來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

12月17日，東方甄選重新開(kāi)播。轟動(dòng)一時(shí)的“小作文”事件，以孫東旭被免去CEO職務(wù)，董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人暫告一段落。

過(guò)去一周內(nèi)，東方甄選股價(jià)下跌20%，市值蒸發(fā)超過(guò)70億港元?！皷|方甄選”抖音賬號(hào)粉絲減少200多萬(wàn)。直到16日晚，俞敏洪在直播間中確認(rèn)董宇輝暫時(shí)不會(huì)離開(kāi)東方甄選，平臺(tái)粉絲量隨即便停止下滑。與此同時(shí)，董宇輝的抖音粉絲量則快速增長(zhǎng)，突破了2000萬(wàn)。

大量消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了，“我是因?yàn)槎钶x才在東方甄選直播間買東西?！彼苑翘?。這也證明了，東方甄選在現(xiàn)階段無(wú)法離開(kāi)董宇輝，根本沒(méi)有作出其他選擇的余地。俞敏洪在直播中也明確表示，“會(huì)給董宇輝更多的話語(yǔ)權(quán)和更高的薪酬”。

但這并不意味著，東方甄選將增加對(duì)于董宇輝這個(gè)“超級(jí)主播”的依賴。從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，直播電商平臺(tái)“去頭部主播化”的趨勢(shì)不會(huì)被打斷，東方甄選也不例外。

這背后并非單純公司內(nèi)部的權(quán)力博弈，而是包括平臺(tái)方、品牌方等各方共同的訴求所在。當(dāng)前我們既需要看到頭部主播的價(jià)值，也需要意識(shí)到“去頭部主播化”的必然性。

首先，不可否認(rèn)，直播電商中主播至關(guān)重要，是其模式主要優(yōu)勢(shì)所在?？梢哉f(shuō)，正是主播的“明星化”，才促成了直播電商快速發(fā)展。

過(guò)去幾年，主播電商賽道誕生了諸如李佳琦、辛巴、小楊哥、羅永浩等超級(jí)主播。這些主播擁有大量忠實(shí)的粉絲，能夠做到“賣什么火什么”。此前，薇婭在直播間銷售4000萬(wàn)元的“快舟一號(hào)”火箭發(fā)射權(quán)，商品上架隨即就被搶空。美腕一家公司的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)的連鎖商超，而整個(gè)公司的商品銷售主要依賴的僅李佳琦一個(gè)人。

主播的“明星效應(yīng)”也決定了，個(gè)人在整體銷售中的占比極大。據(jù)了解，2019年，辛巴家族在快手電商中的銷售占比一度達(dá)到了1/4。抖音電商進(jìn)入快速發(fā)展階段的標(biāo)志，正是簽約羅永浩在首場(chǎng)直播中創(chuàng)造了1.1億元的銷售。即便去年，李佳琦的帶貨金額在淘寶直播中的占比也接近10%。

在某種程度上，也正是董宇輝成就了東方甄選。新東方從2021年底轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)，直到2022年6月份董宇輝因?yàn)椤爸v課式”直播帶貨走紅，這一業(yè)務(wù)才步入正軌。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年?yáng)|方甄選銷售同比提升超過(guò)600%，達(dá)到了45億元，凈利潤(rùn)則達(dá)到了9億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

此次事件則再一次證實(shí)了頭部主播的影響力?！皼](méi)有董宇輝誰(shuí)知道東方甄選是什么，想買的東西在哪里買不到。”近期的風(fēng)波中，大量粉絲表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，也用實(shí)際行動(dòng)踐行對(duì)董宇輝的支持。一邊取關(guān)東方甄選，一邊涌入“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”高途佳品的直播間購(gòu)物，一度拉動(dòng)了高途股價(jià)的大幅上漲。

種種事跡證實(shí)了，當(dāng)前直播電商平臺(tái)發(fā)展仍需要依賴頭部主播，東方甄選的“去董宇輝化”也屬于天方夜譚。

但就整個(gè)直播電商行業(yè)發(fā)展走向來(lái)看，“去頭部主播”也是大勢(shì)所趨。

對(duì)于直播電商平臺(tái)而言。過(guò)于依賴個(gè)別頭部主播，一方面意味著企業(yè)需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦主播個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)直接影響到企業(yè)的發(fā)展。所以，企業(yè)必須選擇不斷弱化個(gè)人的影響力。事實(shí)上，主要的直播電商公司，如美腕、謙尋、小楊哥等都在打造賬號(hào)矩陣，打造新的帶貨主播。

另一方面，直播電商增速放緩，行業(yè)逼近天花板，企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)空間。有媒體報(bào)道，抖音內(nèi)部測(cè)算電商內(nèi)容超過(guò)8%就會(huì)引發(fā)用戶反感，而抖音目前分給電商的流量已經(jīng)達(dá)到了7%—8%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音直播平臺(tái)的直播點(diǎn)贊、彈幕、增粉數(shù)量均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下降。

為應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，抖音從2020年就開(kāi)始布局貨架電商。不少直播電商企業(yè)開(kāi)始不再依賴單一平臺(tái)和個(gè)別主播，涉足多個(gè)平臺(tái)。例如，東方甄選則從今年開(kāi)始推出了APP，并開(kāi)始在淘寶帶貨。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他參與者來(lái)說(shuō)，目前的行業(yè)格局下，頭部主播與平臺(tái)雙贏，拿走了絕大多數(shù)的利潤(rùn)。但絕大多數(shù)的主播、供應(yīng)商、消費(fèi)者并沒(méi)有從中獲益。

目前上市的直播機(jī)構(gòu)，東方甄選、交個(gè)朋友的毛利率在50%左右，凈利潤(rùn)率也超過(guò)了20%。在抖音擁有600萬(wàn)粉絲的主播凌達(dá)樂(lè)透露，直播帶貨7個(gè)月收入達(dá)到了3500萬(wàn)元。李佳琦的個(gè)人凈收入在21年就達(dá)到了18億元，超過(guò)90%的A股上市公司。

而這些利潤(rùn)的背后，則是主播或其所屬的MCN機(jī)構(gòu)通常會(huì)拿走20%—30%的傭金，一些明星或頭部主播還需要幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等的坑位費(fèi)。與保證主播穩(wěn)賺不賠相比，供應(yīng)商則面臨完全不同的境況，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，甚至不少企業(yè)出現(xiàn)虧損問(wèn)題。

事實(shí)上，為了維持自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)力，主播選擇施壓供應(yīng)商。不僅讓經(jīng)銷商無(wú)利可圖，甚至廠商都很難從中賺到錢，“賠本賺吆喝成為常態(tài)”。有相關(guān)人士表示，一些主播擁有非常專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，了解生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，給出的產(chǎn)品定價(jià)只會(huì)略高于成本。“大家基本上就是從中摳出幾分、幾毛錢的利潤(rùn)?！彼f(shuō)道。

而消費(fèi)者依然并未從中買到更具性價(jià)比的商品。大量事實(shí)指向，頭部主播采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式，與品牌廠商簽訂“底價(jià)協(xié)議”限制了其他渠道降價(jià)銷售。早在2021年雙十一期間，歐萊雅就因?yàn)樵谧约旱闹辈ラg定價(jià)低于李佳琦與薇婭直播間道歉退款。也有消費(fèi)者指出，在薇婭直播間要花239元買到的衣服，在其他地方僅需89元。

因此，整個(gè)賽道需要打破頭部主播的壟斷，才能真正發(fā)揮出直播電商在降低成本、提升效率上的積極作用。

事實(shí)上，各大平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少對(duì)于頭部主播的流量?jī)A斜，支持中小主播和店播。據(jù)了解，店播在直播電商中的占比已經(jīng)從2019年的30%增加至近50%，預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。而這必然帶來(lái)頭部主播影響力的下降。

對(duì)于東方甄選而言，想要持續(xù)發(fā)展就必須在決策時(shí)考慮到上述因素。就目前看，東方甄選已經(jīng)作出了選擇。

澎湃新聞報(bào)道，12月15日東方甄選回應(yīng)稱，“近期輿論的爆發(fā)，暴露出了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好方式?！边@段并未引發(fā)太多關(guān)注的回應(yīng)中，我們已經(jīng)能夠看到東方甄選的取舍。即以產(chǎn)品為主導(dǎo)而非主播的“明星效應(yīng)”為主導(dǎo)。

事實(shí)上，東方甄選在此早有布局。在商品開(kāi)發(fā)上，2023財(cái)年公司的自營(yíng)商品收入已經(jīng)達(dá)到了26億元，在整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)超過(guò)60%。同時(shí)，東方甄選還上線了付費(fèi)會(huì)員制度，希望通過(guò)會(huì)員制提升用戶的復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度。

這些舉措，并不會(huì)因?yàn)榇舜巍靶∽魑摹笔录Ｖ?，而“去董宇輝們”，依然會(huì)是直播電商平臺(tái)需要完成的課題。區(qū)別只在于，此次事件后，企業(yè)需要更多考慮如何降低這種變動(dòng)帶來(lái)的影響。