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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

當(dāng)下大眾的生活、社交乃至商業(yè)都可以輕松表達(dá)，提供給用戶的內(nèi)容早已經(jīng)變成可以無限供給的海洋。但對于品牌來說只有使出渾身解數(shù)，才能爭奪更多市場份額；不斷創(chuàng)新促銷營銷手段，才能有效搶占年輕群體的心智。

其中，養(yǎng)元青以“封神質(zhì)子”撬動社交杠桿，以強(qiáng)話題和強(qiáng)傳播性為消費(fèi)者帶來歡樂和福利，為品牌帶來增量與轉(zhuǎn)化。

看準(zhǔn)內(nèi)卷的營銷時代下的痛點(diǎn)與機(jī)會，打通“綜藝+藝人”的全鏈路營銷，用一場升級的消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)新的娛樂方式，釋放出品牌營銷的新可能。

01

契合理念的綜藝借勢

以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)短期激發(fā)+長尾影響

作為云南白藥旗下專業(yè)防脫品牌的養(yǎng)元青，專研亞洲人群油性頭發(fā)，崇尚自然之道，從大自然中汲取養(yǎng)分精華，讓更多的人不再為油發(fā)、脫發(fā)而困擾。

但如果品牌在傳播時，只針對以上內(nèi)容進(jìn)行輸出，很難在用戶心智留下深刻印象。品牌戰(zhàn)略專家包?恩和巴圖曾指出，想要在用戶心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個能夠令消費(fèi)者終生難忘的強(qiáng)刺激。

首先，貼合市場的新題材，更容易收獲消費(fèi)群體關(guān)注。

電影《封神第一部》像它的名字一樣，在票房和口碑兩個維度封神。《封神訓(xùn)練營》作為《封神第一部》的官方售后更是成為話題中心，收獲全端熱搜241+。

完整記錄質(zhì)子團(tuán)從白紙最終成長為“角色”的過程的《封神訓(xùn)練營》開創(chuàng)售后團(tuán)綜的新模式，做到了觀看端的“養(yǎng)成感”；笑料和熱梗不斷的內(nèi)容題材也更容易獲得消費(fèi)者的青睞。因此，養(yǎng)元青與之合作，能快速與年輕群體建立連接，收獲更高的市場關(guān)注度。

其次，節(jié)目場景契合品牌定位，助力品牌快速占領(lǐng)用戶心智。

豆瓣評分8.6《封神訓(xùn)練營》用流行的話術(shù)來講就是一檔“Reaction綜藝”，“演員綜藝片段+訓(xùn)練視頻”的組合拳更容易二創(chuàng)傳播。

其間，在訓(xùn)練中，質(zhì)子團(tuán)會經(jīng)歷高強(qiáng)度的馬術(shù)、禮儀等高強(qiáng)度課程，高強(qiáng)度的訓(xùn)練很容易讓質(zhì)子團(tuán)的頭發(fā)變得油膩、脆弱。

而養(yǎng)元青專注油頭養(yǎng)護(hù)，其蘊(yùn)含平衡油脂的側(cè)柏葉，滋養(yǎng)發(fā)根的三七根、溫和清潔皮哨子等天然藥植，能深入頭皮去油，滋養(yǎng)發(fā)根，為用戶帶去更清爽的體驗(yàn)。因著這些優(yōu)良特性，養(yǎng)元青成為質(zhì)子團(tuán)精準(zhǔn)pick的洗護(hù)好物。且經(jīng)過長時間的訓(xùn)練，質(zhì)子團(tuán)無論是從身材、舉動和氣質(zhì)上都擺脫“油膩”的視感，由此更證實(shí)養(yǎng)元青的清爽BUFF加成。

由此，品牌產(chǎn)品所需的使用場景可謂是與《封神質(zhì)子團(tuán)》的節(jié)目內(nèi)容達(dá)成高契合度，養(yǎng)元青控油防脫的賣點(diǎn)得以具象化呈現(xiàn)，也在用戶心智中快速站穩(wěn)腳跟。

借助綜藝IP的力量，養(yǎng)元青在用戶心智快速站穩(wěn)腳跟。《封神訓(xùn)練營》定于每周四播出，綜藝所包含的故事、可探討話題都頗為豐富，依靠綜藝內(nèi)容的社交裂變，潛移默化實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)元青的多覆蓋、長周期傳播。

02

“軟硬兼?zhèn)洹钡臓I銷共創(chuàng)

達(dá)成三量合一解鎖品牌出圈力

與《封神訓(xùn)練營》綜藝IP的合作，幫助養(yǎng)元青找到與目標(biāo)群體溝通的路徑，但想要讓品牌訴求更有效進(jìn)入用戶心智，必須讓規(guī)�；木�上用戶參與其中，感染更多圈層用戶。

如何借助多元化的營銷工具和玩法實(shí)現(xiàn)出圈是考驗(yàn)品牌出圈價值的又一個標(biāo)準(zhǔn)。

1、藝人視頻+場景帶入，高效激活聲量

《封神第一部》上映后，質(zhì)子男團(tuán)就以高質(zhì)量的身材水平和真情實(shí)感的演繹收獲大批粉絲。從《封神訓(xùn)練營》高達(dá)68次進(jìn)入熱搜榜前十就可證實(shí)。

養(yǎng)元青特別官宣封神質(zhì)子李昀銳成為品牌星推官，巧妙從質(zhì)子也怕禿的情景中自然帶出養(yǎng)元青控油防脫的功效，從而戳中大眾的洗護(hù)發(fā)痛點(diǎn)并給出解決方案。

融入敘事的人物設(shè)定也釋放出藝人的號召力，讓品牌與粉絲用戶之間的溝通路徑得以打通，將宣傳勢能推至極點(diǎn)，從而賦能品牌的聲量擴(kuò)散，調(diào)動用戶的更高熱情，拓寬品牌觸達(dá)用戶群廣度。

2、抖音達(dá)人+獨(dú)特安利，匯集傳播流量

電影中的封神質(zhì)子團(tuán)魁梧有力，英姿勃發(fā)。惹眼的顏值、完美的身材更是圈住不少自來粉。養(yǎng)元青聯(lián)合抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人在#養(yǎng)元青發(fā)量訓(xùn)練營#的平臺話題下，深度拓展“封神”內(nèi)容力。

以與質(zhì)子團(tuán)一樣的擁有健碩陽光的身姿，堅(jiān)硬颯爽氣質(zhì)的KOL產(chǎn)出內(nèi)容，在安利產(chǎn)品控油的同時，更滿足大眾對于封神質(zhì)子團(tuán)去油的“野性之美”的想象，以一種更為健美的體態(tài)和更為清爽的發(fā)質(zhì)與氣質(zhì)獲得更多用戶的停留關(guān)注。

不同圈層KOL進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，最大化覆蓋不同的目標(biāo)圈層，強(qiáng)有力的加深品牌以及產(chǎn)品印象，成功鋪開品牌聲量，完成一次精準(zhǔn)高效的大眾溝通。

3、直播連麥+源頭溯源，助力產(chǎn)品銷量

隨著用戶觀看直播的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，養(yǎng)元青也開啟一場別出心裁的創(chuàng)意直播。

在云南普洱太陽河森林公園，養(yǎng)元青開啟一場溯源生態(tài)的主題直播活動，上演現(xiàn)實(shí)版“瘋狂動物城”。特邀發(fā)量驚人的小熊貓、皮毛锃亮的長臂猿做客直播間，激發(fā)大眾更多觀看興趣。同時探尋自然神奇的護(hù)發(fā)力量，彰顯品牌從源頭把控質(zhì)量的初心和堅(jiān)守。此外，更有主持人齊思鈞連麥品牌星推官李昀銳，分享防脫秘籍，潛移默化達(dá)成用戶種草。

直播間的反差感，藝人與用戶之間的友好互動…讓站內(nèi)直播以超出常規(guī)的驚喜內(nèi)容，引發(fā)用戶熱議，用戶在邊玩邊買的過程中，盡享全新娛樂式消費(fèi)體驗(yàn)。

在養(yǎng)元青的整場傳播中，話題內(nèi)容在擴(kuò)散的同時，也始終聚焦。聯(lián)合藝人，KOL集結(jié)發(fā)聲，為站內(nèi)直播高效引流，讓品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者圈層中反復(fù)觸達(dá)，用出圈性的營銷事件全面賦能雙十一聲量。

03

養(yǎng)元青全新升級價值力

著力品牌與用戶的雙向奔赴之旅

1、抓住產(chǎn)品關(guān)鍵心智，強(qiáng)化用戶感知

養(yǎng)元青始終專注國人頭皮健康，以醫(yī)藥科技為基礎(chǔ)，挖掘天然植物精粹，帶給大眾更溫和、安全的頭皮養(yǎng)護(hù)安心力量。

控油防脫洗發(fā)乳+養(yǎng)元青防脫育發(fā)液更持有育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)國家發(fā)明專利證書，覆蓋中長發(fā)、短發(fā)消費(fèi)者不同的控油需求，從而使品牌與消費(fèi)者構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的連接點(diǎn)。

2、抓住營銷節(jié)奏重點(diǎn)，釋放增量價值

養(yǎng)元青用醫(yī)藥科技防脫的領(lǐng)先地位帶領(lǐng)大眾認(rèn)知國貨日化的硬實(shí)力。同時，更深悉當(dāng)下用戶的溝通語境，從多方面入手實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的銜接。

從綜藝IP延展到外圍的傳播，以藝人+綜藝的營銷組合擴(kuò)大聲量，激活雙十一增量。從娛樂到社交，養(yǎng)元青立體化的為大眾塑造品牌控油防脫的價值點(diǎn)，通過多元的鏈路完成從內(nèi)容驅(qū)動到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路構(gòu)建，沉淀品牌在大眾心中的份量，實(shí)現(xiàn)向商業(yè)價值的進(jìn)階。

養(yǎng)元青的控油防脫洗護(hù)套裝的銷售額顯著增長，品牌聲量、銷量環(huán)比增長明顯，登頂天貓雙十一國貨防脫Top。

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