有錢(qián)人不再報(bào)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)奢侈品了，至少?gòu)呢?cái)報(bào)來(lái)看是這樣。

近日，隨著頭部集團(tuán)相繼發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，奢侈品們率先過(guò)冬。開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個(gè)比一個(gè)慘。

LVMH則來(lái)到了“三年來(lái)最差水平”： 只增長(zhǎng)了9% ，如果扣除掉匯率波動(dòng)和收購(gòu)的影響，總收入只同比增長(zhǎng)了1%。相較于前兩年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，這份財(cái)報(bào)顯然是令人失望的。

敏銳的投資者們對(duì)此早有預(yù)料，提前套現(xiàn)離場(chǎng)：自今年4月以來(lái)，LVMH的市值已縮水了約960億歐元。上個(gè)月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。

對(duì)此，LVMH首席財(cái)務(wù)官只能委婉表示： 揮別三年輝煌歲月，我們的增長(zhǎng)正在趨于歷史平均水平。

同樣大夢(mèng)初醒的還有一眾豪車(chē)名酒：勞斯萊斯交付量同比下降9%；保時(shí)捷在中國(guó)罕見(jiàn)遇冷，銷(xiāo)量下降12%；軒尼詩(shī)提價(jià)也賣(mài)不動(dòng)，LVMH的葡萄酒和烈酒部門(mén)業(yè)績(jī)大跌14%。

奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)攜手向下俯沖，疫情后爆發(fā)的奢侈品繁榮，為什么只是曇花一現(xiàn)？

奢侈品不欺窮人

過(guò)去三年里，奢侈品市場(chǎng)的瘋狂幾乎全拜頂級(jí)有錢(qián)人所賜。

LVMH、開(kāi)云、愛(ài)馬仕紛紛以年均雙位數(shù)的增速狂奔。2022年，光是LV一個(gè)品牌就賣(mài)出了200億歐元；Gucci則邁入了百億歐元俱樂(lè)部，連帶著開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收突破200億歐元大關(guān)；愛(ài)馬仕在亞太區(qū)營(yíng)收三年翻了近兩倍。

當(dāng)拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們高舉“消費(fèi)降級(jí)”的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價(jià)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。

2021年至2022年間，70%的皮具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是由漲價(jià)推動(dòng)的[1]。奢侈品牌用漲價(jià)來(lái)勸退窮人、篩選真富人。

佼佼者當(dāng)如LV、CHANEL，前者一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；后者三年漲幅超過(guò)60%，收益率吊打一眾股票基金。

LVMH高調(diào)拋棄年收入300萬(wàn)以下的“無(wú)收入人群”；Gucci、Dior們爭(zhēng)相推出VIP專(zhuān)屬的“小黑屋”；愛(ài)馬仕則默默調(diào)高了配貨的門(mén)檻，想要鉑金包？先買(mǎi)更多的絲巾、皮夾再說(shuō)。

LV今年再次提價(jià)

高貴如勞斯萊斯，也憑借著更貴的定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)。

去年，新貴們一邊排隊(duì)等車(chē)，將勞斯萊斯的銷(xiāo)量送上了6021輛；一邊不惜為定制的勞斯萊斯再多支付50萬(wàn)歐元，勞斯萊斯的利潤(rùn)大增57%，達(dá)到了6.52億英鎊。

頂奢集團(tuán)們改一改價(jià)目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的Coach和Michael Kors卻只能抱團(tuán)取暖。

深陷增長(zhǎng)乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度凈虧損3400萬(wàn)美元；Coach的母公司Tapestry也沒(méi)好到哪兒去，其增速僅為個(gè)位數(shù)。

8月，Tapestry宣布以85億美元的價(jià)格收購(gòu)Carpi，管理層嘴上說(shuō)著“這項(xiàng)交易將創(chuàng)建一個(gè)美國(guó)奢侈品巨頭”，事實(shí)卻是賣(mài)著千元包的Coach、MK們，距離歐洲奢侈品巨頭越來(lái)越遠(yuǎn)。

十年前，MK和Coach受益于全球中產(chǎn)輕奢消費(fèi)的浪潮，市值先后來(lái)到頂點(diǎn)，雙雙突破200億美元，約等于 1/4個(gè)LVMH。

但在今天，二者合并后的市值不過(guò)130億美元，約等于 0.037個(gè)LVMH。

高端消費(fèi)大漲、輕奢低迷的背后，是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇了社會(huì)財(cái)富的兩極分化。

2019年，我國(guó)個(gè)人凈資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的人群只占全國(guó)人口的千分之三，卻貢獻(xiàn)了73%的奢侈品消費(fèi)額。三年疫情過(guò)后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了82%。

危機(jī)并非平等地降落在每一個(gè)人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業(yè)、房子斷供、孩子失學(xué)等一系列生存危機(jī)；于富人而言，則是賣(mài)出愛(ài)馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣(mài)了3280萬(wàn)美元的奢侈品手袋[2]。

百萬(wàn)年薪的職場(chǎng)白領(lǐng)在危機(jī)前不堪一擊，與真富豪的財(cái)富差距只會(huì)越來(lái)越大。這是因?yàn)槠胀ㄈ顺鲑u(mài)勞動(dòng)力和時(shí)間賺工資，命運(yùn)咽喉被HR掐??；而有錢(qián)人卻可以用錢(qián)生錢(qián)，靠資產(chǎn)配置實(shí)現(xiàn)無(wú)限增長(zhǎng)。

富人越富，窮人越窮。K型復(fù)蘇成為了疫情后的流行語(yǔ)，相似的劇情卻已重復(fù)了好幾回。

50年前，石油危機(jī)曾使美國(guó)陷入“滯脹”：一邊是經(jīng)濟(jì)停止增長(zhǎng)，一邊卻是物價(jià)飛升。1968年-1990年間，美國(guó)的平均通脹率高達(dá)6.16%[3]。窮人吃不起面包的同時(shí)，財(cái)富卻越來(lái)越向資本家手中集中。

發(fā)布于2017年的《世界不平等報(bào)告》[4]顯示，1980至2016年間，前1%最富有的美國(guó)人占有全國(guó)20.2%的財(cái)富，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的財(cái)富總額則從20%減少到了12%。

過(guò)去一年里，LV和拼多多雙雙大漲，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生。也可以用一句話來(lái)概括：富人通脹，窮人通縮。

夢(mèng)想方程式

憑借押注金字塔尖的少數(shù)客群，LVMH的股價(jià)在過(guò)去三年幾乎翻倍，市值一度突破5000億美元。掌門(mén)人Arnault在股東大會(huì)上直言： LVMH的股票也是一種奢侈品 [5]。

LVMH用一系列的漲價(jià)操作急著和中產(chǎn)脫鉤，似乎全然忘記，LVMH過(guò)去40年的飛升之路，卻是由廣大中產(chǎn)鋪就的。

1977年，LV還只是一個(gè)小型的家族企業(yè)，擁有兩家門(mén)店，其營(yíng)業(yè)額不到1000萬(wàn)美元；即便是在LV和酩悅軒尼詩(shī)合并前夕，LV品牌的產(chǎn)品營(yíng)收也不過(guò)5400萬(wàn)美元[6]。

而到了2019年，LV成了奢侈品行業(yè)里第一個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)百億美元的品牌；LVMH集團(tuán)更是手握75個(gè)奢侈品牌，儼然一家“奢侈品超市”。

不管是LVMH還是它所代表的個(gè)人奢侈品行業(yè)，在其高速增長(zhǎng)的步調(diào)里，處處都投射著另外一個(gè)新經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)的影子：60年代的美國(guó)，80年代的日本，以及2000年后的中國(guó)。

二戰(zhàn)后，美國(guó)開(kāi)啟長(zhǎng)期繁榮，年收入在5000-9999美元的中產(chǎn)家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)浪潮，全民皆為“品牌”癡狂。

頭戴鮮花的嬉皮士們不光啟蒙了一代“喬布斯”，也是科技產(chǎn)品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不茍的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語(yǔ)就能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)美元。

60年代后期，美國(guó)的奢侈品消費(fèi)達(dá)到了頂峰。美國(guó)人消費(fèi)了超40%的法國(guó)出口皮具和20%多的瑞士出口鐘表[7]。

相似的狂熱在20年后的日本再現(xiàn)。在全世界都為“日本第一”而驚嘆的時(shí)代里，日本國(guó)民生產(chǎn)總值年均增速超過(guò)10%、人均收入年增速超8%，“一億新中產(chǎn)”撐起了奢侈品的半壁江山。

1985年，全世界55%的奢侈品都賣(mài)給了日本人[8]。巔峰時(shí)期，日本人均持有14個(gè)LV包，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV。

直到“就業(yè)冰河期”洶涌而至，半數(shù)日本年輕人畢業(yè)即失業(yè)，在被迫打零工、收入驟降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是櫥窗里的夢(mèng)想，而變成了流入中古市場(chǎng)的折舊資產(chǎn)。

接棒日本、延續(xù)這一奢侈品狂熱的是中國(guó)。

2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額增至94億美元，占全球的27.5% [9] ，首次超越美國(guó)，僅次于日本。省吃儉用三個(gè)月，只為擁有LV，成為了當(dāng)時(shí)外企白領(lǐng)間心照不宣的秘密。

奢侈品消費(fèi)在中國(guó)最狂熱的那幾年，“未富先奢”的質(zhì)疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛(ài)馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的logo屢屢成為挑動(dòng)神經(jīng)的價(jià)值符號(hào)。

然而，這些都難以澆滅人們心中對(duì)于奢侈品日益增長(zhǎng)的渴望。即便是被罵PPT電影、收割粉絲，啟蒙了一代人的奢侈品圣經(jīng)《小時(shí)代》系列仍狂攬13億票房。

早在1992年就開(kāi)始在王府井賣(mài)LV，LVMH順理成章地吃到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大紅利。2010年，中國(guó)消費(fèi)者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機(jī)后的消費(fèi)低迷，LVMH營(yíng)收超200億歐元。

Arnault則在采訪中表示， “現(xiàn)在的中國(guó)是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊(duì)買(mǎi)奢侈品” [10] 。

相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對(duì)于中國(guó)寄予了更熱切的盼望。這是因?yàn)樯莩奁蜂N(xiāo)量的增長(zhǎng)，并不仰仗于財(cái)富的絕對(duì)值，而是依賴(lài)于財(cái)富的增速。

1980年至2016年，中國(guó)在世界收入中的份額從3%上升到了19%；人均收入的增速幾乎是美國(guó)和加拿大的15倍，歐盟的19倍，從世界平均水平的15%上升到了90%[4]。

中國(guó)人買(mǎi)走了全世界最多的奢侈品，但中國(guó)的高凈值人群數(shù)量和財(cái)富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的80年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費(fèi)的規(guī)模卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年。

這恰恰是驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)發(fā)展的秘訣。它藏在數(shù)字背后，也寫(xiě)在人們的美好預(yù)期里——未來(lái)是會(huì)更好的，你也值得擁有更貴的。

抓不住的真富人

在封鎖解除、通脹放緩的當(dāng)下，LV卻沒(méi)那么好賣(mài)了。

LVMH在歐美業(yè)績(jī)疲軟，銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了9%，遠(yuǎn)低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部門(mén)更為慘烈，庫(kù)存高企成了零售商頭疼的難題?！敦?cái)富》雜志毫不客氣地說(shuō)， “Arnault的連勝紀(jì)錄可能即將結(jié)束” [14]。

不怪LV不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。

通常來(lái)說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)包括個(gè)人奢侈品、豪車(chē)、豪華酒店、豪華游輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機(jī)/游艇及藝術(shù)在內(nèi)的九大細(xì)分市場(chǎng)。

其中，豪車(chē)、個(gè)人奢侈品、豪華酒店合計(jì)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的80%。但在過(guò)去三年里，豪車(chē)和個(gè)人奢侈品扛起了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的大旗，豪華酒店的業(yè)績(jī)直到21年才開(kāi)始逐步翻身。

這種情況在2023年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，奢侈旅游取代了LV和勞斯萊斯，成為了富人們的新歡。德勤的一份報(bào)告顯示，全球豪華旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)45%，達(dá)到2兆美元[11]。

一眾豪華酒店蠢蠢欲動(dòng)，瞄準(zhǔn)3%的頂級(jí)富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅游的方方面面。

萬(wàn)豪將全包式度假村業(yè)務(wù)列為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，在加勒比海和拉丁美洲發(fā)力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘游艇，票價(jià)最低每人5000英鎊，一經(jīng)推出全部售罄。

雅高集團(tuán)則計(jì)劃于2026年重新推出東方快車(chē)，套房?jī)r(jià)格每晚3000歐起；同時(shí)它還計(jì)劃建造世界上最大的帆船，單個(gè)船艙的費(fèi)用高達(dá)20000歐元。

奢侈體驗(yàn)和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開(kāi)始在客房里售賣(mài)手表和包包；安縵酒店則在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護(hù)膚品，去年起，安縵的產(chǎn)品逐步走進(jìn)了哈羅德百貨的貨架[13]。

萬(wàn)豪和LV爭(zhēng)相攻入對(duì)方腹地，實(shí)質(zhì)上是對(duì)同一群消費(fèi)者的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

于奢侈品而言，只用衣服或包包來(lái)圈住有錢(qián)人是極為危險(xiǎn)的。在奢侈品vs有錢(qián)人的天平里，有錢(qián)人永遠(yuǎn)是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中產(chǎn)那樣，只能對(duì)LV、愛(ài)馬仕等少數(shù)幾個(gè)牌子忠誠(chéng)。

曾被視作是“比奢侈更奢侈”的高級(jí)定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危機(jī)而破產(chǎn)時(shí)，其全年?duì)I收不過(guò)3000萬(wàn)歐元，虧損1000萬(wàn)[12]。

這些高級(jí)定制的服裝價(jià)格動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美元，服務(wù)的客戶卻少的可憐。過(guò)度依賴(lài)于頂級(jí)富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得“死”一次，如今的規(guī)模加起來(lái)也不及LV的一個(gè)零頭。

除了想方設(shè)法讓有錢(qián)人花更多的錢(qián)，奢侈品還能通過(guò)拓展口紅、手表等便宜的入門(mén)款，以貼近更多的消費(fèi)者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從“走下神壇”的那一刻開(kāi)始的。

上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本精工用第一款石英表橫掃全球時(shí)，以高級(jí)機(jī)械著稱(chēng)的Cartier Tank系列手表誕生50年來(lái)也只賣(mài)出6000多只。

“石英危機(jī)”下，歷史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到1977年，Cartier推出了一個(gè)Les Must珠寶系列，讓那些買(mǎi)不起Tank手表的人也能消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)，為奢侈品的全球化擴(kuò)張打開(kāi)了新思路。

而在今天，奢侈品們?cè)谪毟徊罹嗟镍櫆侠飿O力討好有錢(qián)人，也丟掉了那些踮著腳買(mǎi)入門(mén)款的另一半。“老錢(qián)”抓不住，“新貴”難再有。對(duì)LV來(lái)說(shuō)，后者才是它最不想看到的一幕。

參考資料

[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain

[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times

[3] 美國(guó)消費(fèi)史“大眾到品牌到理性”三大變遷，中信建投

[4] 世界充滿了不平等，但這其實(shí)是可以避免的，紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)

[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times

[6] 阿諾特的并購(gòu)整合術(shù)，搜狐財(cái)經(jīng)

[7] 奢侈品行業(yè)研究框架，方正證券

[8] 奢侈品牌過(guò)于依賴(lài)中國(guó)人會(huì)怎樣？看看當(dāng)年的日本, 華爾街日?qǐng)?bào)

[9] 奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)式”狂熱，今晚報(bào)

[10] 奢侈品世界第一勢(shì)力LVMH的中國(guó)支點(diǎn)，新財(cái)富

[11] Future of luxury travel，Deloitte.

[12] 奢侈品牌之困：高級(jí)定制服裝的絕境突圍，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices

[14] Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years

作者：胡曉琪

制圖：賈穎

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪

題圖來(lái)自Shot Deck

亦感謝實(shí)習(xí)生賈穎對(duì)本文的支持