來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

近日，家住北京的陳女士下單寵物用品之前，都要向商家確認(rèn)能否私密發(fā)貨，或者直接送貨上門?！肮芳Z投毒”等相關(guān)社會事件讓養(yǎng)寵人群的快遞到家需求成為剛需。

對于商家及平臺來說，想做到”送貨上門“并不容易，包含成本、履約流程把控、快遞公司管理配合等多個方面影響因素。順豐、京東物流等方面，也是依靠其運費略高于其他快遞公司的上門服務(wù)，在一定程度上成為影響消費者在哪個平臺下單的關(guān)鍵。

淘天集團注意到上述需求，并且意識到商家及用戶成本，是讓“送貨上門”從增值服務(wù)變?yōu)槌Ｒ?guī)服務(wù)的關(guān)鍵之一。尤其是在淘天集團將用戶為先作為戰(zhàn)略導(dǎo)向之后，追平物流履約及服務(wù)能力，也成為淘天一大發(fā)力點。

此次“雙十一”即成為淘天強化淘寶官方物流競爭力及體驗感的關(guān)鍵階段。

在部分商品頁面，消費者可以看到“尾款次日達(dá)”“官方上門”標(biāo)識。這是淘寶官方物流在雙11期間全新升級的兩項能力，承諾為帶標(biāo)商品提供尾款后次日送達(dá)、送貨上門服務(wù)，平臺將對額外物流成本提供補貼，并為消費者提供違約必賠的確定性保障。

針對囤貨心智強、自提不便的品類，如美妝、生鮮、母嬰、寵物、家居等，淘寶官方物流為超過100城的消費者提供送貨上門。目前已有數(shù)千家頭部品牌為消費者開通此服務(wù)。

國產(chǎn)新興貓砂品牌許翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“既往數(shù)據(jù)顯示，有10%的消費者明確提出送貨上門需求，開通淘寶官方送貨上門服務(wù)后，我們的轉(zhuǎn)化率得到改善，客訴率明顯下降?！彼亓Ω咂放曝?fù)責(zé)人亦表示，雖然“雙十一”銷售周期暫未結(jié)束，但能夠看出送貨上門對用戶下單囤貨類商品具有促進作用。

可見，淘天官方物流推出送貨上門等服務(wù)，不僅有利于國際品牌提升用戶滿意度，也是新興品牌做出差異化的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，淘天將進一步發(fā)力物流端，官方物流推出極速達(dá)、選時達(dá)等服務(wù)，逐步完善不同需求、不同場景的物流服務(wù)能力。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，物流效率及體驗提升，正在成為影響電商平臺發(fā)展的重要因素，拼細(xì)節(jié)變得至關(guān)重要。例如“送貨上門”這樣的細(xì)節(jié)策略，現(xiàn)階段已成為影響消費者決策的關(guān)鍵因素。

重物囤貨難網(wǎng)購

消費者痛點明確

在消費者看來，送貨上門是網(wǎng)購快遞的基本服務(wù)。但從實際操作來看，能提供該服務(wù)的商家、平臺又?jǐn)?shù)量較少。矛盾之下，“快遞不上門”成為一大消費者痛點。

打開小紅書、微博、黑貓投訴等相關(guān)平臺，經(jīng)?？梢钥吹较嚓P(guān)用戶“吐槽”。吐槽內(nèi)容大概有三類，一類是投訴快遞不上門，導(dǎo)致取貨路程較遠(yuǎn)、收貨困難等問題；一類是投訴教程，分享如何向商家、平臺及快遞公司投訴，以此維權(quán)；最后一類則是曬出“在家收貨”的優(yōu)質(zhì)體驗，向其他消費者“安利”相關(guān)商家或快遞驛站。

由此也能看出，“送貨上門”需求由來已久。而且，需要“送貨上門”的人群、商品往往具有剛需屬性。

從人群來看，老年人、獨居女性、帶娃寶媽等客群，是需要“送貨上門”的重點人群。例如小紅書一位用戶發(fā)帖表示，自己在家?guī)?，每天都可以在家收快遞。網(wǎng)購母嬰用品本就是為了方便收貨。但現(xiàn)在的快遞基本都送至周邊驛站，自己只能攢幾天去取，或是等家人下班帶回來。

“不緊急的東西還好說，最怕就是紙尿褲快完了，經(jīng)常擔(dān)心因為沒時間取快遞，讓小朋友沒得用。”該用戶表示。

黑貓投訴平臺上也有一則投訴顯示，一位在上海工作的消費者經(jīng)常需要給生活在湖北老家的父母買日用品、營養(yǎng)品。本來計劃是網(wǎng)購商品可以讓老兩口在家收貨，沒想到快遞不上門還要麻煩父母去驛站取。

這位消費者投訴稱，“老年人對電子產(chǎn)品不熟悉，掃碼取快遞流程對他們來說很繁瑣，快遞驛站也距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致老人常常埋怨，甚至要求不要再網(wǎng)購了?！?/p>

從商品品類來看，貓糧貓砂、母嬰用品等品類也是需要送貨上門的典型品類。這些商品通常具有體積大、重量大、需要囤貨等屬性。對于上述人群來說，很難從快遞驛站自行取回。

“我們某電商平臺上經(jīng)常有用戶留言，詢問是否能夠保證送貨上門。如果不能他們就不買了。”許翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

由此也能看出，送貨上門雖然屬于快遞送達(dá)的最后一個環(huán)節(jié)，但影響面較大，包括選擇網(wǎng)購平臺、商戶、售后評價、復(fù)購率等方面均與此相關(guān)。

素力高相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們從知道淘寶官方物流推出這項服務(wù)，到最終上線，只用了兩天時間。因為確實是消費者剛性需求。而且淘天相關(guān)補貼，也基本讓我們實現(xiàn)了零成本接入。相比較自行使用順豐等快遞來說，門檻明顯降低?！?/p>

借助平臺勢能

“普及”送貨上門

淘天集團通過官方物流推出“送貨上門”服務(wù)的關(guān)鍵，在于兩個方面。一是淘天的平臺勢能，二是用戶為先的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

首先對于品牌商家來說，保障送貨上門的難點極多。

成本是第一道門檻。由于末端快遞員拿到的每單提成有限，這從根本上導(dǎo)致快遞員沒有動力做到送貨上門。但選擇順豐等能夠送貨上門的物流公司，又需要商家或消費者付出額外運費。為此，快遞送至驛站成為當(dāng)前網(wǎng)購的“大多數(shù)”。

許翠花在淘寶官方物流推出“送貨上門”服務(wù)之前，為了提升消費者體驗，選擇自行付出成本保障送貨上門。

“我們會要求合作快遞必須保障送貨上門。遇到因為快遞員漏看消息或是自行將快遞送到快遞驛站等意外情況，我們會付費為消費者叫跑腿送貨到家。由此會付出每單高于平均快遞費用的履約成本?！痹S翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱。

單量是第二道門檻。在日常節(jié)點中，快遞員送貨上門情況下的日均配送單量本就明顯小于集中配送至驛站。遇到“雙十一”、“618”等大促階段，大量快遞集中到倉，更是導(dǎo)致快遞員無法送貨上門的客觀原因。

其次，即便有不少平臺具備推出送貨上門服務(wù)的能力，但并未將其作為戰(zhàn)略性舉措。這與平臺方的重視程度和價值導(dǎo)向關(guān)聯(lián)緊密。

“平臺方要想推出送貨上門服務(wù)，需要協(xié)調(diào)的流程、方面極多。那么在送至快遞驛站成為默認(rèn)常態(tài)的背景下，也就很少有平臺去推動這件事。反正對于大部分消費者來說，你不送貨上門，他即便有意見，但還是會買?！币晃浑娚唐脚_從業(yè)者表示。

由此也能看出，淘天集團推出“送貨上門”，是滿足上述條件而作出的服務(wù)性舉措。綜合來看，并不簡單。

《第三只眼看零售》了解到，淘寶官方物流送貨上門是協(xié)調(diào)商家、物流公司作出的集合動作。主要有三個特點。

一是淘寶官方物流現(xiàn)階段仍然定位為平臺屬性，即沒有自建物流，而是通過征集有意愿商家，通過集成單量統(tǒng)一向快遞公司提需求，最終促成“送貨上門”服務(wù)。

二是雖然“送貨上門”服務(wù)履約方基本是三通一達(dá)等第三方物流公司，但淘寶官方物流做到了“強管理”。這一方面有賴于淘寶官方物流整合商家需求后給出的體量優(yōu)勢；另一方面也與淘寶官方物流通過流程優(yōu)化降低落地門檻有關(guān)。

三是長期來看，淘寶官方物流是針對有需求的品類和用戶，提供確定性的上門服務(wù)。即通過平臺補貼降低商家使用成本，讓用戶先體驗“送貨上門”服務(wù)，繼而從中篩選出有真正需求的消費者，逐步普及“按需上門”。

“淘寶官方物流會在商家訂購時提供每單補貼，并且會強制要求這里面有一定比例必須給到末端配送員，以此做到送貨上門的履約率?！庇刑詫毶碳蚁颉兜谌谎劭戳闶邸繁硎?。

值得注意的是，淘天選擇寵物用品品類試水，在推動策略落地上具有一定科學(xué)性，分別體現(xiàn)在保障用戶及商品安全性、提升消費者體驗感、覆蓋更多年輕客群三個方面。

“素力高在各個電商平臺上都有旗艦店，本來是想先比價，再決定從哪個平臺購買。但當(dāng)我看到天貓旗艦店標(biāo)注了送貨上門，火速決定下單。因為從驛站取貓糧太沉了，送貨上門解決了這個問題?！币晃凰亓Ω呦M者反饋稱。

據(jù)了解，送貨上門服務(wù)推出之后，相關(guān)商家的消費者客訴率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率均得到提升，可以說初見成效。

階段性解決方案

發(fā)力官方物流

“送貨上門”不只是“雙十一”期間的階段性增值服務(wù)，它會一直推動下去?！币晃荒笅胗闷飞唐犯嬖V《第三只眼看零售》。可見，“送貨上門”是淘寶官方物流發(fā)力的一個先期動作，具有長期性和體系性。

長期性體現(xiàn)在淘天并非將其作為大促期間的增值服務(wù)，而是計劃使其成為基礎(chǔ)服務(wù)。體系性是說淘寶官方物流具有系統(tǒng)性解決方案，并計劃分階段實施，以此增強落地性。

這樣操作的競爭力在于，它首先會拉開淘寶天貓平臺與其他電商平臺差距，尤其是在當(dāng)前品牌商、商品同質(zhì)化背景下，服務(wù)即成為差異化競爭力。

其次，這也是淘天集團“用戶為先”戰(zhàn)略下，滿足消費者需求的切實表現(xiàn)。享受到送貨上門服務(wù)的消費者，也會通過評價分享、口碑傳播等方式提升淘天用戶使用度。

再次，隨著送貨上門為越來越多的消費者使用，直至養(yǎng)成習(xí)慣，它也會創(chuàng)造出一定的盈利空間。例如為有需求、但不在服務(wù)區(qū)域內(nèi)的消費者提供付費服務(wù)，以此達(dá)成品牌商、平臺方、消費者多方共贏。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，“送貨上門”只是一個環(huán)節(jié)，其背后的物流履約能力建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)前一大競爭點。

一方面在于效率提升，包含通過效率提升來保障體驗和降低成本兩個方面。例如有零售企業(yè)認(rèn)為，這是當(dāng)前行業(yè)背景下，增量困難的一個突破方向。

另一方面在于業(yè)務(wù)整合。只有在不斷完善物流供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能發(fā)展更多業(yè)務(wù)。尤其是對于淘天等平臺來說，物流也是其疊加更多業(yè)務(wù)，使其形成合力，發(fā)揮集群優(yōu)勢的關(guān)鍵點?！就辍?/p>