來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

從以商品為運(yùn)營(yíng)核心，到以消費(fèi)者為中心，是零售商再度進(jìn)化的關(guān)鍵。

核心變化在于，傳統(tǒng)以商品為核心的運(yùn)營(yíng)模式，是商家被動(dòng)接受消費(fèi)者挑選，零售商更為依賴渠道力。但以消費(fèi)者為中心，是指零售商能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者特性，甚至激發(fā)顧客潛在需求，從而提供商品。這時(shí)候的商家競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在提供解決方案之上，增加了更多服務(wù)價(jià)值。

這樣操作的門檻是，商家此前大多不知道自己的顧客具體是誰(shuí)，也不清楚該如何運(yùn)營(yíng)顧客。雖然有諸多服務(wù)商提供了各式各樣的工具，但用好這些工具，對(duì)多數(shù)商家來(lái)說(shuō)并不容易。例如從梳理運(yùn)營(yíng)思路、營(yíng)銷策劃、過(guò)程執(zhí)行和監(jiān)督、再到銷售落地，以及整個(gè)過(guò)程的歸因和迭代，都需要很好的團(tuán)隊(duì)，和不少“專業(yè)”技能。

例如有品牌商家已經(jīng)意識(shí)到，需要為消費(fèi)者提供健康生活解決方案，并形成社群。凱樂(lè)石在微信里構(gòu)建“山友”交互陣地、在線下開(kāi)展“磐石行動(dòng)”，為山地玩家提供徒步、跑山、攀巖、高海拔攀登等課程，線上線下深度鏈接客戶。

而零售行業(yè)在這一方面缺失不少。與此相匹配的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，也有不少難點(diǎn)需要突破。

典型問(wèn)題有三個(gè)，一是零售商、品牌商線上線下一體化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展至今，已經(jīng)到了需要看到明確增長(zhǎng)結(jié)果的時(shí)候；二是商家接入的各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)商逐步增多，不知道用哪個(gè)、怎么組合應(yīng)用等也是問(wèn)題；三是SaaS系統(tǒng)實(shí)際應(yīng)用受人才、熟悉程度、操作邏輯等限制，有一定難度，且需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)化。

零售商不應(yīng)該排斥外接服務(wù)商的加持。好的服務(wù)商甚至能夠成為零售商場(chǎng)外“操盤手”。例如有贊就看到了上述痛點(diǎn)，并在多年積累后，直接從提供工具包進(jìn)化到交付增長(zhǎng)結(jié)果。

“我們提供的不只是一個(gè)數(shù)字化軟件，而是一套智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。有贊主要服務(wù)過(guò)去五六年在微信上積累了幾十上百萬(wàn)粉絲的那些商家，以及在成為這樣的商家們；幫助大家把經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀從每年70%的老客戶流失，轉(zhuǎn)變成70%的老客復(fù)購(gòu)。這是比買流量更便宜的一種增長(zhǎng)方式?！庇匈潉?chuàng)始人兼CEO白鴉表示。

基于有贊的AI產(chǎn)品加我智能，這一切甚至無(wú)需學(xué)習(xí)。白鴉表示，“只需要你接受這個(gè)方向，提出目標(biāo)。AI就可以給你生成方案，你還可以和AI一起優(yōu)化方案，然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)化執(zhí)行和迭代整個(gè)過(guò)程?！?/p>

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)外觀察員

商家身在局中，更擅長(zhǎng)在既定路線上持續(xù)深耕，例如提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)等。但一些突破性變化，或許是由外部力量激發(fā)出來(lái)，由內(nèi)突破難度不小。

有贊扮演的角色之一，就是一名優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)外觀察員。它一方面基于多年對(duì)接的各賽道、品類商家，結(jié)合先行者經(jīng)驗(yàn)和失敗者案例，得出對(duì)整個(gè)行業(yè)變化的自我認(rèn)知；另一方面，有贊的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)，也為其提供了不同于商家系統(tǒng)的參考依據(jù)。

在有贊11周年“智能化運(yùn)營(yíng)”大會(huì)上，白鴉就給出了他的最新判斷。具體觀察有八個(gè)要點(diǎn)，《第三只眼看零售》認(rèn)為，可以分別從消費(fèi)者、產(chǎn)品、營(yíng)銷和探索新的經(jīng)營(yíng)方式四個(gè)方面集中理解。

對(duì)于消費(fèi)者需求，白鴉看到了產(chǎn)品之外附加價(jià)值的重要性正明顯提升。消費(fèi)者獲得同類型產(chǎn)品的渠道多樣、門檻極低，商家需要為他們提供更多衍生價(jià)值，才有可能留住消費(fèi)者。

例如幫助人們?cè)诔鞘欣镌诰o張的工作之余，找到美好生活方式，就是一種零售業(yè)增加更多服務(wù)元素、社會(huì)發(fā)展到一定程度的典型現(xiàn)象。這一變化在美國(guó)、日本等社會(huì)中也都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。

有贊服務(wù)著大量類似的“空間運(yùn)營(yíng)”品牌。包括跳海酒館、觀夏、單向街書(shū)店等。本質(zhì)上他們都在做同一種生意，那就是運(yùn)營(yíng)好一個(gè)空間，提供一種美好生活方式，服務(wù)一群追求美好生活的有趣靈魂。當(dāng)這些有趣的靈魂走到一起，就是一個(gè)個(gè)的線下豆瓣小組。他們喜歡分享、喜歡結(jié)伴，他們也不吝嗇消費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。

在產(chǎn)品端，白鴉認(rèn)為需要為顧客提供理性性價(jià)比的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者感受到被關(guān)愛(ài)和用心。

本質(zhì)上，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比的時(shí)候，就不是在追求極致性價(jià)比背后的垃圾貨。他們依然需要產(chǎn)品的質(zhì)量保證，他們更需要感受到品牌在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、在服務(wù)上的用心，他們可以放棄對(duì)品牌logo的虛榮認(rèn)同，但他們需要感受到被關(guān)愛(ài)。

例如口腔護(hù)理品牌“usmile”實(shí)現(xiàn)了全自研，他們通過(guò)分析用戶對(duì)口腔護(hù)理的關(guān)注點(diǎn)，大單品Y系列質(zhì)量過(guò)硬性價(jià)比極高；他們還在微信里構(gòu)架了完整的服務(wù)體系，讓用戶在收到產(chǎn)品后加微信即可激活保修權(quán)益，訂閱刷頭更換提醒、產(chǎn)品以舊換新等服務(wù)，以此在公眾號(hào)和企微都連接了數(shù)百萬(wàn)用戶，不斷做深客單價(jià)值。

“今年前三個(gè)季度他們同比增長(zhǎng)了80%以上，線上市場(chǎng)占有率是28.1%，甩開(kāi)第二名非常遠(yuǎn)。”白鴉透露稱。

運(yùn)營(yíng)也在發(fā)生變化。商家需要通過(guò)多渠道內(nèi)容營(yíng)銷種草，再?gòu)乃接虼龠M(jìn)高銷售轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率；并且做到全渠道一體化，針對(duì)老顧客深度運(yùn)營(yíng)促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)；導(dǎo)購(gòu)在顧客離店后也可以提供線上服務(wù)和銷售，促進(jìn)更高銷售轉(zhuǎn)化。

比如有贊有一個(gè)露營(yíng)裝備品牌“挪客”。他們?cè)谂c品牌調(diào)性最適配的平臺(tái)，輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和話題，與大量符合品牌典型的KOL達(dá)人合作，也在線下搞體驗(yàn)店和快閃店，高保證歡迎他們的產(chǎn)品使用場(chǎng)景；然后把過(guò)程中的這些用戶沉淀到他們的私域進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)企業(yè)微信和和「挪客會(huì)員露營(yíng)社」小程序做深度運(yùn)營(yíng)。

此外，有贊發(fā)現(xiàn)很多品牌通過(guò)有贊系統(tǒng)，對(duì)自己的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)做了不一樣的升級(jí)。

比如母嬰商家南國(guó)寶寶的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)多，門店客戶留存率高達(dá)到93%以上。針對(duì)每一個(gè)會(huì)員用戶，除了產(chǎn)品和育兒解決方案，南國(guó)寶寶還提供極致的親情服務(wù)。這樣的做法，讓南國(guó)寶寶能夠更加貼近用戶，及時(shí)了解用戶的需求，并且【圍繞著用戶情緒價(jià)值升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景以及服務(wù)體驗(yàn)】。

“他們的共同點(diǎn)就是：大家不再圍繞著貨，圍繞著商品流轉(zhuǎn)，圍繞著搞流量去做生意，而是圍繞著顧客，以“運(yùn)營(yíng)顧客”為核心升級(jí)自己的生意?！卑坐f總結(jié)稱。

一套可交付的增長(zhǎng)結(jié)果

白鴉坦言，做SaaS有諸多難題。

功能太多了，是一個(gè)典型問(wèn)題。就有贊微商城來(lái)說(shuō)，有6000多個(gè)功能。商家后臺(tái)一級(jí)導(dǎo)航十幾個(gè)、平均每個(gè)一級(jí)導(dǎo)航還有十個(gè)二級(jí)導(dǎo)航、再分六七個(gè)三級(jí)導(dǎo)航，甚至有的功能模塊還有四級(jí)導(dǎo)航。經(jīng)過(guò)這些導(dǎo)航可以進(jìn)入表單或者圖表頁(yè)面，一共有2萬(wàn)多個(gè)表單、40幾萬(wàn)個(gè)配置項(xiàng)，還有一萬(wàn)多個(gè)第三方應(yīng)用。

同時(shí)，對(duì)企業(yè)服務(wù)公司來(lái)說(shuō)做產(chǎn)品并不難，做銷售要比做產(chǎn)品難十倍以上，更難的是做“服務(wù)運(yùn)營(yíng)”，他比做銷售還要再難十倍。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，白鴉認(rèn)為有三個(gè)問(wèn)題一直在困擾著大部分商家和有贊，即沒(méi)思路、不會(huì)用、缺人才。有贊曾經(jīng)通過(guò)最佳實(shí)踐、客戶成功、咨詢培訓(xùn)、代運(yùn)營(yíng)、遠(yuǎn)程演示組合等多種方式突破，但實(shí)際來(lái)看效果不夠理想。

“實(shí)話說(shuō)，大家會(huì)覺(jué)得那些電商平臺(tái)提供的商家后臺(tái)都是免費(fèi)的呢，我花錢買了你們的系統(tǒng)已經(jīng)很給面子了，提供這些咨詢、培訓(xùn)服務(wù)，不是應(yīng)該的嗎，沒(méi)人愿意因?yàn)檫@個(gè)付錢，也沒(méi)人很花心思特別重視學(xué)習(xí)這事，長(zhǎng)此以往我們也特別難做好這事。于是好的商家持續(xù)越來(lái)越好，不夠好的商家一直原地踏步?！卑坐f表示。

直到去年10月，有贊看到了通過(guò)Ai技術(shù)解決上述問(wèn)題的可能性，并在今年春季發(fā)布會(huì)上推出了AI產(chǎn)品加我智能。

其基本的實(shí)現(xiàn)邏輯是，首先幫助商家快速理解系統(tǒng)，并找到相關(guān)操作，讓系統(tǒng)變得極其好用；其次是根據(jù)商家的具體情況，結(jié)合行業(yè)最佳實(shí)踐，像咨詢顧問(wèn)一樣給出運(yùn)營(yíng)策劃建議；最后對(duì)確定的運(yùn)營(yíng)策劃做自動(dòng)化配置、自動(dòng)化運(yùn)行，不再需要基礎(chǔ)的重復(fù)設(shè)置。

可以理解為，有贊給大家配置了一個(gè)“智能助手”，他可以幫助你理解有贊，并做一系列的快捷操作。而智能助手的背后，是一個(gè)強(qiáng)大的有贊“加我智能”系統(tǒng)，他既可以幫你快捷使用有贊的助手，還可以幫你監(jiān)督生意經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，更能夠根據(jù)他學(xué)習(xí)到的行業(yè)最佳實(shí)踐給你新的運(yùn)營(yíng)建議。

“我們要求【有贊的“加我智能”，既能快速解決商家的問(wèn)題，拿到結(jié)果，又必須能夠讓商家在使用過(guò)程中得到啟發(fā)和成長(zhǎng)。不能幫助用戶成長(zhǎng)的AI，一定不是好AI】?！卑坐f補(bǔ)充道。

在此基礎(chǔ)上，有贊于“智能化運(yùn)營(yíng)”大會(huì)上回應(yīng)了對(duì)于智能化時(shí)代的思考：全面走向智能化。有贊會(huì)將營(yíng)銷圖文、經(jīng)營(yíng)分析、運(yùn)營(yíng)策劃、智能海報(bào)、商品生成、店鋪裝修、智能任務(wù)、自動(dòng)對(duì)賬等能力向有贊商家逐步開(kāi)放使用。

有贊官方表示，“過(guò)去的有贊是一個(gè)‘做生意’的系統(tǒng)解決方案。但是你要去學(xué)會(huì)怎么用，現(xiàn)在你不用學(xué)了，他可以直接交付給你結(jié)果。有贊提供了一個(gè)‘消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)全鏈路解決方案’，是幫助商家經(jīng)營(yíng)生意的一套‘智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)’?！?/p>

而且，有贊也會(huì)更為開(kāi)放。

白鴉認(rèn)為，中國(guó)SaaS市場(chǎng)一定會(huì)逐步形成具有自己特色的生態(tài)協(xié)作系統(tǒng)，無(wú)縫的合作才是對(duì)客戶最好的選擇；只有通過(guò)合作的方式，SaaS企業(yè)才能更聚焦自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品、更簡(jiǎn)單地獲得客戶、更有效地服務(wù)客戶?！就辍?/p>