來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

針對直播電商的討論愈發(fā)激烈。

近期，京東、海氏以及李佳琦三方“互撕”。在品牌方海氏指控京東擅自改價后，京東采購回應(yīng)稱，補(bǔ)貼屬于京東平臺行為。海氏是因?yàn)榕c李佳琦簽訂了“底價協(xié)議”，不允許其他渠道售價低于李佳琦直播間。雖然李佳琦對此予以否認(rèn)。但此后，京東矛頭仍直指李佳琦，在直播間打出“低價李佳琦直播間”的標(biāo)語，并且實(shí)時調(diào)價保證售價始終更低。

事實(shí)上，從9月份開始，直播電商行業(yè)就爭議不斷。這一事件，以消費(fèi)者提出李佳琦直播間“79元眉筆”太貴被回懟為起點(diǎn)，在京東下場后逐步演變成為全社會對于直播帶貨模式的質(zhì)疑。主播帶貨是否真正降低了商品售價？參與其中的品牌方、消費(fèi)者是否真正從中受益？

面對這一問題，除京東的控訴外，還有洗發(fā)水品牌豐絲爆料，頭部主播帶貨美妝類產(chǎn)品傭金高達(dá)80%。消費(fèi)者曬出購物記錄證實(shí)主播帶貨后商品價格不斷上漲。越來越多的事實(shí)指向，頭部主播賴以生存的全網(wǎng)最低價難以維持，不健康的經(jīng)營模式出現(xiàn)了“反噬”。

按照正常邏輯，直播電商的價格優(yōu)勢來自三個方面。其一，讓品牌廠商直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過壓縮商品流通的中間環(huán)節(jié)降低成本。其二，發(fā)揮訂單規(guī)模優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。其三，利用主播的明星效應(yīng)完成商品推廣，降低品牌宣傳的成本。

在這個過程中，主播幫助品牌廠商降低了經(jīng)營成本、拓展了銷售渠道，產(chǎn)品售價降低也順理成章。如此一來，便實(shí)現(xiàn)了三方共贏的良性循環(huán)。

但隨著超級主播的出現(xiàn)，這一平衡被打破。諸如李佳琦、薇婭、辛巴等主播擁有了多達(dá)上億的粉絲，一呼百應(yīng)。一場直播的銷售能夠達(dá)到百億元，單品銷售往往也能夠達(dá)到十幾萬單。對于部分品牌廠商而言，與其合作甚至能夠讓他們“起死回生”。

頭部主播掌握了絕對的話語權(quán)。在此之后，他們選擇了更為簡單但不健康的賺錢方式，即標(biāo)榜自身的“全網(wǎng)最低價”。

為了維持自身的價格優(yōu)勢保持競爭力，主播選擇施壓供應(yīng)商。不僅讓經(jīng)銷商無利可圖，甚至廠商都很難從中賺到錢。有相關(guān)人士表示，一些主播擁有非常專業(yè)的選品團(tuán)隊，了解生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的成本，給出的產(chǎn)品定價只會略高于成本。“大家基本上就是從中摳出幾分、幾毛錢的利潤?！彼f道。

值得關(guān)注的是，不少品牌廠商已經(jīng)默認(rèn)主播帶貨更多是為了營銷宣傳而非賺錢，甚至虧錢也并不少見。原因在于，除了不斷被壓縮的成本外，品牌廠商還需要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金。通?？游毁M(fèi)在幾萬到十幾萬不等，平均傭金接近20%—30%。這也導(dǎo)致，大量品牌廠商不能與主播長期合作。

品牌廠商無錢可賺，消費(fèi)者也并未真正從中受益。為了維護(hù)自身的“低價”形象，頭部主播選擇了不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，與品牌廠商簽訂“底價協(xié)議”限制了其他渠道降價銷售。早在2021年雙十一期間，歐萊雅就因?yàn)樵谧约旱闹辈ラg定價低于李佳琦與薇婭直播間道歉退款。

目前，京東、海氏、李佳琦直播間針對此事仍各執(zhí)一詞，但無法否認(rèn)的是“底價協(xié)議”存在。這意味著，頭部主播并非讓商品實(shí)現(xiàn)降價，而是“壟斷市場”讓消費(fèi)沒有看到更低價格的機(jī)會。

這種不健康的模式下，頭部主播因此獲得了巨額利潤。2021年，李佳琦個人收入達(dá)到了18億元，超過90%的A股上市公司。東方甄選、交個朋友毛利率達(dá)到了50%，凈利潤也高達(dá)20%。在抖音，一個600萬粉絲的主播凌達(dá)樂透露帶貨7個月的收入達(dá)到了3500萬元。

與之對應(yīng)的則是，品牌廠商難以從中賺錢，95%的主播月薪不足5000元。而消費(fèi)者在薇婭直播間要花239元買到的衣服，在其他地方僅需89元。

我們認(rèn)為，今天市場對于直播電商的聲討，正是源于頭部主播無法維持“低價”的遮羞布。大眾意識到，頭部主播憑借“低價”標(biāo)簽崛起后，利用自身的強(qiáng)勢地位，一面壓榨品牌廠商使其“敢怒不敢言”，一面欺瞞消費(fèi)者使其失去判斷力，還讓眾多的其他渠道無力抗?fàn)帯?/p>

相應(yīng)地，憑借低價吸引到的消費(fèi)者，自然也會因?yàn)閮r格問題離開。今年雙十一首日，李佳琦直播間GMV為95億元，較去年腰斬。作為絕對的“頂流”主播，這也意味著頭部主播的號召力開始下降。

但需要區(qū)別的是，這并不意味著直播電商失去價值。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度直播電商的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.98萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額接近1/5，增速則達(dá)到了60.6%。一個證據(jù)是，在李佳琦“花西子”事件爆發(fā)后，萬紫千紅、活力28、郁美凈等一批不在主流視線之內(nèi)的國貨品牌，迅速完成了從沒有直播業(yè)務(wù)到直播銷售破千萬的過程。

有專業(yè)人士認(rèn)為，直播未來將以工具的形式成為企業(yè)的標(biāo)配，自播未來將逐步取代達(dá)人直播，真正實(shí)現(xiàn)沒有中間商賺差價?，F(xiàn)下的沖突與爭議，也預(yù)示著直播電商行業(yè)正在告別“超級主播”的時代。