年輕人“買爆”黃金背后的機(jī)會(huì)，如何抓住？

作者｜安心

編輯｜曉晴

“現(xiàn)在我被啪啪打臉”。電話那頭的大樹(shù)這樣自嘲。

大樹(shù)本名是劉明明，是大樹(shù)珠寶的首席設(shè)計(jì)師，公司創(chuàng)始人。他過(guò)去的作品大多以翡翠為材質(zhì)。他曾說(shuō)過(guò)，“我這輩子永遠(yuǎn)不會(huì)設(shè)計(jì)黃金，太難看了，太土了”。

結(jié)果是什么呢？

2017年以來(lái)，大樹(shù)珠寶陸續(xù)國(guó)內(nèi)一眾黃金珠寶品牌達(dá)成合作，成為他們的產(chǎn)品供應(yīng)商。2023年，大樹(shù)珠寶ToB業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍。

2023年初，大樹(shù)珠寶又以ToC的珠寶品牌身份入駐抖音電商，最先切入的品類也是黃金；第一年GMV就破2000萬(wàn)元。

圖注：大樹(shù)珠寶的黃金作品

在2024年1月份為期15天的抖音電商年貨節(jié)期間，大樹(shù)珠寶一舉收獲855萬(wàn)元GMV；他們現(xiàn)在的煩惱是缺貨了，“庫(kù)存都賣光了”。

實(shí)際上，大樹(shù)珠寶在黃金珠寶領(lǐng)域的迅速壯大，也是國(guó)內(nèi)黃金行業(yè)近幾年蒸蒸日上的一個(gè)縮影。

近幾年，越來(lái)越多90后、00后的年輕人加入到“淘金”行列。黃金的保值、增值功能，以及黃金飾品越來(lái)越時(shí)尚化的設(shè)計(jì)都成為年輕人追捧的亮點(diǎn)。

2023年，黃金價(jià)格多次沖高，中國(guó)國(guó)內(nèi)金飾總需求量達(dá)630噸，同比增長(zhǎng)10%；金銀珠寶成為各商品零售類別中增長(zhǎng)最快的品類。

如今隨著龍年春節(jié)臨近，黃金消費(fèi)再次迎來(lái)旺季。中國(guó)人向來(lái)有過(guò)年添金的習(xí)俗，因此，黃金珠寶紛紛進(jìn)入年輕人的年貨清單。

以今年抖音電商年貨節(jié)為例，期間黃金彩寶行業(yè)支付GMV同比增長(zhǎng)超60%，商城成交同比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)超180%，支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，千萬(wàn)達(dá)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)300%。消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求尤為旺盛，龍?jiān)睾梦镏Ц禛MV同比增長(zhǎng)超700%。

曾幾何時(shí)，年輕人對(duì)黃金珠寶嗤之以鼻?！澳晟俨恢S金香，錯(cuò)把黃金當(dāng)俗物；如今方知黃金好，隨時(shí)購(gòu)買不能少”。在社交平臺(tái)上，這首打油詩(shī)就是當(dāng)代年輕人對(duì)黃金珠寶消費(fèi)態(tài)度由冷轉(zhuǎn)熱的真實(shí)寫(xiě)照。

年輕人今天不僅光顧線下黃金門店，也紛紛涌入電商平臺(tái)購(gòu)買黃金珠寶。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在抖音電商、淘寶等電商平臺(tái)，2023年黃金首飾GMV增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)好于其它細(xì)分品類。

在大樹(shù)看來(lái)，第一年直播帶貨GMV破2000萬(wàn)不算多，這甚至比不上他們?cè)缙谧鲐浖茈娚虝r(shí)的風(fēng)光。在直播間賣黃金珠寶，用大樹(shù)的話說(shuō)，這就像“看著別人吃肉”，但“真等自己下嘴的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)肉不容易吃”。

但讓大樹(shù)欣慰的是，過(guò)去一年，他逐漸補(bǔ)齊了自己的短板，摸清了直播帶貨的邏輯，很多事都在向好的方向發(fā)展。

具體來(lái)說(shuō)，他做了什么？

第一年2000萬(wàn)GMV背后

2023年1月25日（正月初四），大樹(shù)對(duì)這個(gè)日子至今印象深刻。

那天，他從老家趕回深圳，和一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事就先開(kāi)工了。當(dāng)天下午，大樹(shù)決定在抖音上開(kāi)一會(huì)直播，隨意聊聊。

以前他在抖音開(kāi)直播，通常沒(méi)幾個(gè)人關(guān)注。這次卻出乎預(yù)料：在線人數(shù)從起初的5人變成8人、10人，又迅速增加到50人、60人。不僅如此，大樹(shù)在講一些差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，甚至還有很多人跟他產(chǎn)生共鳴。

這讓他們喜出望外。當(dāng)天直播間共成交6000元，一款很小眾的設(shè)計(jì)產(chǎn)品備受追捧。

此前，大樹(shù)對(duì)興趣電商、內(nèi)容平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)概念。但自那天后，他開(kāi)始仔細(xì)研究抖音，他甚至對(duì)自己的職責(zé)產(chǎn)生了疑問(wèn)：該做產(chǎn)品，還是做主播，還是做內(nèi)容創(chuàng)作者？

時(shí)間進(jìn)入2月，大樹(shù)馬不停蹄地外出拜訪，向那些直播帶貨做得好的商家取經(jīng)。但最后的結(jié)果是——沒(méi)什么太大幫助。

實(shí)際上，2023年春節(jié)前，大樹(shù)就談好了一個(gè)主播，結(jié)果在過(guò)年前一天他被候選人告知來(lái)不了了。無(wú)奈之下，大樹(shù)決定自己做主播。

但他并不清楚怎么做主播，更不清楚平臺(tái)上諸如“物流分”、“客服”這些該怎么做。當(dāng)他通過(guò)各種交流，弄明白怎么回事時(shí)，他意識(shí)到自己身后簡(jiǎn)直有“九個(gè)坑”要填——他需要補(bǔ)齊很多環(huán)節(jié)，內(nèi)容要做，直播畫(huà)面要調(diào)，人貨場(chǎng)要調(diào)整等等。

讓大樹(shù)比較痛苦的是，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有很多人，包括股東，也包括家人都不同意他去折騰電商的。

急性子的大樹(shù)，不夠周圍人的反對(duì)，恨不得花一筆錢把人一股腦全招到。為了直播，他豪擲16000元買了一部直播相機(jī)，“攔都攔不住”。

那段時(shí)間，他每天早上9點(diǎn)開(kāi)始上班，要處理ToB的業(yè)務(wù)，要跟品牌方對(duì)接，還要跟業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)接等等。

下午6:00下班后，他休息一會(huì)兒，回家吃飯，然后在晚上9點(diǎn)、10點(diǎn)開(kāi)始下半場(chǎng)的工作——直播，凌晨1點(diǎn)左右才下播。

圖注：大樹(shù)在直播

這既讓大樹(shù)覺(jué)得非常辛苦，也感到非常神奇。那時(shí)候，很多很久不見(jiàn)的，甚至聯(lián)系方式都沒(méi)有的老朋友，都在他的直播間出現(xiàn)了。

3月份時(shí)，大樹(shù)一場(chǎng)直播能帶貨三、四萬(wàn)，甚至四、五萬(wàn)；5月份時(shí)，已經(jīng)能到五、六萬(wàn)甚至七、八萬(wàn)。

這個(gè)速度讓大樹(shù)樂(lè)觀地認(rèn)為：一場(chǎng)直播過(guò)10萬(wàn)GMV應(yīng)該很快。但結(jié)果并沒(méi)有。

總結(jié)下來(lái)，大樹(shù)覺(jué)得還是方法不對(duì)，他只是在憑感覺(jué)做事，而不是靠一個(gè)理想的團(tuán)隊(duì)或者一種符合邏輯的打法。

所以在五、六月份之后，大樹(shù)就開(kāi)始尋找電商運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，直到9月他招到合適的人選，并把電商的人員框架確定下來(lái)。

最難的時(shí)候出現(xiàn)在8月份。由于他個(gè)人太忙，直播不連續(xù)，產(chǎn)品也跟不上等因素，每場(chǎng)直播的GMV跌到1000多、2000多?！耙稽c(diǎn)用都沒(méi)有”，大樹(shù)說(shuō)，那時(shí)候他真的想放棄了。

彼時(shí)，大樹(shù)珠寶在抖音的粉絲已經(jīng)從之前的1000漲到10000。他在想：能不能認(rèn)真地準(zhǔn)備一場(chǎng)直播？

經(jīng)過(guò)認(rèn)真的準(zhǔn)備后，那場(chǎng)直播也認(rèn)真給出了結(jié)果：成交破20萬(wàn)；接著第二場(chǎng)又賣了15萬(wàn)。

這次又把大樹(shù)內(nèi)心的火點(diǎn)燃了，不僅僅是因?yàn)槌煽?jī)，還因?yàn)樗辛诉\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，把直播的人、貨、場(chǎng)全部理順了。

幸運(yùn)的是，隨著后面幾個(gè)月直播成績(jī)的上升，招人也變得更容易了，大樹(shù)逐漸把一個(gè)覆蓋供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、直播等崗位的專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建了起來(lái)。

2023年11月份，大樹(shù)還做了一個(gè)重要決定：做短視頻內(nèi)容。由他負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，內(nèi)容制作則交給一個(gè)第三方。

隨著直播和短視頻內(nèi)容的推進(jìn)，大樹(shù)的個(gè)人抖音號(hào)@珠寶設(shè)計(jì)師大樹(shù)也積累了不少垂直領(lǐng)域的粉絲。從2023年2月到2023年11月底，粉絲量達(dá)到17000粉；12月份一個(gè)月就漲粉粉20000多。

在視頻里，大樹(shù)有時(shí)候有會(huì)分享自己的那些“不直男”的設(shè)計(jì)；十秒鐘教大家做珠寶；有時(shí)候會(huì)分享如何撿邊角料做珠寶；甚至也會(huì)聊聊貨賣的心得，為什么賣的不好等等。之所以能靠短視頻內(nèi)容吸引到自然流量，大樹(shù)認(rèn)為他的秘訣就是堅(jiān)持真實(shí)、利他。

基于2023年的不斷摸索和積累，到2024年1月，大樹(shù)珠寶終于在年貨節(jié)期間迎來(lái)大爆發(fā)：15天GMV達(dá)到855萬(wàn)元，50%的簽收率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如果說(shuō)這個(gè)成績(jī)背后有什么秘訣的話，大樹(shù)認(rèn)為，核心還是他們的原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，同時(shí)他迅速補(bǔ)齊了團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容的短板。大樹(shù)強(qiáng)調(diào)，如今要在短視頻平臺(tái)做好珠寶類的直播電商，產(chǎn)品力、好內(nèi)容、專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺一不可。

截至目前，大樹(shù)投入了約20人的團(tuán)隊(duì)全力運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)。過(guò)去1年的摸索讓他感到很辛苦，成本也不低。“這些都是必交的學(xué)費(fèi)”，他說(shuō)，“很殘酷，也很公平，適者生存”。

從珠寶設(shè)計(jì)師到電商創(chuàng)業(yè)者

大樹(shù)從小學(xué)畫(huà)畫(huà)，大學(xué)畢業(yè)于中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)。2008年，他創(chuàng)辦了大樹(shù)珠寶工作室；2013年他注冊(cè)了公司，開(kāi)始招人、組建團(tuán)隊(duì)。

在網(wǎng)上賣珠寶，大樹(shù)很早就開(kāi)始了。2014年時(shí)，他們?cè)谔詫氁荒甑匿N售額達(dá)到2000多萬(wàn)，平均客單價(jià)能達(dá)29000元。

但他說(shuō)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有品牌意識(shí)，也不懂電商運(yùn)營(yíng)，更談不上售后。他喜歡并擅長(zhǎng)的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，天馬行空才是他作為設(shè)計(jì)師的本色。

大樹(shù)創(chuàng)作的作品造型以動(dòng)植物為主，比如帶刺的玫瑰、呆萌的企鵝、可愛(ài)的小雞，他甚至從餐桌中找到靈感，創(chuàng)作了白菜、蘿卜等珠寶造型。大樹(shù)珠寶逐漸形成了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“更有趣一點(diǎn)”。

圖注：大樹(shù)珠寶的翡翠作品

圖注：大樹(shù)珠寶的翡翠作品

2017年切入ToB業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是大樹(shù)從一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師、自由職業(yè)人開(kāi)始有意識(shí)地關(guān)注C端，研究C端的開(kāi)始。

其中，大樹(shù)與小米的合作是可圈可點(diǎn)的一筆。當(dāng)時(shí)，大樹(shù)作為為數(shù)不多的品牌，與小米獨(dú)立合作，成立了一個(gè)珠寶品牌，在小米商城售賣，目標(biāo)是吸引女性消費(fèi)者。

雖然這場(chǎng)合作最終持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但它加深了大樹(shù)對(duì)C端用戶認(rèn)知，尤其是一些男性用戶，他發(fā)現(xiàn)，他們購(gòu)買黃金珠寶的目的，與大樹(shù)原有的女性用戶群很不一樣。

2020年，大樹(shù)因?yàn)榧彝ピ?，將公司和家人全部搬遷到了深圳。深圳是全國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的品牌聚集中心。那之后，大樹(shù)又陸續(xù)成為老廟黃金、中國(guó)珠寶、中國(guó)黃金、潮宏基等的產(chǎn)品供應(yīng)商。

大樹(shù)認(rèn)為，他們通過(guò)與大品牌合作，將個(gè)性化的設(shè)計(jì)服務(wù)于更廣泛的人群，這與之前做一對(duì)一ToC服務(wù)時(shí)的感受是不同的。隨著與B端合作的深入，大樹(shù)不僅看到了黃金珠寶品牌的運(yùn)作模式，了解了他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品做出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以及他們的c端用戶對(duì)產(chǎn)品的要求是什么。

更重要的是，通過(guò)ToB業(yè)務(wù)，他們熟悉了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)、制造，提升了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的認(rèn)知和資源積累。

近兩年，黃金珠寶的快速崛起有目共睹。同時(shí)，黃金的硬度，黃金的工藝等都在不斷升級(jí)，也為設(shè)計(jì)師提供了更多展示的空間。黃金逐漸替代鉆石、素k金、k金鑲鉆等，成為珠寶市場(chǎng)的頂流。除了增長(zhǎng)迅速，黃金珠寶作為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也更穩(wěn)定和安全。

所以，在大樹(shù)看來(lái)，ToC業(yè)務(wù)以黃金為主切入，對(duì)他們來(lái)說(shuō)算是錦上添花、如魚(yú)得水，可以復(fù)用他們?cè)贐端積累的認(rèn)知和資源。

無(wú)論是ToB還是ToC，無(wú)論是黃金還是其它材質(zhì)的珠寶，大樹(shù)認(rèn)為，他們的邏輯是一直沒(méi)變的——那就堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，做跟別人不一樣的產(chǎn)品；這也是他們的在直播電商平臺(tái)上的核心優(yōu)勢(shì)。

但這幾年，大樹(shù)一直在變。他意識(shí)到，當(dāng)作為設(shè)計(jì)師時(shí)，可以天馬行空；但當(dāng)他作為管理者時(shí)，就要迅速轉(zhuǎn)換。

2021-2023年被大樹(shù)視為真正有階段性進(jìn)步的三年；尤其是2023年在抖音電商直播帶貨，雖然剛開(kāi)始時(shí)焦慮得“滿頭包”，但卻是他進(jìn)步最大的一年。

大樹(shù)說(shuō)，他最大的變化在于，自己的意識(shí)“基本上從一個(gè)個(gè)性化設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)向了一個(gè)設(shè)計(jì)師老板”；既能天馬行空地做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，又具備管理一個(gè)設(shè)計(jì)師珠寶品牌的邏輯框架和能力。

當(dāng)黃金珠寶進(jìn)入直播間

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計(jì)算，2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元，市場(chǎng)規(guī)模大，且增長(zhǎng)迅速。

值得一提的是，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，金銀珠寶電商交易規(guī)模不斷壯大。在2022年1-11月，金銀珠寶零售總額為2770億元，其中電商渠道的銷售額占據(jù)零售總額的半壁江山。

短視頻、直播電商成為黃金珠寶銷售的絕佳載體，雖然不能像線下門店那樣觸摸和體驗(yàn)，但消費(fèi)者可以通過(guò)視頻鏡頭多角度、立體式觀察相關(guān)產(chǎn)品。甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享說(shuō)，自己看直播一年買了20多萬(wàn)的黃金，“一旦產(chǎn)生信任，根本停不下來(lái)”。

不過(guò)，黃金珠寶通?？蛦蝺r(jià)高于普通商品，真假難辨的挑戰(zhàn)依然存在。貨真價(jià)實(shí)依然是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。

因此，如何保障消費(fèi)者權(quán)益，提升購(gòu)物體驗(yàn)，也成為電商平臺(tái)對(duì)黃金珠寶類目治理的核心考量。

以抖音電商為例，其黃金彩寶品類相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，他們從一開(kāi)始就對(duì)這個(gè)品類實(shí)施嚴(yán)格管控。

比如，抖音平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)珠寶玉石類目的商家，需在限定時(shí)間內(nèi)將貨品發(fā)往抖音電商QIC（鑒真?zhèn)}）鑒別真?zhèn)?，QIC通過(guò)獨(dú)立的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)嚴(yán)格落實(shí)“一物一檢”，確保商品正品與品質(zhì)后，再?gòu)腝IC發(fā)貨給消費(fèi)者。

進(jìn)入2023年，抖音電商又采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)對(duì)珠寶潮奢類目的治理，其中包括提升營(yíng)商環(huán)境，清退劣質(zhì)商家和商品；對(duì)高危商品，尤其是低克重的商品做標(biāo)準(zhǔn)提升，確保產(chǎn)品質(zhì)量；引導(dǎo)黃金珠寶類商家入駐抖音商城，用貨架電商承接那些經(jīng)過(guò)深思熟路的消費(fèi)需求；限制劣質(zhì)達(dá)人的權(quán)限，不允許其帶珠寶類目的商品等等。

上述負(fù)責(zé)人提到，平臺(tái)會(huì)持續(xù)優(yōu)化珠寶潮奢行業(yè)的治理體系，針對(duì)類目錯(cuò)放、陶瓷虛假宣傳、虛假大師欺詐、直播間違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題嚴(yán)格管控，努力為行業(yè)打造更健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

在售后方面，抖音電商也持續(xù)推出多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)舉措，針對(duì)發(fā)貨時(shí)效、物流時(shí)長(zhǎng)、退換貨保障、售后期限等消費(fèi)者核心訴求都進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。

總結(jié)來(lái)看，電商平臺(tái)治理黃金珠寶類目的目的很簡(jiǎn)單，那就是“去劣存優(yōu)”，讓優(yōu)質(zhì)諸如周大生這樣的品牌商家、大樹(shù)這樣的設(shè)計(jì)師珠寶品牌都獲得更好的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

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