文/李光斗

俞敏洪還能不能把董宇輝拉回來(lái)？

董宇輝還該不該回東方甄選？

董宇輝小作文事件怎么就演變成今天這么復(fù)雜的局面了？

讓我們從企業(yè)管理和品牌管理的角度理性地來(lái)逐一分析。

在新東方董事長(zhǎng)俞敏洪和東方甄選CEO小孫公開(kāi)聲明、道歉后，目前董宇輝仍然是暫停直播的狀態(tài)，而小孫開(kāi)始站C位，帶著其他幾位有名氣的主播輪番直播，大家秀出十八般武藝，僅從公開(kāi)數(shù)據(jù)上來(lái)看，直播間在線(xiàn)人數(shù)和銷(xiāo)售額又企穩(wěn)向好了。

那么董宇輝還回得來(lái)嗎？東方甄選還讓不讓他回來(lái)，董宇輝自己還愿不愿意回來(lái)？這種局面之下，回與不回都很尷尬，董宇輝和東方甄選已經(jīng)是兩敗俱傷了。

從企業(yè)管理的角度，我們拋開(kāi)公司內(nèi)部的勾心斗角，就單從管理模式而言，以前新東方做教育，是傳統(tǒng)企業(yè)的管理模式，就是分高層、中層、基層，金字塔式的層級(jí)管理。

2021年隨著整個(gè)教培行業(yè)的顛覆，俞敏洪帶著團(tuán)隊(duì)首次以“東方甄選”這個(gè)新IP公開(kāi)直播帶貨，全面進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)不管是企業(yè)界還是大眾，都非常佩服老俞這種打不死的企業(yè)家精神。

剛開(kāi)始東方甄選的直播間也沒(méi)什么流量，突然有一天董宇輝的小作品就出圈了，文案很精彩：我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰，猶如智者一般的谷穗，但是親愛(ài)的，我想讓你嘗嘗這么好的大米……

好多人一下子買(mǎi)了三年都吃不完的米，東方甄選直播間從此在線(xiàn)人數(shù)常常10萬(wàn)+，短短幾個(gè)月時(shí)間，董宇輝成了新東方的明星員工，平臺(tái)頂流主播，也成為數(shù)千萬(wàn)粉絲心中的“別人家的孩子”。

“小作文”當(dāng)然需要精心準(zhǔn)備，而董宇輝的知識(shí)積累在直播、各綜藝節(jié)目中都有所表現(xiàn)，許多脫口而出，臨場(chǎng)發(fā)揮的亮點(diǎn)也是董宇輝能力的自然表現(xiàn)。面對(duì)巨大的工作量和不同地方文旅合作，有團(tuán)隊(duì)有配合很正常。

但問(wèn)題來(lái)了，我們有句古話(huà)叫：不患寡而患不均。木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必毀之。董宇輝小作文事件中小編的意外操作，很難說(shuō)僅僅是個(gè)人行為，更大的可能是團(tuán)隊(duì)內(nèi)斗的冰山一角。

從新東方轉(zhuǎn)型開(kāi)始，實(shí)際上團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)隨著市場(chǎng)的變化發(fā)生了改變，但是新東方至今依然沒(méi)有對(duì)固有的管理模式進(jìn)行調(diào)整。

我們可以看出現(xiàn)在東方甄選這個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)的企業(yè)了，它更像一家明星經(jīng)紀(jì)公司，MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)董宇輝、YOYO、明明等等這些有大批粉絲的主播，不應(yīng)該再像以前管基層老師那樣管理，而是應(yīng)該真正的把他們當(dāng)網(wǎng)紅、當(dāng)明星。同時(shí)董宇輝小作文事件再次凸顯電商進(jìn)入人格化時(shí)代，新東方作為機(jī)構(gòu)有供應(yīng)鏈和資源優(yōu)勢(shì)，主播有人氣，雙方是互惠互利，互相成就，不應(yīng)該再局限于過(guò)去誰(shuí)管著誰(shuí)的老模式。

尤其是董宇輝這樣的超級(jí)網(wǎng)紅，早就應(yīng)該給他配專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，簽好合同，就開(kāi)一個(gè)董宇輝直播間，后端的工作人員、經(jīng)紀(jì)人、宣傳團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈都給董宇輝配好，用企業(yè)和明星工作室合作的方式，來(lái)重新建立新東方跟這些一線(xiàn)主播的關(guān)系。

那么東方小孫和董宇輝也就不再是上下級(jí)的對(duì)立關(guān)系。明星一旦出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)紀(jì)公司的第一反應(yīng)就會(huì)變成以保護(hù)藝人為第一出發(fā)點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)，而不是拆臺(tái)。

東方甄選如果繼續(xù)現(xiàn)有的模式，去董宇輝化之后，要么一路平庸下去，要么還會(huì)再冒出來(lái)其他的頭部主播，難道還要一個(gè)一個(gè)去化嗎？折騰不了兩回，恐怕企業(yè)就危了。

實(shí)際上，新東方兩年前的確完成了業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，但是一直沒(méi)有進(jìn)行管理模式的轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)今天的局面就在所難免了。

另一方面，從品牌管理的角度來(lái)說(shuō)。董宇輝給東方甄選帶來(lái)了大部分直播間沒(méi)有的能力，就是品牌溢價(jià)能力。因?yàn)閯e人都在卷價(jià)格，不給最低價(jià)就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是卻有那么多的粉絲愿意為董宇輝的人格魅力買(mǎi)單，在直播間很多產(chǎn)品借助董宇輝實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，這一點(diǎn)就連李佳琦都做不到。

品牌是什么，是產(chǎn)品力加情感再加上價(jià)值觀(guān)，董宇輝通過(guò)一篇篇小作文輸出的正能量、價(jià)值觀(guān)的確賦予了他所帶產(chǎn)品更多的情感價(jià)值，新東方完全可以利用這些主播的優(yōu)勢(shì)，把東方甄選自營(yíng)品牌做的更好。

可惜這一步東方甄選沒(méi)有邁出來(lái)，現(xiàn)在你的企業(yè)價(jià)值觀(guān)開(kāi)始被大眾質(zhì)疑，往后再想走這條路都很難走通。

過(guò)去三年轟轟烈烈的直播，大量的網(wǎng)紅品牌都是各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天，現(xiàn)在增速放緩，企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)線(xiàn)思維，就像希音這個(gè)品牌，它抓住了所有流量的機(jī)會(huì)，但是始終還是延遲滿(mǎn)足，把品牌化運(yùn)作放在首位，所以它現(xiàn)在在全球有跟亞馬遜抗衡的趨勢(shì)。

這是我們從企業(yè)管理和品牌管理的角度對(duì)董宇輝小作文事件的分析。現(xiàn)在全網(wǎng)都在呼喚劉強(qiáng)東去挖董宇輝，而羅永浩也高調(diào)出來(lái)喊話(huà)………如果你是俞敏洪，你接下來(lái)要做什么樣的行動(dòng)，做出怎樣的企業(yè)變革，才能留住董宇輝？如果你是董宇輝，會(huì)不會(huì)離開(kāi)東方甄選自己?jiǎn)胃桑?/p>

董宇輝小作文事件回顧

* 東方甄選剛開(kāi)播的時(shí)候直播間沒(méi)什么人，只有千人左右，后來(lái)董宇輝出口成章突然火了，直播間從此火爆，東方甄選出圈，董宇輝小作文成為“招牌”。

* 網(wǎng)友問(wèn)小作文都是董宇輝自己寫(xiě)的嗎？

* 12月6號(hào)，東方甄選小編突然在官方視頻下回復(fù)：文案出自團(tuán)隊(duì)之手。每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文。（新東方內(nèi)部矛盾顯現(xiàn)）

* 輿論發(fā)酵，導(dǎo)致12月10號(hào)吉林專(zhuān)場(chǎng)直播，董宇輝沒(méi)有上播，至今沒(méi)有安排上播，個(gè)人抖音賬號(hào)顯示已經(jīng)回陜西老家。

* 12月12號(hào)“丈母娘”們叫板東方甄選，表達(dá)沒(méi)有董宇輝就沒(méi)有東方甄選，董宇輝離開(kāi)就再也不買(mǎi)東方甄選了。

* 當(dāng)晚東方甄選直播，CEO東方小孫回應(yīng)，但是粉絲不買(mǎi)賬，說(shuō)賣(mài)貨時(shí)叫丈母娘們快下單，現(xiàn)在叫人家“飯圈”別搗亂，給粉絲扣帽子，欺負(fù)董宇輝，CEO賣(mài)個(gè)貨還給教育上粉絲了。

* 12月13號(hào)早8點(diǎn)，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)長(zhǎng)文回應(yīng)。

* 東方甄選官方賬號(hào)持續(xù)掉粉，新東方股價(jià)下跌，新華社發(fā)文《瞭望｜網(wǎng)紅主播正起飛》，對(duì)董宇輝的走紅和東方甄選的成功出圈給予正面肯定。

* 小作文持續(xù)發(fā)酵，CEO孫東旭公開(kāi)道歉。

* 董宇輝回應(yīng)加盟京東傳聞：不屬實(shí)，目前沒(méi)有接觸任何公司。

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