隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的變化，很多我們熟知的品牌在近些年都進(jìn)行了升級(jí)。

品牌升級(jí)，最直觀的就是先從logo換起。

比如說(shuō)，不管是烘焙行業(yè)的從業(yè)者、愛(ài)好者還是作為普通消費(fèi)者，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)已經(jīng)擁有20年歷史的連鎖烘焙“老品牌”——仟吉，近期就進(jìn)行了logo換新與品牌升級(jí)？

行業(yè)內(nèi)從業(yè)者們一定不會(huì)對(duì)仟吉感到陌生，2005年扎根于湖北武漢的仟吉，馬上就要20歲了。

作為華中烘焙連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌，仟吉在全國(guó)擁有近400家門(mén)店，足跡遍布華中地區(qū)4個(gè)城市，連續(xù)三年被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)烘焙最具美譽(yù)度品牌”，每年服務(wù)著5000萬(wàn)華中顧客。

|仟吉的品牌名字創(chuàng)立于千禧之年，“千”加上人字旁，寓意這家小蛋糕店的成長(zhǎng)離不開(kāi)“人”，離不開(kāi)所有員工的和顧客的陪伴。|

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，logo的圖像或形狀（以及整套VI視效）最好可以代表品牌本身的價(jià)值觀，一個(gè)好的“超級(jí)符號(hào)”可以使品牌更加生動(dòng)，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)有力地理解其想要傳遞出的形象，并傳達(dá)更多的信息。

同時(shí)對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，logo的換新往往代表著品牌想要傳遞出更年輕、時(shí)尚化的態(tài)度，可以起到抓取新一代年輕用戶群體，培養(yǎng)未來(lái)顧客（即現(xiàn)在正在成長(zhǎng)起來(lái)的下一代）的作用。

曾用logo

曾用logo

仟吉超級(jí)符號(hào)-

一顆嶄新的面包樹(shù)

調(diào)各層次食材之間的搭配平衡。

logo解讀

可能是從一顆種子開(kāi)始，從土地里生根發(fā)芽，長(zhǎng)成一顆更柔軟的面包樹(shù)。

這棵樹(shù)既保留了顧客對(duì)老logo上「仟吉樹(shù)」的印象，又呼應(yīng)仟吉“自家農(nóng)場(chǎng)，新鮮烘焙”的新的品牌定位，將烘焙行業(yè)屬性與品牌倡導(dǎo)的自然綠色相結(jié)合，變成了一個(gè)面包與樹(shù)結(jié)合的超級(jí)符號(hào)。

logo保留了墨綠色為主的品牌配色，讓消費(fèi)者感覺(jué)熟悉、安全和信任的同時(shí)，也表達(dá)了仟吉品牌倡導(dǎo)的循環(huán)農(nóng)作，自然生長(zhǎng)的理念。

換新了logo，展示給消費(fèi)者以嶄新的面貌只是第一步，品牌形象依然需要時(shí)間的積累與沉淀，需要相應(yīng)的品牌定位去塑造。

結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者傾向于新鮮、健康、可追溯的飲食偏好，仟吉也升級(jí)了品牌定位，即：自家農(nóng)場(chǎng)，新鮮烘焙。

“自家農(nóng)場(chǎng)，新鮮烘焙”

有哪些含義？

01

當(dāng)季食材來(lái)自自家農(nóng)場(chǎng)

新鮮和現(xiàn)烤，一直是仟吉所踐行的產(chǎn)品理念。 仟吉的“新鮮”首先來(lái)自土地，來(lái)自時(shí)節(jié)，來(lái)自當(dāng)季的食材。

在2012年，仟吉開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的農(nóng)場(chǎng)。仟吉的農(nóng)場(chǎng)占地761畝，從種子開(kāi)始，施肥、澆灌、打地、起壟...... 使用自然農(nóng)法，不催熟，努力保留食材的本味。

因此，仟吉做蛋糕就只用當(dāng)季自然成熟的新鮮水果，水分充足，甜度剛好，并且會(huì)隨季節(jié)和水果產(chǎn)量情況更換：

比如春天的蔬菜、夏天的綠豆、秋天的南瓜、冬天的草莓......應(yīng)季的作物在收獲后，用自建的全國(guó)百?gòu)?qiáng)冷鏈物流公司運(yùn)輸，最大程度地讓所有區(qū)域門(mén)店的顧客都能感受到這一口“新鮮”。

由于仟吉突出了農(nóng)場(chǎng)作為整個(gè)產(chǎn)品鏈的源頭，確保了食材的安全與可控，這樣一來(lái)，更有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)力。

以草莓為例：鮮艷欲滴、果味酸甜的草莓是冬季與春季最受歡迎的當(dāng)季水果，被非常廣泛地應(yīng)用在烘焙產(chǎn)品之中。草莓對(duì)于仟吉來(lái)說(shuō)，則具有更加深刻的意義——

2023年是仟吉自己種草莓的第10年，農(nóng)場(chǎng)里的紅顏草莓是日本靜岡縣章姬與幸香雜交育成的早熟栽培品種良種，制作產(chǎn)品時(shí)對(duì)草莓的大小、重量、甜度等都有嚴(yán)格的把控。

因此在每年草莓季，用新鮮草莓研發(fā)制作的蛋糕與面包是無(wú)數(shù)顧客的心頭之愛(ài)，年年翹首以盼回歸：

對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力始終是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其發(fā)展的根本。

核心產(chǎn)品不僅需要顏值、口味與口感俱佳，而且需要一定的辨識(shí)度和差異化。比如仟吉本次品牌定位的“自家農(nóng)場(chǎng) 新鮮烘焙”這個(gè)概念，以農(nóng)場(chǎng)的新鮮食材切入，因此可以與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心中建立“健康、自然”的認(rèn)知。

因?yàn)椴徽撌呛姹哼B鎖店還是單店，當(dāng)前最大的消費(fèi)群體仍是以家庭為主的客群，這類客群會(huì)對(duì)“健康”屬性尤為注重，因此“made in 農(nóng)場(chǎng)”的概念或可打造成為使仟吉產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)簽。

02

清潔標(biāo)簽：干凈透明的配料表

仟吉的“新鮮”來(lái)自于農(nóng)場(chǎng)的土地與食材，也體現(xiàn)在干凈清潔的產(chǎn)品配料表中以及在不賣(mài)隔夜面包的貨架上。

隨著消費(fèi)者對(duì)自然健康少添加理念的注重，“會(huì)看配料表”就成了當(dāng)代人的必備技能，大家都更青睞簡(jiǎn)單純粹、清潔少添加的產(chǎn)品，超長(zhǎng)配料表的產(chǎn)品正在被拋棄。

仟吉的清潔標(biāo)簽源自歐盟的更高要求的食品標(biāo)準(zhǔn)，意思是更天然、安全、簡(jiǎn)單、無(wú)添加的配料表。

什么是清潔標(biāo)簽

清潔標(biāo)簽(clean label)就是在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能少出現(xiàn)E編碼、保持標(biāo)簽配料欄中的食品天然的屬性。

消費(fèi)者眼中的清潔標(biāo)簽

? 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短的配料表

? 自然無(wú)添加

? 最小化的加工

仟吉在行業(yè)上率先使用清潔標(biāo)簽的概念，除了每日新鮮現(xiàn)烤的面包以外，中央工廠生產(chǎn)的包裝吐司也分批升級(jí)清潔標(biāo)簽，只為讓千萬(wàn)家庭不用審閱配料表，也能輕松吃到更安心的面包。

當(dāng)下不僅越來(lái)越多的原材料品牌在升級(jí)著原料（乳制品、果茸、巧克力等）的清潔標(biāo)簽，商家作為產(chǎn)品的銷售端，在保證成品擁有更好的風(fēng)味和口感的前提下，成分更為健康、干凈更是非常必要的。

在未來(lái)，隨著公眾食品安全知識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)簽上的食品添加劑種類將會(huì)有更高程度的認(rèn)知，清潔標(biāo)簽將會(huì)越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)力。

配方簡(jiǎn)單，更少添加的同時(shí)，“當(dāng)日現(xiàn)烤，不賣(mài)隔夜面包”一直是仟吉成立以來(lái)就在堅(jiān)持的原則。每日打烊時(shí)， 沒(méi)有賣(mài)完的現(xiàn)烤面包必須全部下柜銷毀。

多年來(lái)仟吉堅(jiān)持著這個(gè)原則：“面包多放一天雖然不會(huì)壞，但口感、色澤都會(huì)下降。我們不能讓顧客對(duì)仟吉產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生歧義。”

在去年仟吉進(jìn)行門(mén)店升級(jí)時(shí)，就將現(xiàn)烤間前置，擴(kuò)大現(xiàn)烤展示窗口，從進(jìn)店到收銀，整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)都被包裹在現(xiàn)烤間的展示范圍內(nèi)，用半開(kāi)放式的現(xiàn)烤間更加拉近了與顧客的距離，強(qiáng)化了所見(jiàn)即所得的收獲感。

“自家農(nóng)場(chǎng)，新鮮烘焙”并不只是品牌自己的定位，更是要完全融入在產(chǎn)品、在服務(wù)中，讓顧客能夠體驗(yàn)和感受到。

由此，顧客才能認(rèn)同品牌與品牌的升級(jí)，從而產(chǎn)生積極的品牌影響力。

思考本次仟吉進(jìn)行的logo及品牌升級(jí)，我們認(rèn)為主要原因有二：

其一是內(nèi)因，即品牌自身的發(fā)展建設(shè)規(guī)劃。

仟吉集團(tuán)不僅擁有多家定位不同的烘焙品牌，還進(jìn)行了內(nèi)部供應(yīng)鏈的儲(chǔ)備與建立：配有農(nóng)場(chǎng)（食材）、冷鏈（物流）、冷凍面團(tuán)工廠（生產(chǎn)供應(yīng)）等比較完備的后端建設(shè)，自身“內(nèi)功深厚”，具有品牌升級(jí)的能力，可以應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的變化。

同時(shí)，或許是基于仟吉集團(tuán)長(zhǎng)期的建設(shè)規(guī)劃，在品牌發(fā)展到一定階段（時(shí)機(jī)成熟）時(shí)，就需要主動(dòng)地進(jìn)行升級(jí)變化，來(lái)抓住未來(lái)更健康發(fā)展的契機(jī)。

仟吉的表現(xiàn)就是：用更能滿足當(dāng)代人偏好的產(chǎn)品以及更適合當(dāng)下生活方式的售賣(mài)場(chǎng)景來(lái)迎接市場(chǎng)新的消費(fèi)需求，來(lái)提升品牌的輕盈度和年輕態(tài)。

▲ 仟吉最新主題店：武漢ART FARM

其二是外因，即外部市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)。

烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍 在增長(zhǎng)，未來(lái)還有較大的發(fā)展前景 。

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

但是由于一部分餐飲行業(yè)內(nèi)部的循環(huán)，一部分行業(yè)外有資本、有閱歷的創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入，分流了烘焙市場(chǎng)現(xiàn)有的存量用戶，尤其是規(guī)模大、轉(zhuǎn)型難的傳統(tǒng)連鎖店受到了比較大的沖擊。

其中一部分連鎖烘焙店因?yàn)樽陨斫ㄔO(shè)能力強(qiáng)（例如仟吉），可以敏銳地最先感受到市場(chǎng)的變化，這部分品牌會(huì)先行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)出擊迎合變化，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的升級(jí)；而另一部分受企業(yè)能力掣肘較嚴(yán)重的品牌，就會(huì)慘被淘汰出局，這樣的例子近些年來(lái)也屢見(jiàn)不鮮。

總而言之，我們觀察到仟吉本次品牌升級(jí)，是用自己的變來(lái)應(yīng)對(duì)外部的變，即主動(dòng)以成熟的品牌建設(shè)，來(lái)迎合市場(chǎng)的發(fā)展與變化的。

綜上，持續(xù)建設(shè)品牌自身，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)烘焙連鎖門(mén)店也能在消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的當(dāng)下保持住生命力，打造成為年輕家庭青睞的品牌。

2024年，我們也期待著更多品牌帶給我們“破局”的驚喜。