立冬時(shí)節(jié)的到來，迎面而來的冷空氣也在提醒大眾，又一年寒冬的到來。此時(shí)也正值雙十一節(jié)點(diǎn)，火熱的氛圍撩撥著大眾的情緒，并與立冬的寒冷形成鮮明對比。

此時(shí)，一向貼近人群，敏銳感知大眾情緒的餓了么適時(shí)出手，帶著聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克，配合“一起泡冬天”的品牌主張，橫跨立冬與雙十一兩大節(jié)點(diǎn)，打造“萬物可泡”主題活動(dòng)，平衡立冬的寒冷和雙十一的火熱。

在這場以“泡”打開的營銷中，餓了么最為突出的點(diǎn)在于別出心裁的創(chuàng)意點(diǎn)與餐零跨界的營銷突破——以“泡”舒展年輕人冬季的緊縮感，以真誠的溝通和品牌關(guān)懷溫暖每一位消費(fèi)者。

更懂年輕人的洞察

緊跟“人貨場”的需求變化

打造“一起泡冬天”營銷主題

消費(fèi)市場常有新趨勢，如何抓住最具潛力的需求，答案還是要回到消費(fèi)者需求中尋找。

1、情緒需求：拿捏松弛節(jié)奏

現(xiàn)代科技的不斷變化，大眾的生活方式也在不斷變化。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，這種變化更加明顯：TA們想做就做，比起品質(zhì)需求，更需要精神與生活感知上的價(jià)值和服務(wù)。

在快節(jié)奏的生活下，TA們所呈現(xiàn)的是一種隨性、自然，渴望松弛感的生活狀態(tài)。而餓了么所提供的服務(wù)和價(jià)值正與之契合。

作為即時(shí)服務(wù)平臺(tái)，餓了么不斷挖掘用戶需求，從“吃的領(lǐng)域”延展到“生活的各個(gè)領(lǐng)域”，真正做到了“消費(fèi)者需要什么，品牌就提供什么”。

在精準(zhǔn)的洞察下，餓了么基于對Z世代“緊縮”冬季生活的解讀，提出“一起泡冬天”的主題，跨界合作聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧三個(gè)餐飲和零售的頭部品牌，拓展即時(shí)服務(wù)的范圍，為用戶提供餐飲之外的生活服務(wù)價(jià)值，從關(guān)聯(lián)“泡”的概念為年輕人帶去松弛、自在的生活方式和態(tài)度。

2、功能需求：一站滿足冬日所需

在消費(fèi)日益理智的大環(huán)境下，能創(chuàng)造生活幸福感的商品自然更容易讓消費(fèi)者買單。

寒冷的冬日氛圍中，大眾最渴望的便是溫暖。餓了么聯(lián)合多品牌的“一起泡冬天”正是基于冬季“冷”的難題，挖掘“暖”的答案：泡一個(gè)熱騰騰的澡所帶來的暖由聯(lián)合利華的產(chǎn)品輔助實(shí)現(xiàn)；一場冬日中沐浴陽光的暖由星巴克的咖啡和甜蜜元素的奧利奧輔助享受…

而這都由餓了么的即時(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)。在每一個(gè)冬日“冷”的場景下，餓了么都能為用戶提供一站式冬日所需，創(chuàng)造生活幸福感。

3、場景需求：營造冬季新潮流

人的心理、需求都通過場景創(chuàng)造消費(fèi)者鏈接。為此，品牌更需要做用戶生活中的品牌，創(chuàng)造立體化的場景體驗(yàn)。

餓了么充分考量當(dāng)下年輕人的場景需求，回到消費(fèi)者本身，與聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克的跨界，開啟“一起泡冬天”的新潮流生活方式，做到了懂用戶，懂消費(fèi)趨勢，高效滲透到用戶生活場景中，完成冬日中一場差異化的“泡冬天”營銷。

互動(dòng)體驗(yàn)升級

全鏈路閉環(huán)打法

多線并行助力“一起泡冬天”規(guī)模破圈

高覆蓋、多觸達(dá)、大聲量的營銷傳播，是衡量品牌營銷效果的重要指標(biāo)。

為讓“一起泡冬天”的品牌主題達(dá)成全渠道、全方位的人群覆蓋，餓了么此次通過環(huán)環(huán)相扣的渠道布局，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下、從站內(nèi)到站外的同步聯(lián)動(dòng)，達(dá)到全平臺(tái)、全圈層的引爆轉(zhuǎn)化效果。

1、線下拓展溝通觸點(diǎn)，以多元玩法滲透品牌心智

菲利普·科特勒在《營銷4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造WowMoment。在一定程度上，品牌需要下沉至消費(fèi)者生活中，創(chuàng)造具象化的銜接。

*一次進(jìn)博會(huì)亮相，夯實(shí)品牌“即時(shí)達(dá)”的價(jià)值牌

目前正值第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)舉辦期間。作為世界級的貿(mào)易盛會(huì)，進(jìn)博會(huì)在海內(nèi)外影響力巨大。在現(xiàn)場，餓了么與聯(lián)合利華正式官宣達(dá)成“盒”作聯(lián)名。

一方面，對于消費(fèi)者來說，是餓了么“即時(shí)服務(wù)”功能的一次具象化落地。借進(jìn)博會(huì)產(chǎn)業(yè)互通互融的理念，用戶可宅家享受餓了么在外賣乃至生活領(lǐng)域的“即時(shí)達(dá)”服務(wù)。

另一方面，是餓了么一次打破常規(guī)的跨界突破，以“泡冬天”為主題塑造了全新的跨界模式，開拓出海內(nèi)外品牌跨界的新格局，為行業(yè)貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)價(jià)值的范本。

*一場social湯泉快閃，儀式感達(dá)成長效拉動(dòng)力

作為面向年輕人群的營銷，僅是品牌自嗨，很難真正深入用戶圈層。因此品牌需要找到“溝通觸點(diǎn)”與用戶達(dá)成多元互動(dòng)進(jìn)而占領(lǐng)心智。

為讓“泡冬天”的主題被用戶具象化感知，餓了么打造一場創(chuàng)新性的湯泉快閃，設(shè)置相關(guān)場景和抽簽物料，為用戶創(chuàng)造“一起泡冬天”的儀式感，從而讓用戶享受泡冬天的沉浸體驗(yàn)，拓寬平臺(tái)的生活價(jià)值。

同時(shí)，于湯泉內(nèi)開展的泡泡派對，用戶可在其中找到隱藏的一折優(yōu)惠券。切實(shí)的品牌福利助力品牌建立起圈層用戶的認(rèn)知度和粘性，提振品牌對于人群的拉動(dòng)力。

2、線上渠道資源整合，以多元內(nèi)容提振品牌聲量

碎片化的傳播環(huán)境，更凸顯傳播策略的重要性。餓了么在傳播鏈條上向前延展，盡可能打通轉(zhuǎn)化鏈路，減少流量流失。

*一支創(chuàng)意video，吸引用戶注意

圍繞“泡”這一品牌共識，餓了么推出一支極具玩趣風(fēng)的“冬天怎么泡”創(chuàng)意TVC。開門見山圍繞年輕人不同的冬季生活場景，對比冬季下的“緊縮感”和“松弛感”兩大人群，為用戶創(chuàng)造熟悉感和代入感。

，時(shí)長01:00

餓了么品牌和聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克三個(gè)品牌的產(chǎn)品在短片中的自然露出，將營銷訴求與產(chǎn)品緊密結(jié)合，關(guān)聯(lián)品牌和“一起泡冬天”的認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的青睞，并為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

*一次站內(nèi)全鏈路用戶福利，打通轉(zhuǎn)化鏈路

TVC的造勢，體現(xiàn)是餓了么站在策略層的思考。全鏈路的資源，更是餓了么具體營銷能力的體現(xiàn)。

站內(nèi)階段，餓了么在“一起泡冬天”主題會(huì)場，聯(lián)合“盒”作品牌發(fā)放場景券包；以實(shí)在的福利帶給用戶高價(jià)值的購物體驗(yàn)。

此外，針對平臺(tái)高價(jià)值用戶，打造品牌x 平臺(tái)差異化會(huì)員權(quán)益：用戶下單滿足指定金額，就可get聯(lián)名「泡冬天」禮包。不僅讓用戶更確切感知平臺(tái)的生活服務(wù)價(jià)值，更賦能平臺(tái)的用戶聚合力，將消費(fèi)者強(qiáng)勢導(dǎo)流至餓了么站內(nèi)平臺(tái)，最終達(dá)成銷售閉環(huán)鏈路。

*一款趣味周邊，提振品牌知名度

營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，唯有突破大眾的抵觸情緒，品牌才能進(jìn)一步與用戶達(dá)成情感聯(lián)系，引發(fā)用戶自傳播。

為此，餓了么為此次活動(dòng)聯(lián)名定制“顯眼包”周邊，從當(dāng)下年輕人的社交語境入手，以“顯眼包”的熱梗潛移默化完成向消費(fèi)者品牌產(chǎn)品的輸出。

一定程度上看，“顯眼包”周邊作為“泡冬天”概念的落地，用豐富的品牌產(chǎn)品助力品牌制造跨界記憶點(diǎn)。

同時(shí)用戶只要參與福利活動(dòng)就可獲得“顯眼包”周邊，低門檻的參與機(jī)制不僅觸發(fā)用戶的參與積極性，更引發(fā)多領(lǐng)域KOL以高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)種草，輸出“一起泡冬天”的營銷心智，提振品牌聲量。

整體看，餓了么的傳播打法層層遞進(jìn)，線上線下的多維配合，構(gòu)建閉環(huán)合力。面向廣大消費(fèi)者打通站內(nèi)站外流量通路，讓這場營銷聲量、銷量收效頗豐。

餓了么品牌聯(lián)動(dòng)升級

印證跨界營銷的的高價(jià)值

做行業(yè)破局的“先驅(qū)”

站在雙十一節(jié)點(diǎn)看，餓了么攜手聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克的聯(lián)合營銷，策略清晰，無疑是一場差異化營銷的突圍。更深入分析，離不開品牌間開放資源、融洽合作的高價(jià)值呈現(xiàn)。

1、品牌+品牌：不止于聲量的新業(yè)態(tài)增值

餓了么創(chuàng)新性聯(lián)合多品牌的營銷動(dòng)作，一方面，多品牌聯(lián)合帶來的媒介公用、資源互通，快速聚合聲量與流量，讓其在競爭激烈的雙十一節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)出圈。

另一方面，以#一起泡冬天#為連接點(diǎn)，作為零售品牌的聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克與作為即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的餓了么開啟不同品牌、不同行業(yè)的功能交互，拓展即時(shí)餐飲零售的新模式，給到用戶實(shí)際化、更具價(jià)值的“過冬良方”，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、平臺(tái)+品牌：多方共贏中的價(jià)值進(jìn)階

在這一場高價(jià)值的跨界聯(lián)合營銷中，餓了么作為此次的“組局者”，既提供“場地”，又是獲益者之一。

短期上，多品牌跨界聯(lián)合的模式放大餓了么即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知；同時(shí)也在獲客成本劇增的環(huán)境下，為聯(lián)合的品牌實(shí)現(xiàn)流量破圈，讓品牌與用戶觸達(dá)變得更為高效。

長期上，餓了么作為一個(gè)即時(shí)服務(wù)平臺(tái)，跨界與其他品牌合作，開創(chuàng)餐飲零售業(yè)態(tài)的全新模式，讓品牌生意有更多確定性增長。平臺(tái)站在用戶場景之上，讓消費(fèi)者感知品牌的“即時(shí)服務(wù)”，完成的是商業(yè)性到社會(huì)性的價(jià)值進(jìn)階。

以洞察消費(fèi)人群心智，符合消費(fèi)趨勢的跨界營銷，餓了么稱得上品牌跨界聯(lián)合營銷的先鋒力量。

有平臺(tái)力、對品牌全面開放，專注多品牌聯(lián)合營銷的餓了么，為行業(yè)提供可借鑒范本。未來，餓了么還會(huì)以何種姿態(tài)，創(chuàng)造更優(yōu)價(jià)值，值得期待！