一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就絕不是孤立的行動(dòng)，人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中。在那里，所有的消費(fèi)者不自主地相互牽連。讓一個(gè)符號(hào)參照一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。

——鮑德里亞，《消費(fèi)社會(huì)》

最近在閱讀法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞。當(dāng)我們?cè)谒氖澜缑断M(fèi)社會(huì)》里上述這段話的時(shí)候，我們恍然明白，未來的商業(yè)，本質(zhì)上是在創(chuàng)造一條條不斷細(xì)分的消費(fèi)鏈的過程。

每一條消費(fèi)鏈的背后，都是代表著一個(gè)族群，他們因?yàn)橐环N符號(hào)體系而產(chǎn)生了鏈接。這套符號(hào)系統(tǒng)中，有愿景、有希望、有互助、有共情，更有一種共同的生活方式。

從這個(gè)視角來看，成都REGULAR源野這個(gè)讓我百思不得其解的案子，就豁然開朗了。一個(gè)小小的6000多平米的商業(yè)，卻產(chǎn)生了震懾整個(gè)中國商業(yè)界的能量，它的高影響力讓大量著名的品牌在它的門口候場，等待進(jìn)入。它給全行業(yè)帶來了一種底層邏輯上的沖擊。

那么，REGULAR源野，它到底是一顆快速劃落天空的流星，還是一顆冉冉升起、代表未來的新星呢？

于是，我們嘗試對(duì)REGULAR源野進(jìn)行一次全新角度的復(fù)盤審視。試圖探尋一些關(guān)于它所構(gòu)建的“消費(fèi)鏈和符號(hào)系統(tǒng)”，到底是什么？

擁有一個(gè)真正的生活觀點(diǎn)，

并忠誠于它

探索源野所創(chuàng)造的新的符號(hào)系統(tǒng)之前，我們需要重新審視它所處的地緣歷史和文化。

REGULAR源野所在的成都，是一個(gè)公園城市，一個(gè)閑適主義流行的大都市，一個(gè)有著“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”的美好詩意的天府之都，它與自然的擁抱就是天生的基因。千百年來，這座都市給他們的市民的滋養(yǎng)就是一種與內(nèi)心和解的“巴適”，這是一個(gè)充滿了“有閑階級(jí)”的市民城市。

在當(dāng)下，在成都這個(gè)城市，如何用新的編碼系統(tǒng)向消費(fèi)者精準(zhǔn)引導(dǎo)一種熟悉又創(chuàng)新的生活方式？這需要一整套的策略。

要知道，一個(gè)賣生活方式的商業(yè)，最依賴的是生活觀點(diǎn)的打造。沒有成熟的高觀點(diǎn)的“生活方式”不會(huì)為商業(yè)和品牌本身帶來更長久的立意，只會(huì)成為短期趕潮流的自嗨。

REGULAR源野的生活觀點(diǎn)是顯而易見的。

REGULAR所在的大源板塊，覆蓋了成都城南成熟較早、入住率極高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善的天府一街到天府四街的眾多中高端住宅及大源CBD寫字樓產(chǎn)業(yè)集群，REGULAR源野就聚焦在了這群【新成都人】的日常生活上。

充分利用深藏公園里的高森系的物理環(huán)境，在公園之下打造出一個(gè)更精致的公園，將最能代表成都生活方式的【閑適】以年輕人喜歡的樣貌延續(xù)在了街區(qū)里。一個(gè)根植于成都本地文化又代表新成都時(shí)尚感的【精致的閑適】生活觀點(diǎn)被創(chuàng)造了出來。

而在這個(gè)生活觀點(diǎn)形成的同時(shí)，我們看到的是REGULAR源野里的一切精心設(shè)計(jì)都在忠于這個(gè)生活觀點(diǎn)。一切都是自然的、精致的，有創(chuàng)造力的日常。

例如，為了提供了一個(gè)與公園融合的極致審美的消費(fèi)新場景，REGULAR源野根據(jù)與公園和街區(qū)不同的位置關(guān)系，打造了三個(gè)完美契合生活觀點(diǎn)的戶外花園。

@房地產(chǎn)觀察家自制

【西花園】的主題是成都，采用開放式入口，花園里墻體涂鴉在綠色植物中若隱若現(xiàn)，與一圈的店鋪無縫連接，形成了“半戶外”的藝術(shù)展示空間，結(jié)合時(shí)尚零售、精致餐飲等業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了高品質(zhì)的消費(fèi)場景，完美貼合了成都的簡約、時(shí)尚、悠閑的現(xiàn)代感。

西花園 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

【東花園】的主題是公園，這里離公園更近，在景觀設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)要求上就特別強(qiáng)化和公園的銜接。

東花園 圖源來自網(wǎng)絡(luò)

【北花園】的定位則是更多生活力的市集主題，周邊圍繞著10來家餐飲+零售,滿足全天候餐飲和游逛需求，是圍繞生活日常、聚集的熱鬧空間。

北花園 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

在業(yè)態(tài)上，REGULAR源野引入了多個(gè)成都本土極富代表性的高品質(zhì)主理人品牌，在項(xiàng)目成立之初就鋪墊出了極強(qiáng)的新成都新閑適的生活方式底色。

獨(dú)特閑適的消費(fèi)場景和豐富全面的業(yè)態(tài)，保持著罕有的審美與價(jià)值統(tǒng)一，讓REGULAR源野擁有了一個(gè)長期的、獨(dú)特的、能引發(fā)共鳴的生活觀點(diǎn)。這套獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)系統(tǒng)就這樣創(chuàng)建而成了。

這是生活方式商業(yè)得以生存的關(guān)鍵！唯有建立了被品牌及目標(biāo)消費(fèi)者視為“真理”的觀點(diǎn)，生活方式化打造才擁有立足點(diǎn)。

保持和生活“不遠(yuǎn)不近”的距離

生活方式其實(shí)售賣的正是人們對(duì)于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，也正是生活方式品牌最好堅(jiān)持去保持的距離感，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)，從品類到定價(jià)。

商業(yè)如何去做到這種距離感呢？一方面，需要保證和日常生活的貼近性來創(chuàng)造盡可能多的消費(fèi)和體驗(yàn)接觸機(jī)會(huì)；而另一方面，它也需要與日常的瑣碎場景保持恰當(dāng)?shù)木嚯x感以更好地創(chuàng)造獨(dú)特的儀式感。

gregariou store 圖源來自網(wǎng)絡(luò)

在REGULAR源野里，處處可見“高于生活”的藝術(shù)感環(huán)境，也能夠體驗(yàn)到粗糲的建筑設(shè)計(jì)里透出的一絲清冷感，主理人品牌滲透出的獨(dú)特性格，這些元素營造出來的獨(dú)特氛圍，是高于日常場景的。與日常適當(dāng)?shù)木嚯x，讓發(fā)生在這里的一些消費(fèi)行為，都變得充滿儀式感，這是一種無法替代的REGULAR源野特有的體驗(yàn)。

閑適的下午 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

在這種精致閑適的消費(fèi)場景中，REGULAR源野的業(yè)態(tài)布局又非常關(guān)注日常，人們來到這里，可以買個(gè)面包，喝喝茶，來公園遛彎的時(shí)候轉(zhuǎn)一圈，三五好友約一下，坐在咖啡館里發(fā)發(fā)呆。

入駐這里的主理人店鋪也充滿了親切感，即便不買什么，也可以輕松地逛一逛。

REGULAR源野這些足夠日常的生活內(nèi)容又足夠極致的消費(fèi)場景，讓城市與自然、商業(yè)與生活的和諧被呈現(xiàn)在微妙之間，讓人們，對(duì)這種生活充滿向往卻又唾手可得。久而久之，逛源野，成為一種精致閑適生活方式的日常。

克制地進(jìn)行延伸和跨界

“突破品類的界限，去做更多元的內(nèi)容，更富有想象力地跨界”，這似乎是所有商業(yè)和品牌都想嘗試的動(dòng)作。

但是在有著明確客群指向和生活觀點(diǎn)的生活方式商業(yè)里，任何的跨界與延伸都應(yīng)與生活方式主張與圈層相契合。

REGULAR源野在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，專門預(yù)留了一些公共空間，方便給到相關(guān)機(jī)構(gòu)組織或個(gè)人做展覽、演出，商業(yè)活動(dòng)等等，希望這些空間能為商業(yè)與人文、藝術(shù)跨界融合帶來更多靈感，但又不會(huì)打破場域內(nèi)的閑與鬧的平衡感。

公共空間 圖源來自網(wǎng)絡(luò)

這些公共空間，除了3個(gè)下沉式戶外花園，REGULAR對(duì)最核心區(qū)域進(jìn)行了留白，做了一個(gè)公共藝術(shù)空間，這里成為了源野跨界合作和嘗試不同生活方式的實(shí)驗(yàn)空間。

這個(gè)gregarious藝術(shù)空間，以美術(shù)館作為設(shè)計(jì)模板，極簡主義的幾何風(fēng)空間規(guī)劃和動(dòng)線串聯(lián)起了整個(gè)商業(yè)體，包括3座花園、20個(gè)店鋪，以及5個(gè)單獨(dú)預(yù)留的快閃房間。但同時(shí)這里又是一個(gè)私密的獨(dú)立的空間。不會(huì)干擾到其他區(qū)域的動(dòng)線和生態(tài)。

長方形的中庭空間，被打造成融合圖書、快閃、策展、辦公的跨界復(fù)合美學(xué)空間，配上官方搭載的Coffee Bar，形成了一個(gè)私域社群線下社交的絕佳場域。在這里有各式各樣的活動(dòng)發(fā)生。

公共空間 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

環(huán)繞在公共藝術(shù)空間周圍還有5個(gè)獨(dú)具特色的快閃空間，快閃空間的店鋪每隔三個(gè)月或半年時(shí)間就會(huì)進(jìn)行新的呈現(xiàn)。

REGULAR源野預(yù)留的30%的留白空間，是讓消費(fèi)者去探索，保持新鮮感的空間，同時(shí)也是REGULAR源野嘗試不同品牌和內(nèi)容的“試驗(yàn)田”。

這種有克制的嘗鮮方式，讓僅有20家店鋪的REGULAR源野，始終保持生活調(diào)性的同時(shí)，也不斷的帶來商業(yè)的新鮮感和更多的可能性。

占領(lǐng)一個(gè)生活場景作為陣地，

然后形成一個(gè)集群

生活方式品牌若只能停留在消費(fèi)者打卡拍照秀炫曬的美圖里，而難以與某種真正的生活活動(dòng)場景相結(jié)合，生活方式便只是空談。

REGULAR源野，似乎尋找到了一種可持續(xù)的生活方式打造之路。

在2021年?duì)I業(yè)初期，幾家主理人店鋪有自然標(biāo)本藝術(shù)品商店、明星面包店、藝術(shù)概念餐廳。這些店鋪，被迅速打上了【在公園吃喝閑逛】的tag，成為了網(wǎng)紅打卡地。

面包會(huì)有的是首批開業(yè)的店鋪 圖源來自面包會(huì)有的官方

荒石公園是首批開業(yè)的店鋪 圖源來自荒石公園官方

到了2022年更多抱有相同審美和價(jià)值取向的藝術(shù)餐廳、咖啡店、茶館、生活方式集合店的陸續(xù)開業(yè)。形成完整消費(fèi)生態(tài)。在公園里【逛】、【閑】，成為了REGULAR源野更具象更豐富的生活場景，并框定出了特定指向的一群消費(fèi)人群。

閑適的下午 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

隨著越來越多的年輕人打卡消費(fèi)、越來越多的主理人入駐，精致閑適的生活觀點(diǎn)在REGULAR源野得到了廣泛的認(rèn)同。有共同生活價(jià)值取向的人們?cè)谶@里聚集，并形成了一個(gè)精神場域。REGULAR源野，已經(jīng)不只是一個(gè)消費(fèi)場所，而是廣義的生活場景。

源野的店鋪統(tǒng)計(jì) 圖源來自房地產(chǎn)觀察家

這種快速形成的價(jià)值共同體，得益于源野對(duì)主理人品牌“雙向奔赴”的招商模式。

對(duì)比傳統(tǒng)商業(yè)體慣行的商務(wù)招商模式，REGULAR以認(rèn)識(shí)主理人“個(gè)人”為前提，篩選和邀約品牌，主理人和品牌也以同樣的方式認(rèn)識(shí)REGULAR以及其他品牌，決定是否到場，共同組成這個(gè)雖然本質(zhì)上仍是商業(yè)，但卻是盡可能以共同的精神價(jià)值主張締結(jié)紐帶的共同體。

在REGULAR源野的每個(gè)角落，消費(fèi)者和主理人一樣，因?yàn)橼呁膶徝榔肺缓蛢r(jià)值理念來到REGULAR，都在用自己舒適的節(jié)奏生活與創(chuàng)作，用生活方式與人們交流。

感受到的是同頻的喜悅和輕松，是實(shí)體和精神同時(shí)滿足所引起的最佳的舒適生活狀態(tài)，也當(dāng)然更愿意常來，常待。

結(jié)論

從REGULAR源野的成功，我們看到，成功的生活方式應(yīng)當(dāng)是為消費(fèi)本身賦予更多的意義和符號(hào)價(jià)值，與消費(fèi)者一同建立一套更加自信而美好的消費(fèi)價(jià)值體系，為消費(fèi)者帶去真正有價(jià)值的生活靈感與啟發(fā)。

然而，不可否認(rèn)的是，以生活方式為內(nèi)容形成的“圈層消費(fèi)”是把雙刃劍。一旦遇到這個(gè)圈層的集體消費(fèi)降級(jí)，也必將會(huì)面臨斷崖式的閉店風(fēng)險(xiǎn)。

因此，我們?cè)诖_定商業(yè)和品牌的定位和模式的時(shí)候，不妨給予“生活方式品牌”這個(gè)看上去很美的概念多一點(diǎn)冷靜的思考。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

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