍繞FAST發(fā)布了系列產(chǎn)品，為品牌提供工具支持，旨在讓即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)更有抓手。這是行業(yè)首個(gè)即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)模型；圍繞門店顆粒度、商品顆粒度運(yùn)營(yíng)提升，目前已在15個(gè)城市建立本地化團(tuán)隊(duì)，服務(wù)店鋪已超20萬。

具體來看，圍繞“Findability買得到”，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥鲋腔鄯咒N、閃耀門店、智能推品，充分基于終端消費(fèi)者的需求為品牌提供鋪貨決策建議，解決分銷及線下覆蓋的效率問題；

圍繞“Awareness想得到”，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥銎放茢?shù)字營(yíng)銷地圖，幫助品牌從人群、場(chǎng)景、投放、診斷多維度幫助品牌洞察真實(shí)的用戶場(chǎng)景，玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷，幫品牌看見每一座城市，人們追求美好生活的場(chǎng)景需求；

關(guān)于“Superior value心價(jià)比”，美團(tuán)閃購(gòu)將提供生意大師、智慧補(bǔ)貼等產(chǎn)品，讓品牌的促銷策略和效果“可見、可控、可優(yōu)化”；

做功于“Tailored experience體驗(yàn)佳”，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)品牌及零售商持續(xù)優(yōu)化履約體驗(yàn)。

“我們將攜手品牌深度共創(chuàng)，圍繞FAST四個(gè)方面，全面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，為品牌在平臺(tái)獲取生意增量提供完整的路徑指引與實(shí)踐指導(dǎo)，助力品牌實(shí)現(xiàn)有質(zhì)有量的生意增長(zhǎng)?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇表示，未來，美團(tuán)閃購(gòu)將對(duì)產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)，圍繞FAST運(yùn)營(yíng)舉措，將形成從洞察到應(yīng)用的全套解決方案，為品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域探索與進(jìn)化保

對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)來說，這也是其向全品類平臺(tái)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)首先可以借此提升GMV及利潤(rùn)水平；其次，作為即時(shí)零售平臺(tái)，這也是推動(dòng)美團(tuán)線上線下一體化發(fā)展的有效方式?！就辍?/p>