每一個(gè)企業(yè)都不會(huì)去放棄高價(jià)值市場，尤其是高端品牌。傳統(tǒng)意義上的高價(jià)值市場就是美國、歐洲、日本、韓國、澳洲，我們稱為“五高市場”：平均客單價(jià)高、毛利高、相應(yīng)的法律法規(guī)合規(guī)要求高、ESG的要求高、售后服務(wù)退換貨的要求高。

欄目：《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項(xiàng)修煉”

時(shí)間：8月13日

地點(diǎn)：新加坡

對談主題：高端品牌要“縱橫四?！?/p>

主理人：知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏

對談嘉賓：科特勒咨詢集團(tuán)大中華區(qū)總裁、全球合伙人曹虎

文字整理：彭燁茵

編者按

中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)區(qū)塊化和內(nèi)循環(huán)，人工智能和數(shù)字技術(shù)加速滲透，全球人口結(jié)構(gòu)變化等這些力量無一不在重塑中國企業(yè)競爭環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。

新加坡由于其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地理位置和文化社會(huì)資源成為新中心，也是中國企業(yè)國際化的重要一站。同時(shí)，東南亞作為新興市場和中國的鄰居受到中國企業(yè)更多的關(guān)注。

一方面是中國企業(yè)要走出去，一方面是國際形勢正加劇緊張。如何面對這個(gè)課題？

8月，高端品牌實(shí)驗(yàn)室推出的大型系列對話欄目《高端品牌對談》之“高端品牌的N項(xiàng)修煉”第3期邀請到科特勒咨詢集團(tuán)大中華區(qū)總裁、全球合伙人曹虎博士作為嘉賓，主理人、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏與之就“高端品牌出?！痹掝}進(jìn)行了深入對談。高端品牌實(shí)驗(yàn)室將對談進(jìn)行了整理，以饗讀者。

高端品牌有必要進(jìn)行國際化嗎？

段傳敏：這幾天在新加坡的參訪中，我感受到中國品牌出海的熱潮，包括今天我們到新加坡的一個(gè)中國城“牛車水”，看到很多中國品牌：元?dú)馍?、海底撈、白象泡面……的確，新加坡跟中國的淵源很深，華人占比達(dá)到70%，因此很多中國企業(yè)出海會(huì)選擇新加坡作為第一站。

中國品牌要不要國際化？這個(gè)問題還是比較糾結(jié)的。從國內(nèi)的制造業(yè)規(guī)模看——要，因?yàn)楫a(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩；從美國、日本、韓國等國的歷史規(guī)律來看——要，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的興盛，企業(yè)品牌的全球化勢在必行、勢所必然。

然而現(xiàn)在品牌出海似乎不是一個(gè)好時(shí)機(jī)：國際形勢劇變、中美日益撕裂、國際政治嚴(yán)重干擾經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)正在陷入低速增長……

另一方面，中國市場容量足夠大，正進(jìn)一步發(fā)展成為中等發(fā)達(dá)國家市場，這是一個(gè)令世界垂涎的高價(jià)值市場。有這樣的市場作為根據(jù)地，中國品牌，尤其是高端品牌，有必要進(jìn)行國際化嗎？

曹虎：對于有實(shí)力、有能力、有發(fā)展需求的企業(yè)，出海在任何時(shí)候都是一個(gè)非常可行的必選項(xiàng)。

• 第一，出海是企業(yè)自身持續(xù)增長的需求。中國企業(yè)做到一定程度后，遇到瓶頸期，都要尋求持續(xù)增長。這就要求我們把優(yōu)秀的產(chǎn)能和企業(yè)能力輸出到全球，進(jìn)入到全球市場服務(wù)全球消費(fèi)者，這是一個(gè)必然的結(jié)果；
• 第二，出海是企業(yè)對沖風(fēng)險(xiǎn)的需求。如今，國際市場當(dāng)中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡化和市場需求的錯(cuò)位化，這就導(dǎo)致國內(nèi)的發(fā)展周期是有對沖效應(yīng)的。出海使企業(yè)的經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對沖，更加平滑企業(yè)的增長，“東方不亮西方亮”。通過國際化分散風(fēng)險(xiǎn)，對風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)進(jìn)行對沖，讓企業(yè)錄得一個(gè)比較可預(yù)測的平穩(wěn)的發(fā)展；
• 第三，出海有利于提升自身產(chǎn)品競爭力。企業(yè)出海就是互相學(xué)習(xí)，我們要通過出海融入海外的市場，吸納更多的人才和技術(shù)，以及提升產(chǎn)品開發(fā)的審美水平，加深對消費(fèi)者的理解，全面提升企業(yè)的競爭力。

我認(rèn)為，出海不論早晚，無論是高端品牌還是大眾品牌，只有積極擁抱出海，才能提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在單一市場出現(xiàn)增長停滯的情況下，此舉能夠多元化分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)享受貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施全球化帶來的統(tǒng)一市場的機(jī)會(huì)，在存量時(shí)代中挖掘增量機(jī)會(huì)。

曹虎 博士

段傳敏：的確，像印尼這樣快速成長的新興市場，具有生機(jī)勃勃的活力，市場潛力巨大，它還是我們的鄰居，值得我們關(guān)注。如果在中美關(guān)系沒有發(fā)生急劇化沖突，沒有東西方撕裂的2012年，那時(shí)出海是不是更好一些？

曹虎：有一定道理，但我們沒有辦法假設(shè)歷史，我們必須面對現(xiàn)實(shí)。如果在2012年就布局出海，那么今天你已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)全球化運(yùn)營體系。但錯(cuò)過了那個(gè)時(shí)機(jī)，在今天積極布局出海一樣不晚，因?yàn)楝F(xiàn)在我們擁有比2012年更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和技術(shù)、更卓越的運(yùn)營生產(chǎn)能力、以及在今天“卷”出來的各種能力。

新一代的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為海外市場的開拓提供了肥沃的土壤。全球化的跨境電商平臺(tái)、物流平臺(tái)、社交媒體等降低了分銷渠道的交易成本，也提高了貿(mào)易的速度。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)出海是充滿機(jī)遇的。當(dāng)然，它也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)：你需要熟悉新的全球多邊形的貿(mào)易規(guī)則，構(gòu)建合規(guī)的團(tuán)隊(duì)，學(xué)會(huì)利用數(shù)字化平臺(tái)觸達(dá)顧客、服務(wù)顧客。不同的時(shí)期有不同的挑戰(zhàn)。

段傳敏：目前，東南亞市場還是屬于發(fā)展中的市場，中國高端品牌走進(jìn)這樣的市場是否過早了？高性價(jià)比品牌走出去是否會(huì)順利些？

曹虎：我們要改變對東南亞市場固有的印象，打造高端品牌是永恒的話題。還是以印尼為例，印尼有將近18%的高凈值人群，他們購買產(chǎn)品的客單價(jià)，已經(jīng)達(dá)到了中國一線城市的水平，富裕起來的他們追求高價(jià)值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品。我們不能以太宏觀的眼光看待市場，每個(gè)國家都有細(xì)分人群。

相較之下，歐美市場是傳統(tǒng)的高價(jià)值市場，他們的高凈值人群有很強(qiáng)的支付能力，愿意為創(chuàng)新技術(shù)、卓越體驗(yàn)、值得信任、有價(jià)值觀、符合ESG要求的品牌支付溢價(jià)。這一類人群更值得重視。

中國企業(yè)出海，要學(xué)會(huì)如何把產(chǎn)品賣貴，只有這樣，才有足夠的毛利潤支撐企業(yè)做進(jìn)一步研發(fā)，吸納更多的人才，進(jìn)而展開全球擴(kuò)張之路，這是一個(gè)正向循環(huán)。高端品牌是基于創(chuàng)新的技術(shù)和體驗(yàn)、極高的性能、卓越的審美、有情感和價(jià)值共鳴的品牌理念，才能做到“貴有所值”。因此，企業(yè)要緊緊圍繞規(guī)?；a(chǎn)的能力，打磨產(chǎn)品，同時(shí)了解當(dāng)?shù)匚幕⑷敫啾就廖幕?/p>

新一代中國創(chuàng)業(yè)者更具全球視野

段傳敏：從中國企業(yè)的角度，你曾在演講中提出了出海所經(jīng)歷的四個(gè)階段：

• 第一個(gè)階段，產(chǎn)品國際貿(mào)易，主要是既有的產(chǎn)品通過分銷商、代理商、國際貿(mào)易商邁向全球，本質(zhì)是中國的人口紅利和規(guī)模生產(chǎn)能力；
• 第二個(gè)階段，分銷渠道國際化，在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒆约旱姆咒N團(tuán)隊(duì)、建立自己的公司開發(fā)代理商；
• 第三個(gè)階段，國際本土化運(yùn)營，國家經(jīng)理不僅在這賣貨、找代理商、做倉儲(chǔ)、做本地化的傳播、做本地化的售后服務(wù)、做零配件、做很多本地合作商的合作、做生產(chǎn)、做定制化的開發(fā)、做產(chǎn)品的迭代等；
• 第四個(gè)階段，成為全球品牌

你認(rèn)為，大部分中國企業(yè)還處在第二階段。這樣看來，中國高端品牌的出海會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。你認(rèn)為中國品牌做好準(zhǔn)備了嗎？

曹虎：企業(yè)做生意、做戰(zhàn)略要因勢利導(dǎo)，先做最順暢的，或者是能夠最快達(dá)成效果的事情，“先把低垂的葡萄摘下來”。這樣做有利于建立一個(gè)積極的輿論環(huán)境，增強(qiáng)組織信心。

如果海外有很好的銷售渠道，有值得信任的經(jīng)銷商，有能力的合作伙伴，那么何樂而不為？！但假如這些優(yōu)質(zhì)的資源不存在，就需要企業(yè)自建渠道、物流分銷網(wǎng)絡(luò)、售后維修服務(wù)。也正因?yàn)槿绱耍缙诔龊５钠髽I(yè)已經(jīng)練就了一身武功。

幸運(yùn)的是，今天我們面對的市場有了成熟的電商平臺(tái)，企業(yè)可以將更多的時(shí)間和精力聚焦到產(chǎn)品和品牌上。因此我認(rèn)為，企業(yè)出海，既要目標(biāo)高遠(yuǎn)、志向遠(yuǎn)大，又要腳踏實(shí)地。找到可用的資源，并善用這些資源，撬動(dòng)社會(huì)資源。無論走哪條路，只要你堅(jiān)持做，都能夠獲得成功——只是時(shí)間上的問題。沒有一蹴而就的事情，但只要堅(jiān)定正確的道路，就一定能夠達(dá)成目標(biāo)。

段傳敏：為什么像華為手機(jī)、大疆無人機(jī)、科沃斯機(jī)器人這樣的品牌能夠在五六年很短的時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)全球的品牌崛起？

曹虎：新一代中國創(chuàng)業(yè)者都有以下共同點(diǎn)：

1. 具有全球化視野，積極擁抱全球化，“抬眼看世界”。他們積極地向世界先進(jìn)的企業(yè)、技術(shù)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)。如果企業(yè)家沒有全球化的視野和目光，在國內(nèi)“閉門造車”，是沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場的；
2. 善于運(yùn)用世界先進(jìn)的技術(shù)和資源，并且掌握工程化轉(zhuǎn)換的能力。例如在電動(dòng)車領(lǐng)域，最開始底層的原創(chuàng)技術(shù)（比如無線充電）并不是來自中國，而是來自歐美的合作伙伴。但我們具有工程能力，對最底層的技術(shù)進(jìn)行科研突破，將其變成能夠解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過工業(yè)設(shè)計(jì)制造出來；
3. 精準(zhǔn)選擇道。在今天，中國新能源、儲(chǔ)能、智能網(wǎng)聯(lián)車、無人機(jī)、消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)，還有勘測、數(shù)據(jù)、人工智能、大模型等領(lǐng)域都具有強(qiáng)勁的實(shí)力。取得成功的企業(yè)家善用國家搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，在肥沃的土壤中生根發(fā)芽，惠及全球。

與此同時(shí)，完整的投資體系和人才紅利，也使得他們在短短的幾年時(shí)間內(nèi)取得成功。

段傳敏：美國和他的西方盟友正在全方位圍堵中國，這個(gè)時(shí)候高端品牌進(jìn)軍西方市場是否充滿了政策風(fēng)險(xiǎn)？目前日益加劇的東西方緊張局勢，會(huì)是中國品牌出海遇到的最大挑戰(zhàn)嗎？

曹虎：著名的宏觀環(huán)境戰(zhàn)略分析模型“PEST分析法”指出，影響行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的第一位因素就是political（政治）。企業(yè)出海時(shí)，要高度關(guān)注政治這一變量，可以根據(jù)市場的可進(jìn)入度、市場的吸引力、自身能力匹配度三大維度，判斷目標(biāo)市場。

同時(shí)我相信，每一個(gè)企業(yè)都不會(huì)去放棄高價(jià)值市場，尤其是高端品牌。什么叫高端品牌？高技術(shù)、高文化、高質(zhì)量、高價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的高價(jià)值市場就是美國、歐洲、日本、韓國、澳洲，我們稱為“五高市場”：平均客單價(jià)高、毛利高、相應(yīng)的法律法規(guī)合規(guī)要求高、ESG的要求高、售后服務(wù)退換貨的要求高。

因此，高端品牌要積極識(shí)別和規(guī)避重大風(fēng)險(xiǎn)，包括政治、合規(guī)、匯率，同時(shí)要按照細(xì)分市場法則，梳理出我們國際市場的進(jìn)入地圖。

科技不能替代品牌

段傳敏：依靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)可以快速地進(jìn)行全球化。尤其是科技類產(chǎn)品，通過一個(gè)強(qiáng)有力的技術(shù)性單品，迅速舉世聞名。這是不是意味著品牌和產(chǎn)品在一定程度上開始耦合了？

曹虎：我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。技術(shù)在持續(xù)迭代，是今天很多企業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)助推力，也是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)重要來源。但企業(yè)不能簡單的從技術(shù)領(lǐng)域?qū)で髢r(jià)值，而是要從消費(fèi)者視角創(chuàng)造價(jià)值，尋找哪些技術(shù)可以解決消費(fèi)者新的問題。技術(shù)只是一個(gè)必要條件，但不充分。僅有技術(shù)是不夠的，技術(shù)并不代表價(jià)值，產(chǎn)品和品牌也沒有合一。

產(chǎn)品是對偉大品牌理想的致敬與表達(dá)。我常說一句話“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，產(chǎn)品相當(dāng)于肉體，因?yàn)楫a(chǎn)品是可以感知、觸碰、體驗(yàn)的；而品牌則是靈魂，能引起共鳴，是消費(fèi)者喜愛你的原因。品牌引領(lǐng)了肉體的發(fā)展，而肉體賦予靈魂存在的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品和技術(shù)在持續(xù)更新迭代，但不變的是產(chǎn)品的內(nèi)核，以及品牌傳達(dá)的理念和對消費(fèi)者的價(jià)值承諾。因此高端品牌是什么？是境界高端，價(jià)值高端。高端品牌不只是簡單的高價(jià)格，還要有更高的價(jià)值，更重要的是勇于承擔(dān)的開拓者。

段傳敏：的確，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分。也許在某個(gè)階段是品牌的一個(gè)支柱，但是放在時(shí)間的長河中，品牌和產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不能耦合的。

曹虎：是的，我認(rèn)為高端品牌要有卓越的產(chǎn)品力支撐。在數(shù)字化時(shí)代，科學(xué)技術(shù)就像魔法一般，讓我們的產(chǎn)品提升了性能，獲得了非常高的價(jià)值。這就容易讓我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：是不是不需要做品牌，只要打造極致的單品就可以了？其實(shí)，品牌是存在消費(fèi)者心智中，區(qū)分其他產(chǎn)品的利器。尤其在全球化時(shí)代，品牌是產(chǎn)品開發(fā)和顧客購買價(jià)值的一盞明燈。

段傳敏：在過去的四十年當(dāng)中，我們的企業(yè)發(fā)展速度太快，以至于靈魂跟不上腳步。很多企業(yè)家認(rèn)為，認(rèn)知大于事實(shí)，品牌只是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)自然而然經(jīng)營的成果，品牌建設(shè)的意識(shí)和能力較薄弱。在這樣的運(yùn)作水平下，中國企業(yè)出海跟國際品牌抗衡，似乎不利……

曹虎：其實(shí)不然。中國的國家形象在提升，給品牌出海帶來了新的機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，每個(gè)領(lǐng)域都有成熟品牌和新興品牌，企業(yè)要找準(zhǔn)自身的定位，避開現(xiàn)有的品牌。沒有獨(dú)特的切入點(diǎn)盲目進(jìn)入市場，無異于雞蛋碰石頭。打造品牌要找到和你心心相印、有共鳴的人，而不是對牛彈琴。并不是所有的消費(fèi)者都是你的客戶，品牌是愛恨分明，主動(dòng)說no，才能找到真正從你的品牌獲益的目標(biāo)客戶。