來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

很少有一款超市企業(yè)自有商品，能在小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引發(fā)大范圍討論，進(jìn)而吸引消費(fèi)者搶購(gòu)。這種原本多由新消費(fèi)品牌主導(dǎo)的“出圈”傳播，近期開(kāi)始被少數(shù)零售賣(mài)場(chǎng)復(fù)制。

《第三只眼看零售》注意到，大潤(rùn)發(fā)新開(kāi)發(fā)的一款“土豆面包”屬于典型案例。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者在土豆面包首發(fā)當(dāng)日曬出“新挖”的土豆，參與相關(guān)話題討論；因?yàn)樯霞芎罂焖偈垠?，二手交易平臺(tái)上出現(xiàn)關(guān)于這款面包的求購(gòu)信息，溢價(jià)幅度從3-10倍不等。

對(duì)于實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)而言，這一方面帶來(lái)了明顯增長(zhǎng)的訂單量和客流量，有利于帶來(lái)更多關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)及多圈層復(fù)購(gòu)；另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)上的“出圈”傳播、“跟風(fēng)”打卡，在一定程度上也能將大潤(rùn)發(fā)品牌認(rèn)知傳遞到更多年輕消費(fèi)者之中。

“我們確實(shí)沒(méi)有預(yù)料到會(huì)出圈、火到上熱搜，首期準(zhǔn)備的4萬(wàn)盒土豆面包很快售磬。我們希望這是一款能夠經(jīng)受得住時(shí)間檢驗(yàn)，顧客吃到后會(huì)愿意繼續(xù)買(mǎi)并推薦給朋友的產(chǎn)品?！贝鬂?rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

由此也能看出，大潤(rùn)發(fā)不是簡(jiǎn)單推出一款網(wǎng)紅商品，而是計(jì)劃通過(guò)自有商品開(kāi)發(fā)，使目標(biāo)大單品能成為人無(wú)我有、自帶引流屬性的差異化商品。換句話說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)希望達(dá)成的效果，是消費(fèi)者因?yàn)檫@款只有大潤(rùn)發(fā)有的商品而進(jìn)店，而不是陷入同質(zhì)化渠道競(jìng)爭(zhēng)。

土豆面包出圈，可以看作是大潤(rùn)發(fā)新財(cái)年“差異化商品戰(zhàn)略”的落地表現(xiàn)。加工課商品也是大潤(rùn)發(fā)門(mén)店改造的重點(diǎn)板塊，其中一系列商品熱銷(xiāo)，印證了大潤(rùn)發(fā)戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

比如說(shuō)面點(diǎn)類(lèi)商品主打“手作每日鮮”，包括手作招牌黑豬肉大包、手作蝦三鮮水餃、手作薺菜蝦仁大餛飩等單品；熟食類(lèi)商品推出奧爾良風(fēng)味烤雞、日式牛肉海鮮壽喜鍋、芝士牛肉卷；烘焙類(lèi)商品主打“好吃、健康、快樂(lè)”，開(kāi)發(fā)有手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黃油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等。

成為市場(chǎng)化的“產(chǎn)品經(jīng)理”

土豆面包，是大潤(rùn)發(fā)自有品牌單品。它能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單，是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)相當(dāng)于在市場(chǎng)化運(yùn)作規(guī)律下，以產(chǎn)品經(jīng)理思維開(kāi)發(fā)新商品。

對(duì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)來(lái)看，此前有兩點(diǎn)常用思路。一是從紙巾、飲用水等長(zhǎng)?？煜啡胧?，主打貼牌、低價(jià)。二是自有品牌開(kāi)發(fā)通常是零售企業(yè)的一把手工程，為了推動(dòng)自有品牌商品銷(xiāo)售占比，其開(kāi)發(fā)商品往往會(huì)優(yōu)先上架，占有更多優(yōu)質(zhì)排面、堆頭。

這雖然有利于實(shí)體零售企業(yè)提升自有品牌銷(xiāo)售，同時(shí)優(yōu)化綜合毛利率，但在一定程度上也存在陷入低質(zhì)低價(jià)、企業(yè)自嗨等風(fēng)險(xiǎn)。此次大潤(rùn)發(fā)土豆面包出圈，實(shí)際上也是脫離了上述自有品牌開(kāi)發(fā)邏輯。

要知道，土豆面包的保質(zhì)期只有三天，且在全國(guó)大潤(rùn)發(fā)門(mén)店上架。這對(duì)大潤(rùn)發(fā)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了極高要求，因?yàn)槿绻麥N(xiāo)便有可能帶來(lái)巨大損耗?？梢哉f(shuō)，研究土豆面包的開(kāi)發(fā)全流程，也能看出大潤(rùn)發(fā)的自有品牌開(kāi)發(fā)邏輯，理解其差異化商品策略。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)是以確定目標(biāo)品類(lèi)、聚焦目標(biāo)客群、明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、保障性價(jià)比、提升供應(yīng)鏈效率及穩(wěn)定性五個(gè)逐步推進(jìn)其自有品牌開(kāi)發(fā)。

其中加工課商品是大潤(rùn)發(fā)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)品類(lèi)之一。面點(diǎn)類(lèi)、熟食類(lèi)、烘焙類(lèi)商品作為加工課主打品類(lèi)，一方面復(fù)購(gòu)率較高，能夠提升消費(fèi)粘性；另一方面也能夠從原材料、口味、賣(mài)點(diǎn)等方面玩出更多花樣，給消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)感。

為此，大潤(rùn)發(fā)也在7月29日全新升級(jí)旗下自有品牌“潤(rùn)發(fā)工坊”及“好麥”（HomeSmile），并選取上海大潤(rùn)發(fā)泗涇店、懷德店作為輕改造試點(diǎn)門(mén)店，以新空間、新門(mén)店、明廚亮灶、匠心手作等方式為目標(biāo)客群打造更多健康快樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)與服務(wù)。

具體到目標(biāo)客群來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)此前表示已放棄全客群定位，聚焦細(xì)分客群。尤其是具有線下生鮮購(gòu)買(mǎi)需求的核心客群。大潤(rùn)發(fā)CEO林小海表示，目前具備剛需屬性的客群，是帶娃一族和灰發(fā)一族，特別是有灰發(fā)幫忙帶娃的三代同堂。

針對(duì)這些人群，具體到土豆面包開(kāi)發(fā)上，大潤(rùn)發(fā)通過(guò)顧客調(diào)研、前期測(cè)評(píng)等多種方式明確了三種需求，并結(jié)合季節(jié)時(shí)令開(kāi)發(fā)商品，給出差異化賣(mài)點(diǎn)。

例如上述人群對(duì)健康要求較高，土豆面包即主打真材實(shí)料，采用50%真土豆、進(jìn)口黃油、奶酪等原料；好吃是第二個(gè)關(guān)鍵詞，土豆面包是以Q彈表皮加三種口味組合裝來(lái)滿足消費(fèi)者需求；顧客還要求有趣的體驗(yàn)，土豆面包便采用趣味包裝。其包裝中配有食用小卡片和小鏟子，激發(fā)顧客分享打卡熱情，與好友一起分享快樂(lè)。

“10月是土豆地瓜上市的季節(jié)，這也是土豆面包創(chuàng)意起點(diǎn)。我們團(tuán)隊(duì)對(duì)原料、口味有著嚴(yán)苛的要求，只有通過(guò)內(nèi)部的品質(zhì)管理，以及多次不同規(guī)模的盲測(cè)評(píng)分體系后才能選品確認(rèn)。我們從8月就開(kāi)始打造這款產(chǎn)品，由大潤(rùn)發(fā)特級(jí)大師傅歷經(jīng)2個(gè)多月的研究測(cè)試，最終才確認(rèn)了配方?！贝鬂?rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

此外，如何統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓全國(guó)消費(fèi)者都能?chē)L到這款土豆面包也是一大難點(diǎn)，需要大潤(rùn)發(fā)打通供應(yīng)鏈，提升標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性及流轉(zhuǎn)效率。

大潤(rùn)發(fā)熟食類(lèi)自有商品

塑造差異化能力

土豆面包出圈背后，是大潤(rùn)發(fā)初步建立差異化能力的體現(xiàn)。

當(dāng)前背景下，渠道極度細(xì)分，大流通品同質(zhì)化嚴(yán)重。零售企業(yè)想吸引消費(fèi)者進(jìn)店，差異化可謂是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是一套關(guān)系到企業(yè)定位、賣(mài)場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)方面的系統(tǒng)性工程?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)模式下以網(wǎng)點(diǎn)密度、門(mén)店位置取勝的渠道競(jìng)爭(zhēng)力逐步弱化，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、做出差異化才是關(guān)鍵。

這里所說(shuō)的差異化可以從兩個(gè)維度理解。

一是完全意義上的差異化，例如人無(wú)我有的商品、服務(wù)、價(jià)格等。具體到大潤(rùn)發(fā)來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的“寶藏商品”就是典型案例。這一分類(lèi)中的每一件商品都是由品牌為大潤(rùn)發(fā)顧客定制，只有大潤(rùn)發(fā)能買(mǎi)到。

比如爆火的出前一丁泡面桶，大潤(rùn)發(fā)獨(dú)家定制款內(nèi)含24杯桶面，限量6000桶；大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合薈尚品牌挖掘小眾原產(chǎn)地，推出有機(jī)五常大米、房縣小花菇、新疆若羌紅棗等；呷無(wú)忌品牌為大潤(rùn)發(fā)定制的小青檸汁、椰子水均成為爆款商品。

二是基于現(xiàn)有條件做出的差異化調(diào)配。例如大潤(rùn)發(fā)當(dāng)前戰(zhàn)略與永輝、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)便具有明顯差異。

未來(lái)，高鑫零售將聚焦四大戰(zhàn)略的發(fā)展和兩大能力建設(shè)，包括“差異化商品力、線下體驗(yàn)中心，線上履約中心、多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展”的四大戰(zhàn)略，以及生鮮倉(cāng)能力和數(shù)字化能力建設(shè)，成為實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者及新零售標(biāo)桿。

具體打法是，大潤(rùn)發(fā)將重倉(cāng)生鮮，以生鮮品類(lèi)為切入點(diǎn)，從客群定位、品類(lèi)、品質(zhì)等方面強(qiáng)化商品獨(dú)特性。具體到區(qū)域來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)的“全國(guó)采全國(guó)賣(mài)”機(jī)制也可以做到規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)不易買(mǎi)到、性價(jià)比更高的進(jìn)口冰鮮牛肉，三文魚(yú)，大小海鮮，有機(jī)蔬果等生鮮商品。也就是說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)是計(jì)劃在二三線城市做到生鮮品類(lèi)上的降維打擊。

同時(shí)，高鑫零售展開(kāi)了集合大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)Super（中潤(rùn)發(fā)）、小潤(rùn)發(fā)、M會(huì)員店的多業(yè)態(tài)布局，打造高鑫零售第二增長(zhǎng)曲線。其中中潤(rùn)發(fā)依托大潤(rùn)發(fā)已有的品牌優(yōu)勢(shì)、商品力，供應(yīng)鏈能力，線上履約能力，組織能力基礎(chǔ)，做到場(chǎng)景上小就是大，商品上少就是多；小潤(rùn)發(fā)以鮮食為核心，聚焦南通區(qū)域，持續(xù)向社區(qū)滲透；M會(huì)員商店全國(guó)首店于4月28日開(kāi)出。

對(duì)于線上板塊，大潤(rùn)發(fā)將線上小時(shí)達(dá)定位為推動(dòng)趨勢(shì)品類(lèi)和差異化商品的先鋒，以此迎合對(duì)新品類(lèi)、新品牌、新商品接受度更高的線上顧客。

林小海有一個(gè)判斷。他認(rèn)為“小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)已成為所有線下超市標(biāo)配，靠流量，營(yíng)銷(xiāo)和履約獲取訂單的撈浮游年代過(guò)去了。而且線上店配送范圍內(nèi)，店與店之間沒(méi)有距離動(dòng)線壁壘，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。通常顧客只選最好的一家店，也就是商圈內(nèi)贏者通吃。”